Sonic Success : la magie hautement performante des podcasts et du marketing audio numérique
Publié: 2023-04-28Il y a tellement de contenu et les consommateurs passent plus de temps que jamais avec les médias. Cela rend à la fois plus facile de faire passer votre message et plus difficile de se démarquer. La seule solution est de faire preuve de créativité avec votre stratégie.
C'est là qu'intervient le marketing audio.
Selon Statista, les consommateurs passent en moyenne 168 minutes par jour sur l'audio et 58 minutes par jour sur les podcasts. Le marketing audio peut être utilisé pour augmenter la portée et l'échelle de votre marque tout en servant de complément à votre stratégie médiatique globale.
Mais si votre esprit se tourne immédiatement vers les jingles et les terribles lectures de publicités par les DJ radio, vous manquez la vue d'ensemble. Explorons donc le rôle que le marketing audio moderne peut jouer dans votre mix média, la façon dont les publicités sont diffusées et la meilleure façon de mesurer les performances.
L'importance de l'audio dans votre mix média
Les consommateurs passent plus de temps sur les appareils mobiles, selon eMarketer. L'activité audio est un moteur important de l'utilisation mobile, ce qui signifie qu'il existe une opportunité croissante d'attirer l'attention des auditeurs dans l'espace audio/podcast.
Source : eMarketer
La télévision et les autres médias décontractés sont connus comme des lieux où les consommateurs sont facilement distraits, par des deuxièmes écrans ou d'autres activités, mais les auditeurs sont souvent entièrement occupés par l'audio. Cet environnement à forte intention fait des podcasts une option en tant qu'activation à la fois supérieure et intermédiaire pour stimuler la sensibilisation et la considération.
Un rapport de Nielsen a révélé que l'écoute des podcasts avait augmenté de 40 % de 2019 à 2022, 51 % des consommateurs déclarant avoir commencé à écouter pendant la pandémie. Alors que de nouveaux podcasts apparaissent quotidiennement, il ne semble pas qu'ils aillent de sitôt.
C'est une excellente nouvelle pour ceux qui cherchent à diversifier leur mix média, en particulier parce que le rapport Podcast Ad Effectiveness de Nielsen a également noté que les publicités podcast ont généré 14 points de notoriété de la marque et 7 points de recherche d'informations.
L'un des plus grands défis pour les spécialistes du marketing qui se lancent dans le jeu est le paysage fragmenté de l'audio. Il existe un podcast, une émission ou une liste de lecture pour chaque genre auquel vous pouvez penser, et bien d'autres encore.
Mais cela offre également l'opportunité unique d'obtenir une niche très spécifique avec votre public cible en lui proposant les publicités personnalisées dont il a besoin contre un contenu qui semble spécifique et pertinent pour ses intérêts.
Pour ceux qui s'inquiètent pour la sécurité de la marque ou qui craignent que leur publicité ne s'affiche à un moment inopportun, une enquête YouGov a révélé que les gens pensaient que la publicité audio était plus fiable que les autres formats publicitaires.
Un aperçu des formats d'annonces audio et des canaux de distribution
Comme toute autre campagne, vous devez réfléchir au placement des annonces et définir ce que vous essayez d'accomplir avec le podcast ou les annonces audio avant de les diffuser dans l'univers.
Commençons par les publicités de podcast : le nombre de spots publicitaires dans un podcast dépend de l'émission elle-même. Les emplacements incluent les annonces pré-roll, mid-roll et post-roll, et il peut y avoir plusieurs spots publicitaires dans chacune de ces coupures publicitaires. Vous avez plus de chances d'attirer l'attention du consommateur avec des emplacements pré-roll ; PodSights rapporte que les prospects pré-roll pour les taux de conversion sont de 1,29 %, contre 1,18 % pour le mid-roll.
Les publicités dynamiques permettent aux hôtes de podcast de travailler avec plusieurs annonceurs à tout moment, car les publicités ne sont pas codées en dur dans leurs émissions. Le plus grand attrait des publicités dynamiques est la capacité de contrôler l'audience : la publicité est automatiquement insérée dans le podcast lors du téléchargement par un membre de votre public cible.
Une annonce lue par l'hôte est un spot audio où l'hôte utilise un script ou des points de discussion fournis par l'annonceur. Les publicités lues par l'hôte peuvent être préenregistrées et insérées dynamiquement dans le podcast de l'hôte (ou plusieurs podcasts si l'hôte a plus d'un podcast).
Ils peuvent également être lus « en direct » dans le cadre du podcast et durer aussi longtemps que le podcast existe. Le style de lecture par l'hôte doit être clarifié lors de la phase de planification.
Source : Simon Whistler
Une annonce lue par l'hôte semble moins intrusive et plus organique ; ces spots peuvent être particulièrement percutants car la marque a la possibilité de laisser l'animateur du podcast injecter sa personnalité dans l'annonce, ce qui peut avoir un effet de halo sur ses auditeurs. En fait, Nielsen a rapporté qu'il a été démontré que les lectures de l'hôte entraînaient une augmentation de 14 % du rappel publicitaire par rapport aux spots de lecture non-hôte.
Source : Nielsen
Vous devez être prudent si vous envisagez d'utiliser une publicité lue par l'hôte non scénarisée avec des points de discussion ou une lecture en direct et assurez-vous que la personnalité de l'hôte correspond à l'identité de votre marque. Un hôte peut également refuser de travailler avec un annonceur s'il ne se sent pas aligné avec la marque.
Il existe des options plus intensives. Pour les annonceurs qui souhaitent une part de voix plus élevée, une reprise d'épisode ou un parrainage exclusif d'un podcast à perpétuité (pensez au parrainage Mail Chimp du podcast viral OG, Serial ) sont disponibles pour certains podcasts, mais ils ont un coût plus élevé. Vous devez vous assurer qu'ils conviennent à votre public si vous vous engagez dans cette voie, en particulier si vous envisagez des partenariats à long terme.
La puissance de la mise en œuvre d'annonces audio
La dernière chose que vous voulez faire avec vos dollars publicitaires est de les gaspiller. C'est pourquoi il est important de disposer d'un cadre de mesure solide qui intègre les bonnes mesures pour les publicités audio.
Nous savons déjà qu'il est difficile d'ignorer les publicités audio et que les auditeurs sont plus engagés, mais il existe plusieurs KPI critiques qui présentent les avantages d'une stratégie audio :
- Brand lift : selon Nielsen, les 10 % des meilleures campagnes de brand lift ont tendance à avoir près des trois quarts de leurs impressions liées à l'audio.
- Visites en magasin : selon Foursquare, les campagnes audio uniquement ont entraîné une augmentation de 10,1 % des visites en magasin, contre 5,3 % pour les campagnes multiformats.
- Ventes CPG : NC Solutions et Oracle ont partagé que les campagnes avec une majorité d'impressions audio ont tendance à surpasser les autres types de campagnes, entraînant une augmentation des ventes, du ROAS, de la portée et de la fréquence.
Contrairement à la radio traditionnelle, les services de streaming numérique offrent à l'audience des informations sur tout, des données démographiques et de l'emplacement à l'utilisation des appareils et aux habitudes d'écoute. La puissance de l'audio peut aider votre marque à percer un terrain de jeu encombré et à se connecter véritablement avec votre consommateur.