Commerce B2B : Est-ce que kann der B2C-Handel davon lernen ?

Das Geschaft mit dem Endkunden – Business to Consumer (B2C) – unterscheidet sich in mancherlei Aspekten vom Geschaft zwischen Unternehmen – Business to Business (B2B). Doch immer wieder war in den vergangenen Jahren die Aussage zu lesen, man musse der B2B-Kundschaft „B2C-ahnliche Erfahrungen bieten“.

Was genau das bedeuten soll, ist dabei jedoch meist unklar geblieben. Tatsachlich handelt es sich dabei um eine grobe Vereinfachung, denn jeder Marketing-Profi im B2B Commerce weiß, dass sich die Customer Journey im B2B-Bereich erheblich von der Herangehensweise in der B2C-Welt unterscheidet.

" B2B-Kunden in der Industrie wollen keine B2C-Experience, sondern ein exzellentes B2B-Erlebnis ", chapeau kurzlich Dr. Christian Tribowski, Director Sales & Alliance bei IBM iX in einem provokanten LinkedIn-Beitrag geschrieben. Er begrundet diese Aussage mit 5 uberzeugenden Argumenten, warum es im B2B Commerce vor allem darauf ankommt, die Bedurfnisse von professionellen Einkaufern zu erfullen.

Dennoch kann es sinnvoll sein, Elemente aus dem B2C Handel – wie etwa Produktsuche, Merchandising, Personalisierung und einfache Nachbestellung – zu ubernehmen, um damit auch im B2B-Bereich entsprechende Nutzervorteile und zusatzlichen Mehrwert zu schaffen. Konnte aber auch nicht auch das Gegenteil der Fall sein ?

Wie konnen B2C-Marken und Einzelhandler typische Features aus dem B2B Commerce ubernehmen, um das individual Erlebnis der privaten Endkunden zu verbessern?

Bewusst oder unbewusst : Genau dies geschieht bereits, und es gibt noch viele interessante Moglichkeiten fur kunftige Innovationen zu entdecken.

Neue Zahlungsmodelle fourrure den B2C-Handel

Netto-Bedingungen sind seit jeher ein fester Bestandteil von B2B-Transaktionen. Die ubliche Zahlungsfrist liegt bei 30 Tagen, kann allerdings je nach Vereinbarung auch variieren.

Im B2C-Bereich gewann das Konzept durch die massenhafte Einfuhrung von Sofortkauf- und Nachzahlungsoptionen (Achetez maintenant, payez plus tard – BNPL) wahrend der Corona-Pandemie an Popularitat. Auch wenn BNPL im Grunde keine Innovation war, hat es fast 20 Jahre gedauert, bis Online-Handler diese Finanzierungsform als Reaktion auf den Bedarf nach flexibleren Zahlungsmoglichkeiten quasi uber Nacht eingefuhrt haben.

Apple bereitet sich gerade darauf vor, noch einen Schritt weiterzugehen. Der Konzern testet derzeit langfristige 0-Prozent-Finanzierungen mit seinen Mitarbeitenden im Einzelhandel. Nach der offiziellen Einfuhrung wird es sich dabei um eine Zahlungsoption fur die wertvollsten und treusten Kunden des Unternehmens handeln.

Diese Option ist allerdings auch auf eine Untergruppe von Produkten beschrankt, die nur direkt bei Apple und nicht bei anderen Handlern gekauft werden konnen. Wer sie in Anspruch nimmt, kann so bis zu 24 Monate lang einen zinslosen Kredit aufnehmen.

Gerade fur teure Anschaffungen ist das Modell weitaus großzugiger als herkommliche Ratenzahlungsmodelle und war so bisher nur in der Automobilbranche zu finden. Das durfte die Kundenbeziehungen starken und wird sich ohne Zweifel auch positiv auf die Conversion Rate der Anbieter auswirken.

Auch andere Premium- und Luxusmarken wollen vergleichbare B2C-Zahlungsmodelelle einfuhren and ihre besten Kundinnen und Kunden mit flexibleren Zahlungsoptionen belohnen, die im B2B Commerce bereits gang und gabe sind.

Kontenmanagement & Einkaufsverwaltung

B2B Commerce zeichnet sich meist durch komplexe Einkaufsszenarien aus, die sich beispielsweise aus separaten Rechnungs-, Versand- und Verkaufskontakten zusammensetzen. Diejenige Person, die ein Produkt in der Fabrikhalle benutzt, ist oft nicht die Gleiche, die dessen Bestellung pruft und genehmigt, wahrend wiederum jemand anderes fur die Bezahlung zustandig ist.

Vergleichbare Konstellationen finden sich auch im B2C Commerce, wenn etwa Minderjahrige etwas kaufen mochten, das von den Eltern bezahlt werden soll. Einige Marken haben bereits darauf reagiert und entsprechende Konzepte aus dem B2B Commerce ubernommen.

Hollister, die auf Teenager ausgerichtete Bekleidungsmarke von Abercrombie & Fitch, fuhrte wahrend der Weihnachtssaison 2022 ein Konzept namens Share2Pay ein. Die Funktion erlaubt es der Zielgruppe des Fashionanbieters, einen Warenkorb zu erstellen und diesen dann direkt per SMS zum Beispiel an einen Elternteil weiterzuleiten, damit dieser den Kauf autorisieren kann. So konnen Mama oder Papa den Warenkorb vor dem Bezahlen uberprufen und gegebenenfalls bearbeiten.

Fur die Marke bietet sich somit die Moglichkeit, ihre Zielgruppe mit denjenigen zu verbinden, die das Familienbudget verwalten. Es gibt aber noch viel mehr Beispiele. Neben der Modebranche konnen und sollten auch viele andere Industrien von dieser oder komplexeren Funktionen profitieren. Dazu zahlen etwa die Lebensmittel-, Sportartikel-, Beauty- oder Elektronikbranche.

Die Moglichkeit fur Familien, gemeinsam einzukaufen und gleichzeitig ihre Ausgaben zu verwalten, konnte im B2C Commerce neue Perspektiven fur die Kundenbindung mit sich bringen.

Rabattstaffeln fur treue Kundinnen und Kunden

Im B2B Commerce ist es schon seit Langem ublich, die Kundschaft fur Großeinkaufe zu belohnen. Dabei verringert sich der Einzelpreis fur ein Produkt je nach abgenommener Menge in mehreren Stufen. Verbrauchermarken konnen dieses Konzept fur sich anpassen, um beispielsweise uber punktebasierte Treueprogramme hinauszugehen.

Wahrend die im B2B-Bereich ublichen Preisstaffelungen fur die meisten B2C-Anbieter nicht praktikabel sind und Verbraucherinnen und Verbraucher selten in entsprechend großen Mengen kaufen, konnen sie per Segmentierung jene Kundengruppen definieren, die den hochsten Umsatz generieren – und ihn en entsprechende Rabatte gewahren.

Dabei lassen sich Faktoren wie Kaufvolumen, Kaufhaufigkeit oder Retourenquote als Indikatoren fur die Rabattstufen nutzen. So sparen berechtigte Kundinnen und Kunden bei jedem gekauften Artikel einen bestimmten Betrag, sofern es sich dabei nicht um einen bereits reduzierten Artikel handelt. Der Reiz hoherer Rabattstufen, die der Kundschaft an diversen Kontaktpunkten prasentiert werden, kann dabei zu weiteren Einkaufen anregen.

Mit diesem Loyalty-Konzept gehen B2C-Anbieter uber ein simples 80-20-Konzept hinaus, um ihre besten Kundinnen und Kunden zu belohnen, so wie es im B2B Commerce schon seit Langem praktiziert wird.

Exclusivité Portale fur B2C Commerce

Im B2B Commerce nutzen Anbieter spezielle Portale, um autorisierten Usern den Zugang zu Großhandelsangeboten oder anderen B2B-Ressourcen zu ermoglichen. Dieser Ansatz lastst sich auch auf den Consumer-Bereich ubertragen, um der Kundschaft etwas zu bieten, wonach sie sich in fast allen Fallen sehnt : Exklusivitat.

Diese „geheimen“, nur per Einladung zuganglichen Portale, sind von den herkommlichen Websites einer Marke getrennt und nur einem Bruchteil der Kundschaft vorbehalten, der fur den Zugang bestimmte Kriterien erfullen muss – vergleichbar mit den Plattformen, die im B2B Commerce verwendet werden.

Auf solchen Websites konnen zum Beispiel Modemarken neue Kollektionen vorstellen oder der Kundschaft im Rahmen von „Trunk Shows“ oder „Sneak Peaks“ die Chance zur fruhzeitigen Bestellung neuer Produkte geben. Einzelhandler konnen bevorzugten Kunden vorab den Zugang zu Aus- und Schlussverkaufsartikeln gewahren. Die Anwendungsfalle und Moglichkeiten sind zahlreich.

Es liegt aussi auf der Hand, dass Konzepte aus dem B2B Commerce auch im B2C-Einzelhandel von Nutzen sein konnen. Der gemeinsame Nenner hinter vielen dieser Konzepte ist es, die treusten und profitabelsten Kundinnen und Kunden mit einer besonderen Erfahrung zu belohnen.

Mehr dazu gibt es in unserem Leitfaden „ Wie der digitale Commerce profitable wird “

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