Make or Break : l'expérience client B2B définira votre potentiel de croissance
Publié: 2022-10-15Les marques B2B qui offrent constamment des expériences client réussies (CX) génèrent plus de revenus, selon les centaines de grands spécialistes du marketing B2B que Wpromote et Ascend2 ont interrogés pour notre rapport annuel sur l'état du marketing B2B.
Les B2B qui ont déclaré offrir la meilleure expérience client ont déclaré qu'ils étaient près de deux fois plus susceptibles d'avoir vu une augmentation significative ou modérée de leurs revenus l'année dernière que tous les autres (56 % contre 29 %).
Les récompenses ne se limitent pas aux revenus. Les entreprises qui incluent l'amélioration de l'expérience client dans leurs objectifs marketing signalent également une meilleure fidélité à la marque et des prospects de meilleure qualité.
Alors pourquoi seulement 31 % des B2B désignent-ils une meilleure expérience client comme un objectif prioritaire ?
La réponse courte : ce n'est pas facile, et il y a souvent des obstacles opérationnels liés aux idées traditionnelles sur les ventes de personne à personne ou à des appétits limités pour le marketing numérique. Mais c'est absolument essentiel à une époque où le parcours client présente de nouvelles exigences en raison du rythme de la transformation numérique et de l'évolution des attentes des consommateurs.
Les deux principaux ingrédients du succès de l'expérience client numérique pour les B2B sont un contenu solide et personnalisé et la bonne technologie. Vous ne pouvez pas fournir une CX supérieure sans ces deux éléments en place, et ils rapporteront des dividendes à long terme pour votre entreprise.
Commençons par approfondir les facteurs les plus importants qui contribuent à une expérience client B2B de premier plan.
Comment les meilleurs spécialistes du marketing améliorent-ils l'expérience client B2B cette année ?
Cette année, les meilleurs spécialistes du marketing B2B en CX se concentrent sur l'offre de meilleures expériences aux clients existants et sur la génération de nouvelles opportunités grâce à de nouveaux canaux, tactiques, créations et contenus.
C'est important : les améliorations CX n'ont pas seulement un impact sur l'acquisition, elles peuvent être un différenciateur majeur en matière de fidélisation de la clientèle, un élément essentiel de la croissance durable à long terme pour les B2B.
Les acheteurs B2B attendent de plus en plus quelque chose qui s'apparente à une expérience B2C de la part des marques B2B : ils recherchent des marques pour mettre en valeur leur expertise tout en offrant plus d'opportunités de recherche et de progression dans l'entonnoir de vente de manière indépendante grâce à des options numériques, de vente à distance et de libre-service.
En fait, McKinsey a constaté qu'environ les deux tiers des acheteurs B2B en 2021 ont opté pour des interactions humaines à distance ou un libre-service numérique à chaque étape du parcours de l'acheteur.
Source : McKinsey
Le rythme rapide de la transformation numérique signifie que l'écart entre les organisations qui sont à la traîne en matière de CX numérique et les meilleures marques en matière de CX ne fera que se creuser, et les B2B qui ne font pas de l'expérience client une priorité peuvent s'attendre à en voir de plus en plus. les clients se dirigent vers des concurrents qui offrent une meilleure alternative tandis que le rythme d'acquisition de nouveaux clients ralentit inévitablement.
Cela est parfaitement clair dans le rapport sur les tendances numériques 2022 d'Adobe, dans lequel les professionnels du marketing des entreprises B2B et B2C ont massivement signalé que le comportement se déplace vers le numérique, tant chez les nouveaux clients que chez les clients existants.
Source : Adobe
L'adoption d'un état d'esprit axé sur le numérique crée une expérience transparente pour vos clients sur tous les canaux et points de contact, générant ainsi une image de marque à chaque interaction.
Selon le rapport NICE 2022 Digital-First sur l'expérience client, 95 % des personnes considèrent l'expérience client comme un facteur majeur ayant un impact sur la fidélité à la marque. Cela signifie également que vous êtes prêt à faire face aux changements de comportement continus et aux tendances futures à mesure que les clients se déplacent entre un éventail de canaux en constante expansion.
Quels sont les défis à relever pour offrir une excellente expérience client B2B ?
Certains obstacles courants peuvent interférer avec une excellente stratégie CX, notamment :
- Manque de communication entre les équipes
- Collecte de données limitée
- Manque de personnalisation
- Technologie obsolète
Une expérience transparente sur tous les canaux nécessite un alignement entre les équipes et l'adhésion de la direction de votre entreprise. N'oubliez pas : votre client ne voit pas les chaînes, mais uniquement votre entreprise. Lorsqu'ils vivent une série d'interactions déconnectées, cela se reflète mal sur l'organisation dans son ensemble. Les B2B doivent se concentrer sur la vue d'ensemble pour réussir à CX, pas seulement sur les performances des canaux individuels.
Vous avez besoin d'un cadre de marketing client omnicanal et axé sur les données pour vous aider à comprendre plus clairement l'intégralité du parcours client. C'est ainsi que vous serez en mesure d'intégrer différentes entrées de données, des données de première partie aux tendances macro-industrielles, et de générer des informations sur le comportement, les points de contact et les attentes des clients.
Parallèlement, vous devez tirer parti de ces informations pour créer de puissants segments d'audience à l'aide d'une plate-forme de données client ou d'une autre technologie qui rassemble toutes vos données sous un même toit et permet une plus grande personnalisation qui ne dépend pas de cookies tiers ou d'autres pratiques portant atteinte à la vie privée. .
C'est particulièrement important pour les parcours d'achat B2B complexes qui peuvent impliquer de nombreux décideurs différents. McKinsey a constaté que les B2B affichant la plus forte croissance des revenus étaient 62 % plus efficaces dans l'utilisation des outils numériques pour soutenir le processus de vente.
Source : McKinsey
84 % des meilleurs spécialistes du marketing B2B que nous avons interrogés ont indiqué qu'ils devaient augmenter leur investissement dans les technologies marketing cette année ; à la suite des modifications apportées à la confidentialité des données, ce groupe a noté qu'il accordait la priorité aux tactiques à forte intensité technologique telles que l'automatisation, le contenu interactif et la collecte de données de première partie.
L'avenir d'une excellente CX repose sur des données de première partie. Près de la moitié (48 %) des B2B offrant une excellente expérience client déclarent qu'ils accordent actuellement la priorité à la collecte et à l'utilisation de données de première partie dans les campagnes. En comparaison, seulement 17 % des autres spécialistes du marketing se concentrent sur les données de première partie.
Si votre entreprise ne fait pas déjà cet investissement, vous devez faire attention. La numérisation et la personnalisation sont toutes deux indispensables pour un excellent CX, mais vos clients sont de plus en plus avertis de la façon dont la saucisse est fabriquée par les spécialistes du marketing. N'essayez pas de raccourcir votre chemin au-delà de la collecte de données de première partie en utilisant des données tierces qui disparaîtront bientôt pour améliorer votre CX. Vous vous préparez simplement à des maux de tête à long terme.
En donnant la priorité aux données de première partie, non seulement vous prendrez des décisions basées sur des données fiables que vous possédez et vous obtiendrez des informations plus approfondies sur les consommateurs consentants qui sont intéressés par vos produits et services, mais vous préparerez votre entreprise à un monde qui évolue enfin. à partir de cookies tiers.
Meilleures pratiques B2B CX : Comment améliorer l'expérience client
Pour vous assurer que vous êtes sur la bonne voie pour conquérir des parts de marché, accroître la fidélité et générer des revenus grâce à une CX améliorée, commencez par :
- Évaluer vos capacités numériques actuelles et rechercher les lacunes ou les chevauchements entre les canaux
- Supprimer les étapes inutiles du processus de vente, où qu'elles se trouvent
- Ouvrir la sagesse interne de votre entreprise à des publics externes grâce à un contenu puissant
- Explorer les opportunités de collecter des données de première partie pour mieux comprendre vos clients et commencer à collecter des données de grande valeur qui peuvent améliorer votre processus de vente
- Auditer votre pile technologique et investir dans une technologie qui permet une segmentation d'audience, une personnalisation et des rapports multicanaux conformes à la confidentialité
L'expérience client est véritablement le champ de bataille de la future croissance potentielle de votre entreprise. Vous avez maintenant l'occasion de bien faire les choses et de vous assurer que c'est une priorité absolue avant qu'il ne soit trop tard.