Comment Asana génère 5 millions de dollars de trafic grâce au contenu ToFU

L'entonnoir marketing n'est pas mort, malgré ce que certains experts pourraient dire.

Je sais qu'il y a des gens qui prétendent avoir trouvé de nouvelles façons de rendre l'entonnoir obsolète, mais l'entonnoir est toujours bien vivant, même pour l'industrie SaaS. Le succès du fossé SEO de 5 millions de dollars d'Asana en est une preuve solide.

La société de logiciels de gestion de projet de 5 milliards de dollars compte plus de 131 000 clients payants et des millions d'utilisateurs gratuits d'organisations dans 190 pays. De grandes entreprises comme Amazon, Japan Airlines et Affirm font confiance à l'outil pour gérer les objectifs de l'entreprise, les transformations numériques, les lancements de produits et les campagnes marketing.

En plus de lancer des fonctionnalités utiles, Asana se concentre sur la création de contenu haut de gamme (TOFU) pour attirer, éduquer et instaurer la confiance avec les utilisateurs potentiels.

Le résultat?

6 millions de visites organiques chaque mois et plus de 8 millions de backlinks de sites de haute autorité comme Calendly, Eventbrite, NY Times et HubSpot.

Voici à quoi ressemble son tableau de bord de recherche organique :

Voyons comment Asana crée des éléments de contenu TOFU, ce que vous pouvez apprendre de leur stratégie et ce qu'ils peuvent faire mieux.

Comment Asana aborde le contenu TOFU

Le contenu haut de gamme est les ressources créées par votre équipe marketing pour attirer l'attention de votre public cible, qui ne connaît peut-être pas votre produit. Son objectif est de :

• Éduquer le lecteur sur le sujet
• Répondre aux questions courantes ou aux points douloureux qu'ils ont
• Faites-leur savoir comment votre produit peut aider
• Établissez la confiance et transformez les visiteurs en prospects qualifiés

Asana utilise différents types de formats de contenu TOFU pour attirer les visiteurs dès les premières étapes de leur parcours d'achat, y compris des guides pratiques détaillés pour les débutants. Cependant, au lieu d'optimiser uniquement l'intention de recherche, Asana utilise le référencement multilingue pour atteindre et se connecter avec un public mondial qui parle différentes langues.

Voici pourquoi cette stratégie a du sens pour Asana :

Près de 20 % des visiteurs d'Asana viennent du Mexique. C'est plus d'un million de visites mensuelles sur le site provenant du trafic organique. Les États-Unis sont le deuxième moteur de trafic pour Asana.

Ainsi, si quelqu'un recherche un "logiciel de gestion de projet" en anglais, il peut facilement trouver Asana parmi les meilleures solutions sur Google :

Et quelqu'un qui recherche la même chose en espagnol, en utilisant le terme "logiciel de gestion de projets", trouvera toujours le classement Asana sur la première page car son site Web est optimisé pour les utilisateurs espagnols.

Tout le monde ne parle pas la même langue ou n'utilise pas les mêmes termes de recherche sur Internet. Si votre site Web n'est que dans une seule langue, vous passerez à côté de clients potentiels qui utilisent différentes langues pour rechercher ce que vous proposez.

Imaginez si Asana n'avait que du contenu en anglais sur son site Web. Ils passeraient à côté de clients potentiels qui préfèrent rechercher des informations dans leur langue maternelle. Les utilisateurs espagnols représentent près de la moitié de leurs visiteurs Web ; peut-être plus, y compris ceux basés aux États-Unis.

La mise en œuvre du référencement multilingue vous aide à optimiser le contenu de votre site pour qu'il apparaisse dans les résultats de recherche pour différentes langues. Cela augmente vos chances d'être découvert par des personnes qui parlent ces langues et recherchent des produits comme le vôtre.

De plus, le référencement multilingue vous aide à renforcer la confiance et la crédibilité auprès des clients internationaux.

Lorsque les gens trouvent du contenu utile dans leur propre langue, cela montre que vous comprenez et appréciez leurs besoins. Par conséquent, ils sont plus susceptibles d'interagir avec votre site, de s'inscrire à un essai et, finalement, de devenir des clients payants.

Vous pouvez implémenter le référencement multilingue en effectuant ces activités :

• Faites des recherches pour identifier les régions où il existe une demande pour votre produit. Analysez les tendances de recherche, les concurrents et les préférences du public dans différentes régions.
• Traduisez le contenu de votre site dans les langues cibles et adaptez votre contenu aux nuances culturelles et linguistiques de chaque marché cible.
• Utilisez des outils comme Ahrefs pour effectuer une recherche de mots-clés dans chaque langue cible afin d'identifier les termes et expressions de recherche pertinents que les clients potentiels utilisent.
• Optimisez les balises méta, les en-têtes, les URL et les textes alternatifs des images de votre site Web dans chaque langue pour les rendre compatibles avec les moteurs de recherche.
• Assurez-vous que votre contenu multilingue est facilement accessible, correctement indexé et catégorisé sur votre site Web.
• Créez des backlinks à partir de sites Web réputés dans chaque langue cible pour améliorer votre classement SEO. Vous pouvez collaborer avec des influenceurs locaux, publier des articles sur des blogs pertinents ou vous associer à des associations de l'industrie dans différentes régions pour gagner en visibilité et accroître l'autorité de votre site Web.
• Implémentez des balises hreflang pour signaler aux moteurs de recherche quelles versions linguistiques de votre site Web correspondent à des pays ou régions spécifiques, afin que les moteurs de recherche puissent fournir du contenu à votre public dans la langue appropriée.
• Créez un contenu précieux et engageant adapté aux préférences et aux intérêts de votre public cible dans différentes régions pour les attirer et les engager.

Contenu TOFU multilingue d'Asana

Asana utilise également cette stratégie pour son contenu TOFU. Son blog espagnol, par exemple, génère 2 000 000 de sessions organiques mensuelles. Les quatre premiers articles de blog sont tous du contenu TOFU dominant le SERP pour les mots-clés de grande valeur.

Ce qui est le plus intéressant, c'est qu'aucun des concurrents d'Asana ne se classe pour aucun de ces mots-clés. Trello, par exemple, compte environ 14 000 sessions organiques chaque mois sur son blog espagnol. C'est bien moins qu'Asana.

Les deux blogs se classent pour le mot-clé "estilos de comunicacion", qui a un volume de recherche de 1 900. Asana possède l'extrait présenté pour le mot-clé, avec Trello en deuxième place.

Le billet de blog génère un énorme 134 000 visiteurs de trafic organique mensuel pour Asana et seulement 4 400 pour Trello. C'est le pouvoir d'optimiser votre blog pour un public mondial - vous devancez vos concurrents et capturez plus de trafic qu'ils ne le feraient (s'ils ne prêtent pas attention).

Le blog anglais d'Asana s'en sort également plutôt bien par rapport à des concurrents comme Monday .

Il se classe également pour 641 000 mots-clés, dont beaucoup sont des TOFU. Voici ses cinq principales pages :

Ces articles de blog ont une chose en commun : ce sont tous des guides ultimes pour débutants qui décomposent des sujets complexes en explications et étapes simples.

Plusieurs éléments distinguent ce post. Tout d'abord, il comporte une section TL; DR - un résumé concis des principaux points ou des principaux points à retenir d'un élément de contenu.

Une section TL; DR permet à vos lecteurs de saisir rapidement les idées principales d'un contenu long ou complexe sans avoir à le lire en entier. C'est idéal pour les écumeurs et les professionnels occupés.

Asana dispose également d'un menu latéral statique avec des liens de saut, ce qui permet aux visiteurs de lire rapidement les sections qui les intéressent le plus ou de se déplacer d'avant en arrière dans l'article comme ils le souhaitent.

Asana couvre également les questions courantes du lecteur sur le sujet et des visuels qui résument parfaitement les différentes sections du blog.

Voici quelques conseils à garder à l'esprit pour créer un meilleur contenu TOFU :

• Identifiez les différentes intentions de recherche ou les questions courantes que votre public cible peut avoir en haut de l'entonnoir. Créez ensuite un contenu qui répond directement à ces intentions et fournit les informations dont ils ont besoin.
• Offrez des conseils pratiques, des idées ou des guides pour aider votre public à résoudre des problèmes ou à apprendre quelque chose de nouveau.
• Utilisez un langage qui suscite la curiosité, promet des avantages ou pose des questions stimulantes dans vos titres pour inciter les lecteurs à cliquer et à interagir avec votre contenu.
• Utilisez des visuels tels que des images, des infographies, des vidéos ou des éléments interactifs pour décomposer le texte et rendre votre contenu plus attrayant.
• Effectuez des recherches de mots clés et optimisez votre contenu TOFU pour les mots clés et expressions pertinents. Utilisez des titres, des balises méta et des URL descriptives appropriés pour rendre votre contenu plus convivial pour les moteurs de recherche.
• Permettez aux lecteurs de partager facilement votre contenu TOFU sur les plateformes de médias sociaux en incluant des boutons de partage social.
• Incluez des CTA pertinents qui encouragent les lecteurs à franchir la prochaine étape de leur parcours d'achat.
• Analysez en continu les performances de votre contenu TOFU pour identifier ce qui résonne auprès de votre public.

Ce qu'Asana peut faire de mieux : contenu axé sur le produit

Bien que j'admire la bibliothèque TOFU d'Asana, notamment en raison des résultats étonnants que l'entreprise a produits pour la marque, il y a toujours une opportunité de se développer. J'ai observé que le contenu d'Asana n'est pas exactement axé sur les produits, malgré la réputation PLG de l'entreprise.

Le Dr Fio Dossetto , responsable et éditeur de contenu B2B senior, définit le contenu axé sur le produit commetout type de contenu quiintègre stratégiquement un produit dans le récitetl'utilise pour illustrer un point, résoudre un problème et/ou aider le public à atteindre un objectif. .

Asana rend justice à chaque sujet abordé ; cependant, il n'intègre passtratégiquement son produit dans le récit - il n'est mentionné que par hasard dans la conclusion comme celle-ci :

Ou parfois, l'entreprise le branche à l'aide d'une image et d'un bouton CTA comme celui-ci :

Bien que cela semble bon, le problème ici est que le texte précédent avant l'image ne raconte aucune histoire directement liée à l'image ou au bouton CTA.

Ainsi, en tant que prospect ou visiteur qui cherche à voir Asana en action, je tirerai plus de valeur de la publication si Asana explique comment l'utilisation du produit aidera mon équipe à mieux communiquer. Je veux dire, le message est génial tel quel, mais montrer le produit en action le rendra encore meilleur.

Le contenu axé sur le produit vous permet de démontrer ce que fait votre produit et comment il peut résoudre des problèmes spécifiques - vous montrez aux clients potentiels comment des fonctionnalités spécifiques peuvent leur être utiles. C'est comme laisser quelqu'un voir et essayer un échantillon d'une nouvelle saveur de crème glacée avant de décider d'acheter une boule entière.

Par exemple, Webflow fait un excellent travail en montrant son produit en action, en particulier avec des éléments de contenu que la plupart des utilisateurs rechercheraient naturellement. Un exemple est la pièce du haut de l'entonnoir, "23 meilleurs exemples et conceptions de sites Web de petites entreprises":

Cet article de blog présente 23 sites Web différents créés à l'aide de Webflow :

Pour chaque exemple, l'auteur établit un lien vers le site Web en question, donnant au lecteur une chance de voir les grandes choses qu'il peut faire avec Webflow.

La page se classe sur la première page de Google pour la requête "exemples de sites Web", attirant près de 2 000 visiteurs chaque mois, et elle génère un revenu organique de 10 000 $/mois. Le nombre n'est pas grand-chose comparé au succès d'Asana, mais il est bon de voir à quel point il peut être rentable de montrer votre outil en action, même en haut de l'entonnoir. Cela raccourcit le cycle de vente et vous donne une chance de convertir les visiteurs à partir d'une seule pièce.

Ahrefs , Hotjar et Loom sont des exemples de marques qui adoptent une approche de contenu axée sur les produits. Vous en apprendrez beaucoup sur la façon dont ils procèdent (nous avons des études de cas complètes sur deux de ces outils - j'ai lié aux études de cas, vous devriez donc les consulter).

Vous pouvez montrer votre produit en action en partageant des exemples pratiques ou des cas d'utilisation pour démontrer comment votre produit peut être appliqué dans des scénarios réels. Décrivez les avantages et les résultats spécifiques auxquels les utilisateurs peuvent s'attendre pour aider les lecteurs à visualiser comment votre produit peut répondre à leurs propres besoins.

Décomposez le sujet en étapes claires et exploitables, expliquant comment utiliser votre produit pour résoudre un problème spécifique, en utilisant des captures d'écran, des vidéos et des GIF pour guider visuellement les lecteurs tout au long du processus.

Vous pouvez également intégrer des témoignages ou des citations de clients satisfaits qui ont utilisé votre produit pour résoudre leurs problèmes. Incluez leurs expériences et leurs résultats pour ajouter de la crédibilité et démontrer l'efficacité de votre produit.

Montrez votre produit en action, même en haut de l'entonnoir

Le contenu visuel est plus engageant et mémorable que le texte brut.

Lorsque les clients potentiels voient votre produit en action, ils comprennent mieux sa valeur et imaginent comment cela pourrait leur être bénéfique. Cela peut, à son tour, créer une connexion émotionnelle et garder votre produit en tête à mesure qu'il progresse dans l'entonnoir.

De plus, vos lecteurs peuvent déterminer si cela répond à leurs besoins ou s'ils doivent explorer d'autres options. C'est formidable car cela vous fait gagner du temps, à vous et au lecteur, afin que vous puissiez vous concentrer sur des prospects qualifiés qui ont un véritable intérêt pour votre produit.