Principales tendances du marketing B2B 2023 : rentabilité, IA et expérience client

Le marketing B2B est souvent considéré comme à la traîne par rapport à son homologue B2C, mais la transformation numérique rapide entraînée par la pandémie signifie que l'écart se réduit rapidement - et 2023 pourrait bien être l'année où le B2B rencontre le moment.

Ces changements sont immédiatement apparents dans notre nouveau rapport annuel sur les tendances du marketing numérique B2B 2023 : nous avons travaillé avec Ascend2 pour interroger des centaines de spécialistes du marketing B2B afin de comprendre comment le secteur évolue et quelles stratégies donnent le meilleur avantage au B2B.

Les données ont révélé un boom des investissements technologiques et un changement d'état d'esprit significatif qui indiquent qu'une nouvelle ère de marketing B2B mature et sophistiqué est déjà là.

Les spécialistes du marketing B2B adoptent l'intelligence artificielle (IA), se lèvent pour résoudre les défis complexes de l'expérience client et donnent la priorité à la rentabilité, et ces changements entraînent une évolution supplémentaire. Si vous construisez votre stratégie et votre budget à partir du même vieux livre de jeu, votre marque prendra du retard.

Jetons donc un coup d'œil à certaines données et informations pour vous assurer que vous êtes prêt à affronter la concurrence, à élaborer une stratégie qui donnera l'avantage à votre marque et à générer plus de revenus tout en offrant une expérience client transparente.

Les spécialistes du marketing B2B privilégient la rentabilité à la croissance

Les spécialistes du marketing B2B considèrent toujours la croissance comme un axe prioritaire de leurs stratégies, mais un changement massif est en cours : 85 % des spécialistes du marketing ont révélé qu'ils sont davantage axés sur la rentabilité. C'est un changement significatif par rapport à l'état d'esprit de croissance à saveur de Silicon Valley qui a été au centre de nombreux B2B pendant de nombreuses années.

Le leadership est à l'origine de ce changement, car 90 % des responsables marketing placent également la rentabilité au premier rang des priorités, probablement en raison des défis économiques qui ont obligé les entreprises à être plus intelligentes sur la façon dont elles dépensent et ont poussé les spécialistes du marketing à être plus responsables de la façon dont les initiatives font un impact sur les objectifs commerciaux plus larges.

L'adoption d'un état d'esprit de rentabilité a des conséquences importantes sur les budgets et les processus de décision stratégique. Fondamentalement, cette transformation signifie qu'un partenariat plus fort entre les équipes marketing et financières est essentiel ; Les spécialistes du marketing ne peuvent plus se contenter de considérer leurs KPI comme une preuve de performance s'ils veulent positionner le marketing comme un centre générateur de profits pour l'entreprise.

Pour débloquer les dépenses dont vous avez besoin pour réellement générer des bénéfices, votre mix média doit être optimisé pour extraire le maximum de valeur de chaque dollar dépensé. Et vous devez être en mesure de mesurer la contribution active du marketing à des résultats commerciaux mesurables.

Les investissements B2B dans les technologies marketing augmentent

Ce changement d'approche entraîne une augmentation des investissements dans la technologie. Près des trois quarts (74 %) des spécialistes du marketing signalent une augmentation du budget alloué à la technologie marketing dans leur organisation au cours de l'année à venir.

Les spécialistes du marketing B2B se tournent vers la technologie pour les aider à s'adapter à l'évolution du paysage numérique, à combler les écarts de cycle de vente et de mesure, et à répondre aux demandes des clients pour des expériences transparentes et personnalisées.

Cela est particulièrement vrai pour les plus grandes entreprises B2B, qui gèrent d'énormes quantités de données et sont plus susceptibles d'investir dans des stratégies médiatiques plus complexes : 27 % des spécialistes du marketing B2B dans des organisations générant plus de 500 millions de dollars de revenus signalent des augmentations significatives, contre seulement 12 % d'entre elles. gagner moins de 10 millions de dollars.

Mais cette vague d'augmentations des investissements n'est pas exclusive à ce groupe ; la majorité des entreprises à tous les niveaux de revenus signalent une augmentation des budgets martech.

Les données sont un grand différenciateur cette année pour les B2B ; les spécialistes du marketing doivent être en mesure de relier les points entre les canaux malgré des cycles de vente plus longs et des lacunes dans les données liées à la confidentialité pour comprendre l'impact et le retour complets de chaque point de contact, en particulier avec l'accent accru mis sur la rentabilité.

S'appuyer sur des plates-formes individuelles ne peut que mener les marques jusqu'à présent ; votre stratégie de mesure doit fournir une source unique de vérité pour chaque membre de l'équipe tout au long du cycle de vente. Être intelligent sur la technologie que vous devez mettre en place pour rendre cela possible devrait être une priorité absolue.

Prouver le retour sur investissement du marketing B2B devient plus difficile

L'un des plus grands changements de 2022 à 2023 était centré sur un KPI majeur : le ROI. 39 % des spécialistes du marketing déclarent que le retour sur investissement est la mesure la plus efficace pour mesurer les performances du marketing numérique. Mais 40 % indiquent que mesurer et prouver le retour sur investissement est l'un de leurs plus grands défis, contre 29 % en 2022 (lorsqu'il arrivait en dernier sur la liste).

Il est impossible d'articuler l'impact du marketing sur la rentabilité globale de l'entreprise sans une comptabilité précise du retour sur investissement. Cela témoigne d'un problème plus important lié au changement d'état d'esprit de la rentabilité : lorsque nous avons demandé aux spécialistes du marketing dans quelle mesure ils pouvaient associer efficacement les performances marketing aux résultats commerciaux, 85 % des spécialistes du marketing ont admis qu'ils éprouvaient des difficultés.

Si vous faites partie de ce groupe, il est temps de promouvoir un meilleur cadre de mesure qui ne se limite pas aux mesures de performances basées sur les canaux. Ce n'est pas suffisant; vous devez adopter une vision holistique au niveau macro de la tolérance à l'investissement par rapport aux attentes de croissance et aux objectifs de rentabilité qui aide les décideurs au niveau de la direction à comprendre comment le marketing soutient la santé de l'entreprise, par opposition à la façon dont un seul canal ou campagne effectue.

Une excellente expérience client est en corrélation avec la croissance des revenus

Dans l'ensemble, les spécialistes du marketing B2B ont cité l'amélioration de l'expérience client comme leur principal défi, passant de 32 % l'an dernier à 41 % en 2023. Mais l'expérience client est clairement nécessaire au succès : 70 % des spécialistes du marketing signalent une augmentation des revenus de 20 % ou plus au cours de la dernière année. évaluent également l'expérience client de leur marque comme étant excellente.

Mais avec plus de canaux disponibles que jamais et une demande croissante des acheteurs pour des expériences de type B2C plus transparentes et autoguidées, il y a beaucoup à faire pour que les expériences client soient correctes. En fait, la priorité numéro trois pour l'amélioration de l'expérience client est l'alignement entre les équipes et les tactiques ; pour créer une expérience transparente, vous devez réunir de nombreuses parties prenantes sur la même longueur d'onde et travailler vers les mêmes objectifs.

L'objectif principal de CX est d'accroître la rétention et d'accorder plus d'attention aux clients actuels, ce qui est très logique du point de vue de la rentabilité. L'acquisition n'est pas suffisante car la croissance n'est pas l'objectif principal, et vous assurer de conserver les clients que vous avez déjà gagnés signifiera deux choses : 1) cette source de revenus restera constante ; 2) vous pouvez tirer parti de ce que vous apprenez de vos clients existants dans votre stratégie d'acquisition.

Cela alimente directement trois des cinq autres priorités : investir dans de nouveaux contenus et créations, tester de nouveaux canaux et tactiques, et ajouter des opportunités d'interactions bidirectionnelles. Si vous pouvez réduire le taux de désabonnement, il y a plus d'opportunités pour des tests basés sur les données dans le nouveau, y compris des composants interactifs qui donnent à vos clients une place à la table et augmentent l'efficacité des stratégies d'acquisition et de rétention.

Les spécialistes du marketing B2B adoptent (et investissent dans) l'IA

L'IA est la tête d'affiche de presque toutes les conversations marketing de nos jours, il n'est donc pas surprenant que les spécialistes du marketing B2B examinent de près les capacités d'intelligence artificielle en 2023. 79 % prévoient d'intégrer davantage d'IA dans leurs stratégies cette année, en se concentrant spécifiquement sur le CX et le client. service, génération de contenu et création publicitaire.

Les organisations dont les stratégies marketing sont les plus efficaces sont nettement plus susceptibles d'intégrer davantage d'IA dans leurs programmes marketing : 53 % des meilleurs segments sont tout à fait d'accord pour dire qu'ils prévoient de déployer davantage d'IA, contre seulement 20 % de tous les autres.

La majorité des spécialistes du marketing B2B sont enthousiastes ou optimistes quant à l'IA et à son impact potentiel sur leur entreprise, ce qui témoigne d'un état d'esprit tourné vers l'innovation. Mais il convient de noter que les implications à long terme de l'IA sont encore inconnues ; vous devriez chercher à explorer les moyens d'utiliser la nouvelle technologie tout en intégrant une grande surveillance humaine sur les résultats.

Approfondissez les données pour découvrir l'impact des tendances de cette année sur votre stratégie, en téléchargeant State of B2B Digital Marketing 2023.