Alors que les événements redeviennent virtuels, les enseignements marketing d'une activation opportune du métaverse

Les spécialistes du marketing ont hâte de voir ce qui est possible dans le métaverse, et les récentes perturbations du COVID-19 pourraient créer un terrain d'essai fertile. Alors que les marques commencent à plonger leurs orteils dans des eaux pixélisées non prouvées, ces expériences sont un moyen d'engager les natifs du numérique qui, autrement, hésitent à interagir en personne. Ils pourraient également jeter des bases importantes pour les fournisseurs de services marketing qui tentent de concevoir les meilleures pratiques pour un canal qui reste fermement dans sa phase Far West et pourrait ne pas réaliser son potentiel avant des années.

Avant le Consumer Electronics Show (CES) plus tôt ce mois-ci, Samsung Electronics America prévoyait de placer une partie de sa vitrine dans Decentraland, une plate-forme open-source alimentée par la blockchain avec des "parcelles de terrain" virtuelles dans lesquelles les utilisateurs peuvent jouer via le numérique. avatars. Ensuite, la variante omicron a porté un sérieux coup à la participation en personne à la conférence technologique annuelle – déjà retirée des années précédentes – alors que plusieurs exposants se sont retirés à la dernière minute.

"Sachant qu'il y aurait un contingent plus petit au CES que par le passé, héberger cette expérience dans un monde métavers comme Decentraland avait tout à fait du sens", a déclaré Keith Soljacich, vice-président du contenu chez Publicis Media, une agence qui a aidé Samsung à développer l'activation. Razorfish, l'agence numérique de Samsung, et The Community ont également travaillé sur l'effort en utilisant l'approche "Power of One" de Publicis Groupe.

Surnommée 837X, l'expérience s'est inspirée du magasin phare du distributeur d'électronique au 837 Washington St. à New York et a été mise en ligne le 6 janvier. affichant les annonces CES de Samsung et une forêt de durabilité faisant la promotion du récent rapprochement de l'entreprise avec Veritree, une plate-forme de solutions climatiques. Les invités pouvaient entrer en utilisant des badges de jeton non fongible (NFT) de marque 837X et participer à des activités comme une "soirée de danse en direct en réalité mixte" et des quêtes tout en acquérant d'autres objets de collection. Samsung n'a mis aucun média payant derrière l'activation.

"Vous annoncez un métaverse et les attentes peuvent varier énormément par rapport à ce que cela signifie réellement. En fin de compte, les gens peuvent être déçus", a déclaré Soljacich. "De cette façon, nous nous sommes présentés furtivement et à l'improviste, mais aussi sans être découverts. Cela a vraiment donné aux gens une raison de dire:" Je dois aller voir de quoi il s'agit. ""

Alors que la demande d'intégrations similaires axées sur le métaverse continue d'augmenter parmi les clients, Publicis Media se tournera vers 837X comme point de référence à partir duquel construire. Samsung vise pour sa part à transmettre le concept à "plus de personnes en lançant une approche multivers sur de nouvelles plateformes" tout au long de l'année, selon un communiqué de presse.

"Nous avons établi le manuel de jeu sur la façon dont les marques peuvent entrer dans l'espace métaverse d'une manière Web3", a déclaré Soljacich. "Nous voulons continuer à faire évoluer le travail que nous faisons avec Samsung, mais aussi apporter ces meilleures pratiques et apprentissages aux autres marques sur lesquelles nous avons travaillé [et] personnaliser une expérience pour eux."

Concevoir un playbook métaverse

Bien que les évangélistes du métavers promettent une évolution sans précédent d'Internet et de la manière dont les consommateurs s'y connectent, les marques peuvent se tourner vers des stratégies passées pour mieux comprendre ce qu'il faut apporter à la table, selon Soljacich. Les pop-ups Instagram ont été une pierre de touche évoquée par l'exécutif. Bien qu'elles soient fermement ancrées dans le monde réel, ces expériences sont conçues pour être explorées d'une manière particulière, dans le but d'amener les participants à partager du contenu et à diffuser le bouche-à-oreille en ligne.

La traduction de l'idée de pop-up dans le métaverse ouvre des possibilités supplémentaires - essentiellement tout ce que la puissance de traitement informatique d'une plate-forme donnée peut gérer tout en maintenant une expérience utilisateur stable. Mais les marques qui pénètrent dans l'espace doivent toujours s'assurer qu'elles disposent au préalable d'une base Web3 solide plutôt que de se lancer sans boîte à outils technologique, selon Soljacich. Les visiteurs de 837X pourraient utiliser leur MetaMask ou des portefeuilles cryptographiques équivalents pour se connecter et acquérir et stocker des objets de collection. Ces mêmes actifs sont destinés à jouer un rôle dans les futures activités de marketing plutôt que de servir de ponctuels, ce dernier étant une avenue que Soljacich a déclaré que les marques devraient éviter.

"Nous voulons vraiment tirer parti des NFT que nous avons distribués pour continuer à ramener les gens dans des expériences futures", a-t-il déclaré.

Le degré supplémentaire de liberté et de portabilité du métaverse s'accompagne de pièges que les agences doivent clairement communiquer aux clients désireux d'y participer. Publicis Media a un livre de règles sur les meilleures pratiques, mais il est "en constante évolution" conformément à la catégorie plus large, selon Soljacich.

"Nous avons certainement procédé à l'évaluation des risques avec Samsung", a déclaré Soljacich. "C'est un risque d'être sur une plate-forme qui n'a pas mis en place les mêmes contrôles de sécurité que les plates-formes plus matures qui se sont construites au fil des ans."

Decentraland fournit des outils de surveillance et des filtres de grossièretés qui peuvent aider les spécialistes du marketing à essayer de garder leurs sites PG. Mais une grande partie des directives de sécurité de la marque incombent à l'entreprise qui héberge l'expérience à appliquer. Cela nécessite une planification plus minutieuse, mais ouvre également potentiellement un plus grand degré de contrôle.

"C'était à nous de fournir un environnement sûr pour la marque", a déclaré Soljacich. "Nous ne pouvions pas compter sur la plate-forme. Nous devions nous fier à nos propres protocoles en place."

Connexions communautaires

Samsung 837X s'est réuni rapidement par rapport à une campagne médiatique traditionnelle, la planification de la mise en œuvre prenant environ six semaines, selon un porte-parole de Publicis. Mais Soljacich a souligné que l'équipe de contenu et d'innovation de Publicis Media reste constamment à l'écoute des plateformes comme Decentraland et des espaces comme la crypto-monnaie Twitter afin de ne pas être pris au dépourvu lors des prochaines tendances d'articles Web3.

"C'est un type d'écoute sociale très différent. C'est en fait une participation communautaire active", a déclaré Soljacich. "C'est délicat. Vous pouvez sauter dans un espace, ne pas comprendre ce que la communauté recherche et, en fait, avoir un impact négatif sur cette expérience."

Publicis ne volait pas non plus en solo en ce qui concerne l'exécution. L'agence a fait appel à une communauté de créateurs de métavers existants appelée Last Slice Collective pour donner vie au 837X. Last Slice Collective a aidé à mettre en place l'espace virtuel et à programmer les quêtes, tout en faisant la promotion de l'événement auprès des autres utilisateurs. Le rapprochement a fait le double devoir d'établir la colonne vertébrale technologique et le marketing d'influence de 837X. C'est peut-être une approche atypique, mais les spécialistes du marketing pourraient envisager de plonger dans des plates-formes naissantes où ils n'ont pas encore de choix et de pelles propriétaires sur lesquels s'appuyer.

"C'est ainsi que nous avons pu le faire si rapidement, comment nous avons pu le faire avec tant de succès", a déclaré Soljacich de Last Slice Collective. "En fin de compte, nous nous sommes appuyés sur eux pour amplifier et renforcer la raison pour laquelle Samsung est ici, pourquoi ils appartiennent ici et pourquoi la communauté devrait l'adopter."