Superposition d'automatisation : la nouvelle sauce secrète de l'expert PPC

Les dominos tombent depuis un moment parmi les spécialistes du PPC. Le premier a été renversé en février 2021, lorsque Google a décidé que les annonceurs n'avaient plus besoin d'accéder au modificateur de requête large en tant que type de correspondance de mots clés. Et depuis, ce ne sont que des morceaux tombés :

• Google a retenu une grande partie des données de votre rapport sur les termes de recherche
• Le CPA cible et le ROAS cible ont été intégrés à d'autres stratégies d'enchères intelligentes
• Les annonces textuelles développées seront remplacées par les annonces responsives sur le Réseau de Recherche en juin 2022
• Performance Max absorbe les campagnes Shopping locales et intelligentes
• Les sujets seront la nouvelle option de ciblage par centres d'intérêt pour remplacer les cookies

Voici la triste vérité : l'IA et l'apprentissage automatique de Google font désormais la plupart de ce que les spécialistes du marketing PPC ont fait au cours de la dernière décennie.

Heureusement pour les experts PPC, il ne fait aucun doute que vous êtes toujours nécessaire. Une étude du Boston Consulting Group de 2019 a prouvé que l'automatisation fonctionne mieux avec l'intervention humaine. La question est : quel sera votre nouveau rôle ?

Qu'est-ce que la superposition d'automatisation ?

Il n'est pas facile de laisser derrière vous quelque chose que vous avez l'habitude de contrôler et de laisser Google gérer tous les leviers, mais c'est la main que les spécialistes PPC ont reçue. Surveiller toute cette automatisation peut prendre du temps et être mentalement épuisant. Vous êtes humain, il est donc impossible de garder un œil sur tout tout le temps.

Au lieu de cela, vous devriez vous concentrer sur :

• Gérer la périphérie de Google Ads
• Créer et maintenir la bonne structure de compte
• Fixer des objectifs meilleurs et plus réalistes
• Optimisation des données structurées telles que les flux et les créations
• Renvoyez des données de conversion plus précises à Google

Considérez la superposition d'automatisation comme une assurance pour vos campagnes et comptes PPC. Ces couches parcourent votre compte à la recherche d'anomalies (que vous définissez). Vous pouvez choisir d'être alerté lorsqu'une intervention est nécessaire ou de créer une logique basée sur des règles pour indiquer à votre automatisation quelle action entreprendre.

Prenons l'exemple d'une campagne diffusée sur Smart Bidding. Depuis que Google définit et ajuste vos enchères, vous économisez beaucoup de temps et d'énergie. Mais vous vous exposez également à des risques tels que les pics d'enchères au CPC causés par une erreur de machine.

Sans superposition d'automatisation, il peut s'écouler des heures, voire des jours, avant que vous remarquiez que l'un de vos comptes dépense 5 fois plus par clic et jette votre rentabilité par la fenêtre.

Imaginez maintenant que vous avez configuré une alerte pour savoir à quel moment votre CPC moyen dépasse un seuil donné, ou que vous avez créé une automatisation basée sur des règles pour suspendre un groupe d'annonces ou une campagne lorsque les dépenses dépassent une valeur donnée.

C'est la superposition d'automatisation. Ce sont tous ces tampons entre l'automatisation de Google et leur impact sur les performances de vos campagnes. Plus important encore, c'est l'automatisation que vous configurez et contrôlez, elle fonctionne donc dans l'intérêt de vos campagnes.

Pourquoi chaque équipe PPC a besoin d'une police d'assurance (ou trois)

Dans sa présentation "Beyond Click Metrics", Mike Ryan de Smarter Ecommerce établit un parallèle intéressant entre l'automatisation PPC et le fait de conduire une voiture.

"L'automatisation de Google est souvent décrite comme une boîte noire - je l'ai même décrite comme un trou noir. Mais j'aimerais calmer cette conversation et simplement déballer un peu le concept d'automatisation, inspiré par la recherche dans le domaine de la conduite automatisée.

« En clair, la conduite est la somme des activités de surveillance et de contrôle à plusieurs niveaux. Celles-ci vont de la navigation, de la détection d'événements et de la réponse ; aux actions physiques comme le freinage. Nous pourrions également utiliser ce même cadre pour décrire comment les campagnes sont contrôlées.

« La navigation pourrait être pensée en termes d'objectifs et de budgets ; pilotage en termes de mots-clés, d'horaires et de modificateurs ; et les pédales d'accélérateur et de frein en termes d'enchères au CPC. L'automatisation cherche à dépasser ces différentes boucles de contrôle, tandis que les humains occupent différents états le long d'un spectre de conscience et de contrôle, de dans la boucle à hors de la boucle.

"Non seulement les actions de campagne de Google sont réduites, mais l'observabilité et les rapports ont également été limités. J'y vois un double défi. Comment pouvons-nous guider au mieux la plateforme vers nos objectifs avec moins d'outils à portée de main, et comment pouvons-nous nous différencier de nos concurrents utilisant la même technologie ? »

Les annonceurs doivent surmonter trois défis clés pour éviter, comme le dit Mike, "de simplement participer aux canaux Google, plutôt que de les contrôler".

1. Les plateformes publicitaires ont des objectifs égoïstes.

Google et les autres plates-formes publicitaires ont un objectif principal : générer des revenus. Aider les annonceurs à atteindre le bon public et à améliorer les performances commerciales est un avantage, mais pas la mission principale.

Cela fait de la superposition d'automatisation un outil important pour reprendre le contrôle.

Alors que certains experts PPC considèrent cette automatisation comme perturbatrice, Google voit des milliers de marques et d'entreprises qui n'utilisent pas Google Ads parce qu'elles trouvent cela trop compliqué. L'automatisation ouvre un marché énorme et des millions de revenus incalculables, mais elle met également Google en conflit avec les experts PPC qui ont maîtrisé la gestion des publicités au cours d'années de travail acharné.

Les capacités automatisées - qu'il s'agisse d'enchères intelligentes ou d'annonces de recherche réactives - peuvent devenir perturbatrices lorsque vous appliquez une mentalité "définissez-le et oubliez-le". Nous l'avons vu l'année dernière lorsque les Smart Shopping CPC ont explosé et que les annonceurs sont restés inconscients pendant des heures.

2. Le monde réel est un endroit instable et imprévisible.

Si les conditions mondiales depuis 2020 nous ont appris quelque chose, c'est que tout spécialiste du marketing doit toujours s'attendre à l'inattendu. Des fenêtres non conventionnelles pour les achats de vacances aux problèmes de chaîne d'approvisionnement, les dernières années ont été tout sauf à court de situations qui ont détraqué les stratégies PPC.

Votre rappel que les coûts des conteneurs d'expédition sont TOUJOURS exorbitants, même si parler de la chaîne d'approvisionnement est une vieille nouvelle. https://t.co/d47quy7uwP pic.twitter.com/9S0350lDE3

– Kirk Williams (@PPCKirk) 8 février 2022

Les événements externes modifieront toujours considérablement le comportement des consommateurs, vous devriez donc avoir des garanties prêtes à l'emploi. Dans PPC, la superposition d'automatisation peut minimiser les pertes et limiter les dépenses supplémentaires. Les alertes, les scripts et les workflows et règles automatisés ne peuvent pas empêcher une crise sanitaire d'invalider les données et tendances récentes, mais ils peuvent limiter les dégâts jusqu'à ce que le système se corrige.

3. Faites ce qui est bon pour votre entreprise.

Des marges minces comme du papier à la création d'une piste saine, il existe un certain nombre de facteurs de motivation qui expliquent pourquoi les entreprises recherchent un plus grand succès avec moins de ressources. Bien sûr, le succès signifie différentes choses pour différentes entreprises.

Pour une agence, cela peut signifier doubler vos dépenses publicitaires gérées ou améliorer la qualité de votre service sans embaucher de spécialistes du marketing supplémentaires. Les marques d'entreprise peuvent vouloir automatiser toute stratégie créative qu'elles peuvent écrire, tandis que les détaillants cherchent à optimiser la gestion des campagnes pour se concentrer sur la rentabilité à long terme plutôt que sur les ventes immédiates.

Donner à votre équipe une solution d'automatisation tierce comme Optmyzr - suffisamment riche en informations et suffisamment flexible pour vous permettre de les appliquer comme bon vous semble - est un excellent moyen d'y parvenir et de garder le contrôle de ce que Mike appelle un "système en boucle fermée". où vous n'avez que des entrées et des sorties ».

"Mesurez les bonnes choses, mesurez-les mieux et proposez des entrées intelligentes", ajoute Mike. "Cela pourrait signifier offrir des données d'audience de première partie à Google, optimiser les bénéfices plutôt que les revenus, apporter des données de produit plus détaillées - ou n'importe quel nombre d'efforts pour éduquer l'automatisation de Google. Dans une crise de la chaîne d'approvisionnement, par exemple, il pourrait être plus important que jamais que vos campagnes de commerce électronique tiennent compte de la disponibilité, du taux de vente et du statut de la commande. »

Isolez vos campagnes PPC avec Optmyzr

En tant que grands partisans de la superposition d'automatisation, nous développons des capacités qui donnent aux professionnels du PPC le pouvoir de faire en sorte que leurs campagnes fassent ce qu'ils veulent.

Moteur de règles

L'un de nos outils les plus populaires, le moteur de règles permet aux annonceurs d'économiser énormément de temps, d'argent et de tracas en automatisant les flux de travail basés sur des règles, notamment en appliquant des modifications en masse ou en mettant en pause des mots clés coûteux. En fait, le moteur de règles est si polyvalent que vous pouvez automatiser n'importe quelle tâche ou processus que vous pouvez écrire.

Alertes

L'automatisation basée sur des règles est puissante, mais ce n'est qu'une couche. Il est souvent bon de déployer d'autres méthodes également, et les alertes sont l'une de nos plus populaires. Les utilisateurs d'Optmyzr peuvent créer des alertes pour tout KPI ou budget traçable au niveau du compte, de la campagne, de l'étiquette, de la stratégie d'enchères ou du type de campagne. Définissez la plage de dates et les valeurs, et configurez des notifications par e-mail, Slack, Microsoft Teams ou tout autre logiciel (via Zapier) pour savoir à quel moment quelque chose ne va pas.

Scripts améliorés

Optmyzr a commencé comme un outil de scripts et bien qu'il ait considérablement évolué, c'est une réputation dont nous nous débarrassons toujours. C'est parce que peu d'outils font des scripts aussi bien que nous, vous offrant une variété d'options pour nous laisser le gros du travail. Notre sélection de scripts améliorés ne nécessite aucune expérience de codage, peut être personnalisée à votre guise et peut être utilisée à diverses fins, notamment la gestion du budget et la vérification des pages de destination cassées.

Changer notre façon de penser au PPC

Avoir l'impression que Google vous remplace est une pilule difficile à avaler, mais la vérité est que les experts humains en PPC offrent bien plus que la possibilité d'appuyer sur les bons boutons. Votre véritable valeur est votre capacité à contextualiser et à penser de manière créative, alors considérez l'automatisation de Google comme un complément plutôt que comme un concurrent.

1. Mettre en place des systèmes de surveillance pour garder un œil sur les performances
2. Testez les solutions optimales pour la messagerie, la structure, etc.
3. Aiguisez la prise de décision de Google en partageant les données post-conversion

Bien que l'automatisation de Google ressemble à une solution globale pour les annonceurs sans type particulier, nous savons qu'une taille unique ne convient jamais à tous. La superposition d'automatisation est la façon dont vous façonnez ce que Google fait en fonction de vos marques et de vos comptes.

"Il s'agit d'un parcours de marketing numérique, et même d'un parcours commercial total", ajoute Mike. « Vous devrez vous aligner avec les équipes financières, les équipes d'informatique décisionnelle et utiliser des pratiques de test et d'apprentissage en cours de route. Ceux qui ont les meilleures hypothèses et la vitesse d'apprentissage la plus rapide seront plus compétitifs.

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