Ne manquez pas l'actualité du marketing de demain

Pour les marques fatiguées que les acheteurs voient leurs produits comme des offres statiques dans les rayons des magasins, la réalité augmentée est devenue un outil marketing tentant. Les recherches suggèrent que ces expériences visuelles basées sur le téléphone peuvent contribuer à stimuler les ventes , en particulier pour les petites marques ayant un public plus restreint à l'esprit.

L'emballage peut déclencher les interactions avec une modification de conception aussi minime qu'un code QR et une invite explicative.

« Il y a beaucoup d'innovation dans ce domaine », a déclaré Evan Rose, fondateur et président de Rose Digital , une société de développement de logiciels spécialisée dans les expériences de réalité augmentée.

Malgré ces changements, les matériaux et les intentions de l'emballage influencent toujours les types d'engagements encouragés par la RA, ou le rôle que joue l'emballage dans l'expérience elle-même.

Rendre la transparence encore plus transparente

La réalité augmentée, qui a fait son apparition dans l’espace publicitaire au début des années 2000, se situe quelque part entre la réalité réelle et la réalité virtuelle.

"En général, la façon dont je décris la RA concerne un spectre d'immersion", a déclaré Rose. Alors que la réalité virtuelle crée des environnements complets qui font disparaître le monde réel, la RA interagit souvent avec l'environnement de quelqu'un ou, du moins, permet de voir simultanément le numérique et l'authentique.

La combinaison du « réel » et du « artificiel » est un élément crucial de la campagne de réalité augmentée lancée par le fabricant de soda artisanal Jones Soda Co, basé à Seattle.

L'entreprise de boissons est fière de son emballage unique. Depuis le début des années 2000, les clients soumettent des photos sur le devant de chaque bouteille en verre, a déclaré Curt Thompson, directeur du marketing de la marque de l'entreprise. Le programme Reel Labels de la société invite les acheteurs à scanner un code QR et à focaliser l'appareil photo de leur téléphone sur le devant de la boisson. Une courte vidéo – également soumise par un client – ​​est diffusée au sommet de la photo statique traditionnelle.

Voir cette publication sur Instagram

Un post partagé par Jones Soda Co. (@jonessodaco)

Une version antérieure de l'expérience Jones Soda AR obligeait les clients à scanner un code QR et à télécharger une application indépendante pouvant héberger la vidéo. Depuis lors, la technologie s’est améliorée et est devenue plus familière aux clients. Non seulement les capteurs QR sont désormais intégrés aux caméras des smartphones, mais la pandémie a poussé les utilisateurs à se familiariser avec les carrés monochromes.

"À mon avis, la seule bonne chose qui est ressortie de la pandémie a été l'adoption accélérée des codes QR", a déclaré Thompson. Les clients s'attendent désormais à ce qu'un code scanné leur fournisse plus d'informations sur le produit, a-t-il ajouté.

Les logiciels qui affichent les expériences de réalité augmentée sont également passés de l'exigence d'applications distinctes à des options qui s'intègrent dans les navigateurs Web des téléphones. Toute interaction qui évite de télécharger une autre application uniquement pour les visuels est susceptible d'attirer davantage d'utilisateurs, a déclaré Pete Oberdorfer, fondateur et président de Tactic, un studio de logiciels d'expérience numérique immersive.

Motivations de la marque

Des systèmes de lancement de RA plus évidents et plus transparents signifient que les acheteurs peuvent profiter de leurs expériences lors de leurs achats en magasin. Ce qu’ils voient dépend de l’approche qu’une marque souhaite adopter pour encourager les ventes. Si l'intention est de fournir plus de contexte sur le produit lui-même, une entreprise pourrait alors proposer une plongée visuelle dans l'origine des ingrédients ou dans l'histoire de la marque.

La campagne AR de Tactic pour Jack Daniels, par exemple, a permis aux utilisateurs de voir l'étiquette en noir et blanc apparaître s'ouvrir pour former un livre pop-up en 3D. Naviguer entre une version caricaturale de Lynchburg, Tennessee, l'Exposition universelle de 1904 et d'autres moments et lieux cruciaux de l'histoire de la distillerie en a montré plus sur la marque que l'étiquette elle-même ne pourrait l'expliquer.

Les campagnes AR peuvent également aider les acheteurs à choisir entre des saveurs ou des variétés. Rose Digital a conçu un « concierge virtuel » pour Moet Hennessy, une division du conglomérat de produits de luxe LVMH, qui répond aux questions des utilisateurs sur leurs préférences en matière de restauration ou d'ambiance. Sur la base des réponses sélectionnées par un acheteur sur son écran, un représentant virtuel de la marque a donné une recommandation spécifique de vin ou d'alcool. Ce type d'expériences interactives avec un ambassadeur est particulièrement efficace pour que les acheteurs se sentent interpellés, a déclaré Rose.

Une marque peut également se tourner vers la RA pour fidéliser ses clients. Si tel est l'objectif, l'expérience – comme un jeu interactif – devrait venir avant de demander des e-mails aux clients ou d'offrir des coupons, a déclaré Oberdorfer. Sinon, la campagne expérientielle devient du marketing traditionnel.

C’est ainsi que Chobani a choisi de lancer sa première campagne AR à l’automne 2023. Les codes QR sur les emballages multiples de pots de yaourt sur le thème d’Halloween ont incité les acheteurs à créer un « bonbon ou friandise » AR. Les portes de dessins animés semblaient planer sur des espaces plats, quel que soit l'environnement dans lequel se trouvait l'utilisateur. Après que l'utilisateur ait « frappé », les portes révélaient des dessins animés thématiques ou des friandises comme des livres de coloriage numériques, des porte-clés physiques et d'autres produits dérivés.

"La décision d'opter pour une solution basée sur un navigateur était essentielle, garantissant que toute personne possédant un smartphone puisse facilement accéder à notre expérience AR directement depuis l'emballage sans avoir à télécharger une application", a déclaré David Isaac, vice-président de la production chez Chobani. par email.

Considérations physiques et potentiel futur

Deux voies fondamentales ont émergé pour que les marques poursuivent la RA avec l'emballage : la RA qui oblige les utilisateurs à garder leur caméra concentrée sur l'emballage pour que les visuels fonctionnent, ou les versions qui fonctionnent dans un champ de version différent de celui que voit la caméra.

Une expérience AR autour de l’emballage lui-même nécessite un départ dans le monde réel. "Nous disons toujours au client : donnez-nous de vrais prototypes ou un emballage du produit réel", a déclaré Oberdorfer.

Les étiquettes, les matériaux et d'autres aspects de la conception du produit déterminent dans quelle mesure un emballage héberge une expérience de réalité augmentée. La caméra ne voit qu'en noir et blanc, elle a donc besoin de suffisamment de contraste et de formes distinctes pour reconnaître le package et afficher les visuels spécifiques des ingénieurs logiciels liés au package, a déclaré Oberdorfer.

Les surfaces réfléchissantes ou les matériaux froissés et souples (pensez à un sac métallique contenant des chips) pourraient ne pas fournir à l'appareil photo les détails fiables dont il a besoin. Les visuels peuvent ne pas rester alignés de manière cohérente ou peuvent être interrompus, comme en cas de mauvaise connexion Internet. La fiabilité peut même changer en quelques heures. Une canette de bière réfrigérée peut avoir un éclat givré et gênant qu'un emballage en aluminium à température ambiante ne pourrait pas avoir.

Si ces attributs d’emballage sont trop difficiles à satisfaire pour une marque, les visuels hors produit pourraient être une meilleure solution. Une autre considération est que si un produit n'a pas une surface plane suffisamment grande, un visuel AR pourrait paraître trop petit et peu naturel.

De plus, si l'emballage n'est pas destiné à être une « expérience de déballage », il n'est peut-être pas nécessaire de prolonger l'engagement de quelqu'un avec l'emballage. Certains produits, comme les appareils électroniques ou les baskets, sont emballés de manière à susciter l'anticipation de l'acheteur. Ce cas d'utilisation pourrait être mieux adapté pour demander un peu plus de temps à l'acheteur que, par exemple, une simple invite sur l'emballage.

Pour l’avenir, Chobani et Jones Soda souhaitent lancer davantage de campagnes AR. Ce que les marques pourraient offrir pourrait changer à mesure que la technologie continue d’évoluer. Rose a souligné que la technologie de médiation pourrait éventuellement se développer et inclure plus régulièrement des lunettes ou des casques au lieu de simples téléphones, si ces produits devenaient plus couramment utilisés. Et si les entreprises s’intéressent à la réalité augmentée mais sont plus lentes à changer, elles peuvent également s’y frayer un chemin.

Certains clients possèdent les mêmes étiquettes depuis 75 ans, a déclaré Oberdorfer, donc « nous devons faire en sorte que ces expériences fonctionnent avec ces marques et avec ces produits ».