Faites mieux : créez des personnalités marketing dynamiques et multidimensionnelles grâce à des informations enrichies sur l'audience
Publié: 2023-06-03Les spécialistes du marketing ont désormais accès à un trésor de données et de signaux sur les audiences, mais cela ne s'est pas toujours traduit par une meilleure compréhension des personnes réelles derrière les chiffres.
Lorsque les spécialistes du marketing sont trop occupés à considérer les gens comme de simples « utilisateurs » ou « segments » qui peuvent avoir un impact sur les mesures de performance, ils se retrouvent avec une vue unidimensionnelle de leurs clients et prospects. Et cela ne suffit pas si vous voulez que votre marque gagne.
Lorsque les spécialistes du marketing ouvrent leurs recherches pour approfondir les modes de vie, les comportements, les perceptions de soi et les croyances des personnes à qui ils font du marketing, ils obtiennent plus d'informations sur les véritables motivations derrière les interactions avec les marques et les décisions d'achat qui renforcent les liens et meilleures performances dans le temps.
Une meilleure approche des informations sur l'audience est essentielle au succès de la marque et de l'entreprise. Mais comment y arriver ?
Construire de meilleures informations sur l'audience : le juste équilibre entre les données qualitatives et quantitatives
Les spécialistes du marketing adoptent deux approches principales pour en savoir plus sur leur public : quantitative et qualitative. Et chacun apporte un type différent de valeur à la table.
Les spécialistes du marketing utilisent des données quantitatives en regroupant un grand nombre d'attributs pour en savoir plus sur leurs publics cibles et obtenir un aperçu de leurs comportements, préférences et habitudes d'achat. Ils peuvent tirer parti de ces ensembles de données pour prendre des décisions plus éclairées sur la base d'analyses statistiques et de mesures mesurables. En général, ce type de données est facile à collecter, de sorte que de nombreuses marques s'y fient presque exclusivement pour tirer des conclusions sur leurs audiences.
Les données qualitatives, en revanche, peuvent révéler des motivations, des attitudes, des croyances et des préférences. Les résultats sont descriptifs et non numériques, et la collecte nécessite un peu plus d'efforts, prenant généralement la forme d'enquêtes, de sondages, d'entretiens, de groupes de discussion ou d'expériences impliquant un groupe témoin et un groupe expérimental.
Étant donné que les données qualitatives sont souvent autodéclarées, elles sont soumises à des facteurs psychologiques et sociaux qui peuvent fausser les résultats, comme lorsque les enquêteurs tentent de déterminer (consciemment ou inconsciemment) et de fournir la réponse recherchée par l'enquêteur. Il peut également y avoir des différences importantes entre ce que les gens disent faire et ce qu'ils font réellement. 46% des personnes, par exemple, qui disent croire au développement durable désignent également Amazon comme leur détaillant préféré, selon GWI.
C'est pourquoi il est essentiel d'utiliser les deux types de données pour obtenir une image plus complète de vos audiences.
Si vos décisions marketing ne sont fondées que sur des données quantitatives, ce n'est pas suffisant. Les données qualitatives enrichiront ces ensembles de données avec un contexte essentiel, et trouver le bon équilibre devrait être la procédure opérationnelle standard pour chaque marque.
Utilisez des données qualitatives pour approfondir les sentiments ou les émotions uniques d'une personne à propos d'une marque, d'un produit ou d'un service particulier afin de mieux comprendre les motivations derrière des comportements particuliers observables dans vos données quantitatives. La combinaison des deux vous rapprochera du "pourquoi" derrière une question spécifique. N'oubliez pas : votre objectif général est de développer une compréhension solide et multidimensionnelle de votre public en tant que personnes.
Tester les limites des personas marketing : les erreurs courantes
La plupart des marques adoptent une approche basée sur la personnalité du public, en créant des profils fictifs (avec souvent un nom allitératif quasi intelligent, car les spécialistes du marketing aiment aussi s'amuser) pour remplacer un groupe particulier de personnes similaires. Ces personnages sont généralement basés sur des conclusions tirées d'un mélange de recherches tierces, de données quantitatives et (espérons-le) d'informations qualitatives.
L'objectif de ces personnages, bien sûr, est d'articuler les caractéristiques, comportements, objectifs et besoins clés de segments spécifiques du public cible de la marque. Mais ils viennent avec des pièges et des problèmes connus ; d'une part, ils sont souvent rarement révisés, ils représentent donc un moment dans le temps mais sont utilisés comme largement définitifs sur des périodes de mois ou d'années. Ils ont également tendance à être trop larges et conduisent à un aplatissement de larges groupes de consommateurs.
Voici un exemple de personnalité commune : le profil de Young City Solos est basé presque entièrement sur des données qualitatives concernant un groupe extrêmement large de consommateurs, défini comme des célibataires jeunes et d'âge moyen menant des modes de vie actifs et énergiques dans les zones métropolitaines. Il existe de grandes disparités dans le niveau d'éducation, le revenu, la valeur de la maison, etc. Vous auriez du mal à générer des informations utiles et spécifiques qui vous aideront à créer de meilleures campagnes marketing avec une « personnalité » aussi large pour un groupe diversifié.
Source : Assistant de recherche
Mais il y a un plus gros problème; la méthodologie sous-jacente à la construction de la plupart des personnalités peut en fait renforcer les stéréotypes et les hypothèses sur différents groupes qui sont ensuite reflétés et amplifiés dans les campagnes et les actifs marketing de toutes sortes.
En doublant les conclusions larges et statiques sur des groupes diversifiés et dynamiques de personnes réelles, les personnages peuvent en fait produire les types de problèmes qu'ils ont été conçus pour contrer. Vos campagnes peuvent sembler nettement impersonnelles et non spécifiques, voire carrément offensantes pour les groupes que vous souhaitez atteindre si elles perpétuent des stéréotypes problématiques.
Les personas peuvent être une partie importante et utile de votre ensemble d'outils, mais votre approche de la création de persona doit être réorganisée pour une version moderne du marketing basée sur une approche axée sur l'audience par rapport à une stratégie axée sur les médias.
Comprendre votre audience en trois dimensions : enrichissement de données first party
La recherche d'une solution viable qui génère des informations utiles sur l'audience, mais qui ne prend pas beaucoup de temps et d'efforts, commence par l'enrichissement des données de première partie.
Vos données de première partie sont l'un des atouts les plus précieux de votre marque, mais leur valeur est vraiment déterminée par la myriade de façons dont vous les mettez en œuvre. L'enrichissement augmente vos données détenues avec des informations supplémentaires provenant d'autres sources pour produire une image plus précise et nuancée.
Pour déverrouiller cette capacité, vous devez gérer vos données. De nombreuses marques utilisent des logiciels de gestion de la relation client (CRM) ou des plateformes de données client (CDP) pour agréger et organiser les sources de données, ce qui est particulièrement important si vos données sont utilisées par différents logiciels, systèmes et équipes. L'objectif est de créer une source unique de vérité afin que chacun puisse prendre des décisions basées sur les mêmes chiffres et puisse avoir confiance dans l'exactitude des données.
Une fois que vous avez organisé vos données de première partie, vous pouvez les télécharger sur une plate-forme partenaire tierce spécialisée dans l'enrichissement de données pour compléter vos propres données avec des informations comportementales, démographiques et géographiques, par exemple.
Il est alors temps d'analyser ces données enrichies pour en savoir plus sur le comportement, les préférences et les besoins de votre client. Vous pouvez tirer parti de ces apprentissages pour identifier des modèles, découvrir des tendances et trouver de nouvelles opportunités pour vous connecter avec ces publics.
N'oubliez pas que toutes ces connaissances ne sont pas statiques ; le processus de découverte du public doit être continu car les gens changent tout le temps.
La pandémie en est un parfait exemple ; l'universalité de ce changement soudain de comportement a forcé de nombreux spécialistes du marketing à remettre en question leurs hypothèses sur les audiences. Les personnes âgées ont commencé à utiliser des applications de livraison, les jeunes adultes ont quitté les zones urbaines et les mères ont commencé à jouer. Les marques devaient s'adapter en conséquence.
Ces types de changements de comportement ne se produisent pas simplement en tandem avec des événements fous qui bouleversent le monde. En fait, ils se produisent tout le temps. Mais si votre processus ne s'appuie que sur des ensembles limités de données et de méthodes de collecte d'informations, il ne sera pas conçu pour identifier ou évoluer en fonction des changements de comportement. Une meilleure version d'un personnage marketing doit tenir compte des traits uniques, à plusieurs traits d'union ou malléables et de la façon dont les gens changent au fil du temps.
Connexion entre les équipes : décloisonner les informations sur l'audience à travers l'entonnoir
Ces informations enrichies peuvent également aider à briser les silos entre les équipes de marque et de performance en les aidant à se mettre sur la même longueur d'onde et à s'aligner sur leur public, même s'ils utilisent ces informations de différentes manières. Les équipes de marque exploitent traditionnellement des personnalités larges qui représentent une vision ambitieuse d'un consommateur idéal, tandis que les équipes de performance se concentrent sur une vision de l'audience basée sur des données quantitatives qu'elles peuvent utiliser pour le ciblage dans les campagnes.
Mais une vue unifiée de l'audience de votre marque sur l'ensemble de l'entonnoir aidera à garantir que l'expérience d'un client avec votre marque et son parcours de la découverte à l'achat soient aussi fluides que possible, car tout le monde travaille à partir du même manuel et vers les mêmes objectifs.
Construire des personnalités riches et dynamiques qui donnent aux équipes de marque et de performance ce dont elles ont besoin pour réussir demande du travail.
Il n'y a pas une action ou un outil qui vous donnera tout ce dont vous avez besoin. Mais une fois en place, vous en récolterez rapidement les bénéfices.
Certaines directives vous aideront à vous assurer que le nouveau personnage que vous créez est aussi utile que possible pour vos équipes :
- Donner la priorité à la psychographie plutôt qu'à la démographie
- Identifiez à la fois les motivations et les obstacles à l'achat
- Découvrez ce qui pousse une personne à s'inscrire/soumettre des informations pour un prospect
- Découvrez les types de déclencheurs et d'influences qui incitent votre public à adopter l'état d'esprit d'achat
- Rechercher des modèles de style de vie en corrélation avec les comportements d'achat actuels
- Découvrez où ils passent leur temps en ligne et hors ligne
- Posez des questions axées sur les passions du consommateur lorsque vous collectez des données qualitatives
La chose la plus importante à garder à l'esprit ? Rappelez-vous toujours le pourquoi. Il ne suffit pas de savoir que votre public utilise TikTok pendant un certain nombre de minutes chaque jour. Vous devez comprendre pourquoi ils utilisent TikTok et dans quel état d'esprit ils se trouvent lorsqu'ils sont là. Que cherchent-ils? Qu'est-ce qui les pousse à continuer à défiler ?