Captiver et conquérir : comment dominer l'économie de l'attention

L'attention est un jeu à somme nulle. Les consommateurs n’ont pas grand-chose à donner, et si vous le perdez, la partie est déjà terminée. Cela signifie que les spécialistes du marketing doivent déployer tous les efforts possibles pour capter et retenir l'attention de leur public depuis la première impression jusqu'à la conversion.

Nous nous concentrons beaucoup sur la façon de captiver le public, mais l'économie de l'attention d'aujourd'hui ne consiste pas seulement à attirer les regards : il s'agit également d'inciter les gens à rester et à se concentrer suffisamment longtemps pour se connecter au message de votre marque à un niveau plus profond.

Gagner ce genre d’attention soutenue n’a jamais été facile, mais à l’ère des médias sociaux, le public a plus d’options et plus de possibilités de distraction que jamais : il est assis devant un buffet infini et toujours renouvelé de contenus et de canaux différents. L’attention seule ne suffit pas non plus. Une fois que vous l’avez, vous devez le convertir en action.

Alors, comment votre marque peut-elle se démarquer, se placer en première ligne et convaincre les consommateurs de devenir clients ?

Attirer et retenir l’attention est plus difficile que jamais

Les Américains passent en moyenne plus de sept heures par jour à regarder des médias numériques selon eMarketer. Cela s’accompagne d’un défilé presque sans fin de publicités sur tous les canaux.

Il ne devrait donc pas être surprenant que les gens soient devenus très à l'aise en ignorant, en sautant ou en balayant les publicités au cours de leur vie numérique, qu'ils regardent la télévision, lisent un article d'actualité ou fassent défiler leur flux TikTok.

Parce que l’attention est très demandée, la pression est exercée sur les annonceurs pour déterminer quelles créations, canaux et formats publicitaires peuvent arrêter le défilement. eMarketer rapporte que plus d'un tiers des annonceurs dans le monde ont déjà adopté des mesures d'attention en plus des mesures de visibilité.

Si vous n’attirez pas immédiatement votre public avec une accroche engageante, vous risquez de le perdre pour toujours. Mais différentes tactiques fonctionnent sur différentes plateformes. Même les formats disruptifs comme les publicités interstitielles YouTube et TikToks sont confrontés à une bataille constante pour que le public continue de regarder.

Les marques sur TikTok, par exemple, cherchent à attirer l'attention des utilisateurs en s'appuyant sur le style visuel percutant et l'environnement sonore caractéristiques de la plate-forme. Crumbl Cookies présente ses différentes saveurs dans des plans délicieusement stylisés avec un son original, incitant le public à en regarder davantage.

@crumblcookies Taguez un ami pour que cette chanson reste aussi coincée dans sa tête #CrumblCookies ♬ son original – Crumbl Cookies

Une fois que vous avez suscité leur intérêt, vous devez également le maintenir.

C'est pourquoi il est important de choisir la bonne durée d'annonce pour maintenir l'attention de votre audience. La bonne réponse sera différente selon la plateforme : le contexte et le format définiront la durée pendant laquelle quelqu'un est prêt à regarder une publicité avant de passer à autre chose. En conséquence, la durée des publicités peut varier considérablement, de trois secondes sur Snapchat à trente secondes ou plus sur la télévision linéaire et OTT.

Vous devez choisir la durée de votre annonce en fonction des normes de la plateforme, de la nature de votre contenu et du public que vous souhaitez atteindre. Cela peut être formidable d'expérimenter de nouveaux types de contenu et d'enfreindre les règles, mais seulement si vous avez une stratégie en place et que votre annonce est suffisamment attrayante pour y parvenir.

La réciprocité est un élément décisif de l’économie de l’attention

Il est facile d'oublier que l'attention n'est pas seulement précieuse pour vous en tant que spécialiste du marketing, mais également pour les consommateurs eux-mêmes. Si les spectateurs choisissent de regarder votre publicité et d'interagir avec celle-ci, vous ne voulez pas qu'ils aient l'impression d'avoir perdu leur temps.

C'est là que la réciprocité entre en jeu. C'est un principe que nous voyons tout le temps dans notre vie quotidienne : quand quelqu'un fait quelque chose de gentil pour vous, vous voulez lui rendre la pareille. Bien fait, cela peut aussi fonctionner pour les marques.

De nombreuses campagnes publicitaires utilisent la réciprocité pour convertir les clients. Des avantages tels que des offres promotionnelles, des essais sans risque, des quiz de découverte de produits ou des offres groupées en échange d'inscriptions par courrier électronique peuvent vous aider à transformer l'attention que vous avez gagnée en action.

Dans sa première campagne TikTok, Haus Labs, la marque de maquillage de Lady Gaga, a décidé de se lancer dans un mème célèbre mettant en vedette son fondateur pour accrocher le public et partager des informations sur son dernier fond de teint.

Mais ils sont allés encore plus loin. La marque s'est associée à Sephora et TikTok pour lancer un défi : les personnes qui utiliseraient l'audio original de la vidéo TikTok et le hashtag #HausLabsFoundation pour créer leur propre contenu participeraient à un concours pour recevoir une carte-cadeau de 1 000 $ de Sephora.

@ladygaga Whoa B*tch ! Utilisez le fond de teint Triclone Skin Tech le plus vendu de @hauslabs avec ce son et montrez-nous votre look. Utilisez #hauslabsfoundation pour participer au défi.#HausLabsFoundation ♬ #HausLabsFoundation – Lady Gaga

Vous devez fournir la valeur promise pendant la phase qui attire l’attention ; si vous n’y donnez pas suite, vous pourriez laisser vos clients insatisfaits. Attention à ne pas utiliser la réciprocité comme un gadget.

Vous vous souvenez de cette scène dans « Une histoire de Noël » lorsque Ralphie envoie chercher sa bague de décodeur secrète Little Orphan Annie ? Il l'attend des semaines et quand il arrive enfin, le message secret n'est qu'une publicité pour Ovaltine.

La marque a trouvé un moyen créatif de faire de la publicité, mais elle n'a pas pensé à qui était son public (dans ce cas, les enfants) et n'a pas fait l'effort d'offrir à Ralphie une expérience digne de l'attention et de l'anticipation qu'il avait déjà accordées. eux.

Le même sentiment s'applique lorsque votre équipe diffuse une annonce contenant un code promotionnel qui ne fonctionne pas ou propose un quiz qui propose simplement plus de texte publicitaire dans les résultats au lieu de quelque chose qui semble précieux pour l'utilisateur. Vous voulez donner aux clients envie d'interagir davantage avec votre marque, alors assurez-vous de tenir toutes leurs promesses afin qu'ils aient l'impression que l'expérience en vaut la peine.

Adaptez votre message sur tous les canaux pour maintenir l'engagement tout au long de l'entonnoir

Si votre marque crée un contenu incroyable qui retient l'attention de votre public, c'est formidable, mais ce n'est que la première étape.

Pour tirer le meilleur parti de l'attention que vous gagnez, vous devez renforcer le message en proposant différents types de contenus attrayants optimisés pour atteindre votre public sur différents canaux.

Cela signifie adapter votre création et votre message à différents contextes. La publicité que vous avez réalisée avec un créateur de contenu sur TikTok ne se traduit pas nécessairement par un spot de 30 secondes sur la télévision linéaire.

Cela ne signifie pas que vous devez être présent sur toutes les chaînes, mais simplement sur les bonnes chaînes. Avant toute chose, recherchez votre audience : où sont les personnes que vous essayez de toucher ? Encore plus loin, où s’engagent-ils réellement ? S'ils sont techniquement sur Facebook mais utilisent réellement TikTok, tenez-en compte dans votre mix média. Réfléchissez également à l'endroit où le message de votre marque résonnera le plus, en fonction du contexte spécifique au canal et du type de création dans lequel vous investissez.

Même s'il est essentiel d'adapter votre création à chaque canal, vous devez également maintenir une certaine cohérence entre les plateformes afin de pouvoir transformer l'attention en une véritable connexion à long terme entre le public et votre marque.

L'attention joue un rôle central à chaque étape du parcours client. Attirer l’attention peut faire connaître votre marque à quelqu’un ; développer une affinité avec l'identité de la marque peut vous aider à conserver cette attention et à la traduire en conversion. Dans un monde distrait, vous devez trouver des moyens créatifs d’attirer votre public tout en vous concentrant autant sur la création de valeur, le maintien de son engagement et l’obtention de l’achat et, plus tard, de sa fidélité.

Une fois que les internautes prêtent attention à vos publicités, n'arrêtez pas d'essayer de mieux comprendre votre audience en approfondissant les statistiques qui reflètent leurs comportements. Vous pouvez utiliser ces informations pour adapter votre stratégie si nécessaire afin de créer des liens significatifs. Ces connexions entraîneront davantage de conversions, une génération de revenus plus importante et une croissance plus durable à long terme.

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