Au-delà de la visibilité : comment capter et mesurer l'attention
Publié: 2024-02-13Les marques ont soif d'attention, et il devient de plus en plus difficile d'arrêter les gens dans leur élan et de les amener à se concentrer, surtout si vous essayez de les amener à se concentrer sur une publicité. Les spécialistes du marketing qui cherchent à se démarquer et à différencier leurs marques de leurs concurrents sont confrontés à une bataille difficile.
Mais rechercher des opportunités pour capter l’attention n’est qu’un début. Les spécialistes du marketing savent-ils même quand ils réussissent ? Et comment peuvent-ils relier le travail acharné consistant à attirer l’attention aux résultats commerciaux ?
Les annonceurs s'appuient traditionnellement sur la visibilité et l'engagement comme indicateurs d'attention, mais ils indiquent uniquement si un consommateur a vu ou non une annonce et cliqué, réagi ou commenté. Ces mesures ne vous donnent qu’une vue partielle de l’attention réelle.
Il existe de nouvelles solutions sur le marché qui visent à porter les mesures d'attention à un nouveau niveau. Mais avant d'ajouter quoi que ce soit à votre cadre de mesure, vous devez comprendre ce que sont ces mesures, ce qu'elles nous disent réellement et comment les utiliser pour évaluer les campagnes.
Que sont les mesures d’attention ?
La visibilité est la norme actuelle de l'industrie qui attire l'attention, et elle répond à une question très spécifique : un utilisateur peut-il voir l'annonce ? Mais savoir qu'un spectateur a potentiellement vu une publicité ou qu'elle a été chargée sur un écran devant quelqu'un ne donne pas vraiment aux annonceurs suffisamment d'informations pour savoir si la publicité a fait ou non ce qu'elle était censée faire.
Selon eMarketer, la visibilité mondiale est en hausse, mais les consommateurs passent de moins en moins de temps à regarder chaque annonce. Si vous n'êtes pas déjà convaincu que la visibilité présente des limites critiques lorsqu'il s'agit d'évaluer l'attention, cette statistique à elle seule devrait servir de signal d'alarme.
Source : eMarketer
Nous nous demandons : existe-t-il une meilleure solution ?
Entrez dans un nouveau type de mesures d'attention, maintenant sur le marché. Ils visent à utiliser une variété de points de données pour modéliser la probabilité que des combinaisons de médias et de créations spécifiques incitent un public (vous l'aurez deviné) à y prêter attention.
Les mesures d'attention sont prédictives et les points de données exacts ne sont pas les mêmes dans chaque offre. Pour prédire si les internautes prêteront ou non attention à une publicité, la plupart des fournisseurs de mesures d'attention utilisent une combinaison exclusive de :
- Données biométriques telles que le suivi oculaire, la reconnaissance faciale, les ondes cérébrales, la fréquence cardiaque, la tension artérielle, etc.
- Modèle d'apprentissage automatique qui prédit le type de contenu multimédia et de création auquel un public spécifique prêtera attention
- Signaux de données tels que la visibilité, le temps d'affichage, le temps d'arrêt, l'alignement contextuel, le temps de survol du curseur, la profondeur de défilement, le taux de clics et le niveau de volume audio.
Tout ne se passe pas sans heurts : plusieurs vents contraires ralentissent l'adoption généralisée des mesures d'attention, notamment le manque de standardisation dans les environnements médiatiques, le scepticisme quant à leur fonctionnement et les problèmes potentiels de transparence avec les fournisseurs, et certaines controverses liées à la confidentialité concernant la collecte de données, en particulier biométriques. données.
Mais ils gagnent rapidement du terrain auprès des annonceurs qui souhaitent obtenir des informations sur le comportement des consommateurs au-delà de questions simples telles que « mon annonce a-t-elle été diffusée ? et "Mon annonce a-t-elle été convertie ?"
Source : eMarketer
À l'heure actuelle, les mesures d'attention semblent sur le point de prendre une place dans les boîtes à outils d'optimisation et de mesure des spécialistes du marketing, mais la plus grande question est de savoir si elles pourront un jour être utilisées comme monnaie de la même manière que la visibilité : pour effectuer des transactions lors de l'achat de publicités. C'est une barre beaucoup plus haute, et cela ne prend pas encore la couronne en matière de visibilité. Mais ce sera peut-être la prochaine frontière.
Cela signifie que vous avez la possibilité d’ajouter rapidement un signal précieux à votre stratégie de mesure – ou de risquer d’être laissé pour compte. Envisagez de les tester, en cherchant à corréler les mesures d'attention avec des KPI plus concrets sur toute la ligne. Mais vous devrez d’abord décider lequel est le plus adapté à votre entreprise.
Évaluation des solutions de mesure de l'attention sur le marché
Certains des principaux acteurs de l’espace d’attention incluent actuellement Adelaide, Lumen et Playground xyz. Ils utilisent tous des méthodologies différentes pour mesurer l’attention.
Adélaïde dispose de sa propre mesure omnicanal qui mesure la probabilité qu'une personne prête attention à une création dans un placement publicitaire sur une échelle de 1 à 100, sur toutes les plateformes. Ils se sont associés à l'ANA pour mener des recherches qui démontrent clairement comment leurs mesures d'attention se mesurent à la visibilité lorsqu'il s'agit de corrélation avec l'impact, la perception, le rappel, la conversion et la réduction des coûts de la marque. Nous considérons actuellement Adélaïde comme le leader parmi les fournisseurs de mesures d'attention.
Source : ANA/Adélaïde
La plateforme de mesure de l'attention Lumen utilise un panneau de suivi oculaire exclusif pour alimenter son propre modèle d'attention prédictif, que les annonceurs peuvent utiliser pour évaluer l'attention portée aux publicités numériques. C'est juste derrière Adélaïde, mais il ne peut évaluer que l'attention visuelle, ce qui constitue un défi dans les environnements dépendants du son, comme les podcasts, TikTok ou YouTube.
Source : Lumen
La plate-forme de Playground xyz est construite autour du temps d'attention, la durée en secondes pendant laquelle une publicité est réellement consultée. Cette métrique est basée sur des données réelles de suivi oculaire et (vous l'aurez deviné) sur un modèle propriétaire, qui peut ensuite être mis à l'échelle et utilisé en temps réel à des fins d'optimisation.
Source : Aire de jeux xyz
Lorsque vous évaluez différentes options, gardez à l'esprit que la cohérence des mesures est la clé d'une stratégie intégrée plus efficace : réfléchissez aux canaux les plus importants pour votre entreprise et à la manière dont les mesures d'attention peuvent contribuer à de meilleures optimisations sur ces plateformes, et entre elles.
Ensuite, le vrai travail commence : trouver les bons types d'annonces, les bonnes créations et le bon mix média qui prennent en compte l'attention comme un signal de performance.
Comment créer des campagnes marketing accrocheuses à l'aide de formats interactifs comme la RA
Lorsque vous ajoutez des mesures d'attention à votre arsenal de mesures, vous devrez probablement évaluer votre stratégie actuelle et reconsidérer le type de publicités que vous diffusez. D'autres facteurs joueront évidemment toujours un rôle majeur, mais vous devriez commencer à tester des formats publicitaires à forte attention là où ils ont du sens pour votre entreprise.
Les jeux vidéo et la réalité augmentée (AR) sont fréquemment mentionnés comme des environnements immersifs et à forte attention dans cette conversation. Les deux impliquaient des éléments interactifs qui génèrent une expérience moins passive pour les utilisateurs. Ils apparaissent également le plus fréquemment dans les environnements médiatiques où les utilisateurs sont prêts à s'amuser.
En matière de RA, Snapchat est sans aucun doute le leader du marché. L'application de messagerie visuelle jouit d'une grande confiance auprès de ses utilisateurs fidèles et offre une marque très sûre qui semble plus personnelle et ludique que beaucoup de ses concurrents. L'offre AR de Snap, Lenses, est largement adoptée par les utilisateurs de la plate-forme, et de nombreux consommateurs l'utilisent déjà pour interagir avec des produits dans un environnement virtuel.
« Nous avons constaté que la RA était inégalée en tant que format pour attirer l'attention. Nos recherches montrent que la RA génère une attention, un impact et une mémorisation plus élevés, et nous continuons à collaborer étroitement avec nos clients pour les aider à obtenir des résultats et à mesurer l'efficacité de leurs publicités.
Selon les recherches de Snap en partenariat avec Deloitte, il est prévu que près de 75 % de la population mondiale sera un utilisateur fréquent de la RA d'ici 2025. Mais la RA n'est pas seulement une question de plaisir ; En fait, Snap a constaté que 67 % des consommateurs citent le shopping comme leur principale raison d'utiliser la RA.
Source : Étude Alter Agents 2022 commandée par Snap
Et vous n'avez pas besoin de croire Snap sur parole : en 2020, Shopify a découvert que les expériences de réalité augmentée entraînaient un taux de conversion d'achat 94 % plus élevé.
Alors, qu’est-ce que tout cela a à voir avec l’attention ?
Snap s'est associé à Lumen pour mieux comprendre l'efficacité avec laquelle ses produits AR captent l'attention et comment ce niveau d'attention pourrait avoir un impact sur la marque.
Pour faire court, Snap Lenses l’a absolument tué. Les publicités AR ont dépassé les références établies par d'autres plates-formes et formats (y compris In-feed, In-Stream et Display) à hauteur de 4X. Ce niveau d'attention a généré une mémorisation de la marque 1,3 fois plus élevée que celle des autres formats et canaux.
Source : Étude Lumen Attention 2022 commandée par Snap
Dans une étude distincte à grande échelle avec Magna Media Trials, Snap a constaté que l'ajout de la RA au mix média avait un impact progressif sur l'ensemble de l'entonnoir, entraînant une intention et une préférence d'achat plus élevées.
Source : Étude d'essai MAGNA Media Trial 2021 commandée par Snap
Les conclusions de Snap selon lesquelles la RA capte plus d'attention et génère de meilleurs résultats marketing reflètent les recherches d'Adélaïde qui ont trouvé une forte corrélation entre l'attention et les performances publicitaires.
Source : Adélaïde
L’économie de l’attention est bien réelle : l’attention est une ressource limitée, et les marques doivent être proactives pour la capter et mesurer l’efficacité avec laquelle elle génère les résultats les plus importants pour votre entreprise.
Si vous ne l'avez pas déjà fait, commencez à évaluer les fournisseurs de mesures d'attention afin de pouvoir les ajouter à votre arsenal, puis utilisez ces mesures pour réévaluer votre mix média, vos types de campagnes et vos choix créatifs afin d'obtenir de meilleurs résultats pour votre entreprise.