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Publié: 2023-08-09Alors que la rentrée atteint son paroxysme, certaines marques mettent tout en œuvre pour se démarquer, reprenant même une page des décennies passées. Pour American Eagle, cela implique de renforcer sa campagne marketing centrée sur le denim avec une collection de vêtements inspirée des années 90 influencée par d'anciens champions de la mode - un clin d'œil à l'intérêt de la génération Z pour le retour en arrière.
"Je pense que la génération Z aime regarder en arrière", a déclaré Craig Brommers, CMO d'American Eagle. "Certaines de leurs émissions préférées datent des années 90 et du début des années 2000, certaines de leurs inspirations de style préférées viennent de ces époques."
Fin juillet, le détaillant a dévoilé sa campagne multicanal de rentrée scolaire, annonçant avec elle une collaboration avec Maddie et Kenzie Ziegler, un duo de sœurs de la génération Z surtout connu pour avoir joué dans la populaire série de télé-réalité «Dance Moms», pour créer un collection de vêtements personnalisés, un assortiment que la paire a développé en s'inspirant d'icônes telles que Drew Barrymore, Kate Moss et Cindy Crawford. L'effort déployé pourrait indiquer comment les spécialistes du marketing tentent de se stabiliser au cours d'une saison en proie à des vents contraires macro, bien que Brommers voit des points positifs à venir, faisant un clin d'œil aux données récentes sur le ralentissement de l'inflation.
"Cela pourrait être un environnement externe agité dans lequel nous naviguons", a déclaré Brommers. "Mais je pense que c'est en fait plus optimiste en ce moment, aujourd'hui, que ce que notre clientèle ressentait il y a trois ou six mois."
Pourtant, les prévisions des dépenses de consommation projetées cette saison ont peint une perspective sombre. Deloitte s'attend à ce que les dépenses des familles avec des élèves de la maternelle à la 12e année chutent de 10 % d'une année sur l'autre pour un total de 597 $ par enfant, selon l'enquête annuelle de l'entreprise sur la rentrée scolaire, avec des dépenses globales pour la saison prévues pour un total de 31,2 $ milliard. La nécessité pour les marques de commercialiser autour de la valeur sera essentielle si elles souhaitent capturer la part du lion des budgets modestes des consommateurs.
"C'est la première fois que nous constatons [ce] genre de baisse en une décennie", a déclaré Lupin Skelly, responsable de la recherche sur la vente au détail, la vente en gros et la distribution chez Deloitte. "C'est vraiment révélateur que cela fait 18 mois d'inflation, les parents doivent prioriser où ils placent leur argent, que ce soit les vacances d'été ou essayer de reconstituer leurs économies."
Anticiper le ralentissement
Associé à la réduction des budgets de rentrée scolaire, il existe une liste plus précise d'articles à acheter, par Deloitte, avec 34% des parents déclarant qu'ils prévoient de reporter l'achat d'articles scolaires non essentiels cette année. La technologie et l'habillement devraient être les plus durement touchés, avec des baisses prévues de 13 % et 14 % d'une année sur l'autre, respectivement. La baisse pourrait signaler un retour sur terre pour les deux catégories, qui ont chacune connu des périodes de ventes en flèche ces dernières années liées aux ajustements autour de la pandémie de COVID-19 et au retour à l'apprentissage en personne.
"Il y a eu un cycle de remplacement très fort l'année dernière, et peut-être que cette année, [les parents sont] comme 'Qu'est-ce qu'on peut faire avec ces deux premiers mois ?' et achetez simplement ce dont vous avez besoin », a déclaré Skelly.
En conséquence, les dépenses en fournitures scolaires devraient bondir de 20 % d'une année sur l'autre pendant la rentrée scolaire, bien que l'inflation de ces articles ait augmenté de 23,7 % au cours des deux dernières années, selon les données citées dans le rapport de Deloitte. Il convient de noter que près de six parents sur 10 ont déclaré qu'ils seraient prêts à faire des folies sur certains articles à la recherche d'une meilleure qualité ou pour traiter leur enfant - les vêtements (57%) et la technologie (56%) étant les deux catégories probables - des conclusions qui certains commerçants, dont Old Navy, ont apparemment déjà essayé de capitaliser.
"Je pense que cela montre à quel point la rentrée scolaire implique une certaine nostalgie et des traditions familiales", a déclaré Skelly. "Cette idée de soigner mon enfant ou de permettre à mon enfant de s'exprimer ou de s'intégrer à ses pairs est vraiment ressortie des données."
Les perspectives de dépenses de cette année devraient avoir un certain nombre d'implications critiques pour les annonceurs, selon Aruna Natarajan, directeur de la clientèle d'EssenceMediacom de GroupM. Parmi eux, l'exécutif s'attend à ce que les annonceurs correspondent au ton des consommateurs cette saison avec des dépenses médiatiques plus douces et plus intentionnelles.
"Les annonceurs réduisent leurs dépenses pour la saison et doivent hiérarchiser les produits qu'ils prennent en charge", a déclaré Natarajan dans des commentaires par e-mail.
Entre autres implications, la messagerie de la campagne verra une augmentation du verbiage autour des remises et des promotions, a ajouté Natarajan. Des dépenses de consommation plus légères pour la période auront également un "effet d'entraînement", a déclaré l'exécutif, qui verra les annonceurs proposer des articles saisonniers pour des vacances comme Halloween et Thanksgiving à une date antérieure afin de maintenir l'élan.
Doubler la valeur
Cherchant à trouver un accord avec les parents soucieux des prix, Amazon pour sa campagne de rentrée scolaire cette année a refait surface son message "dépenser moins" utilisé pour la campagne de l'année dernière, un clin d'œil aux similitudes dans le comportement des consommateurs d'une année sur l'autre en tant que vents contraires macro endurer. La campagne, lancée en juillet, est conçue pour être légère tout en abordant de front les réalités conflictuelles de la saison, selon Jo Shoesmith, directeur exécutif mondial de la création chez Amazon.
"La publicité de la rentrée scolaire montre traditionnellement des enfants souriants, des couleurs vives et de la musique joyeuse, mais elle ignore ce à quoi les parents pensent vraiment : comment s'occuper des enfants peut être incroyablement coûteux, les courses scolaires chaque année en étant un rappel intimidant, " Shoesmith a déclaré dans des commentaires par courrier électronique.
La clé de la campagne est un spot ironique mettant en vedette l'acteur Randall Park, qui présente l'idée de dépenser moins pour les achats de la rentrée scolaire comme un roman, recevant plus tard le soutien d'enfants financièrement astucieux, dont un qui note que dépenser moins est «fiscalement avantageux». L'effort, développé en interne, est diffusé à la télévision, sur la vidéo en ligne, sur le numérique et sur les réseaux sociaux tout au long de l'été et fait la promotion des nombreuses offres d'Amazon et du guide d'achat en ligne de la rentrée scolaire.
Une grande partie du ton de la campagne de rentrée scolaire d'Amazon cette année ressemble à son effort de 2022, un choix intentionnel soutenu par les commentaires positifs des consommateurs l'année dernière qui ont estimé que le message avait aidé à soulager les pressions de la saison, a déclaré Shoesmith. L'exécutif a également noté que, pour faire le spot, il était essentiel de s'aligner sur les valeurs sous-jacentes d'Amazon.
"La franchise est extrêmement importante, car les consommateurs sont avertis et ignoreront les campagnes ou les messages qui ne leur semblent pas pertinents ou réels", a déclaré Shoesmith.
Aborder la saison avec légèreté a été un point central pour un certain nombre de détaillants cette saison. Par exemple, Gap en juillet s'est associé à "Recess Therapy", une série Web populaire pour mener des entretiens francs avec des enfants comme le désormais emblématique "corn kid", pour demander aux enfants vifs d'esprit leur opinion le premier jour d'école. De même, la marque Carter's OshKosh B'gosh a dévoilé un spot optimiste, "Trouvez votre rythme de rentrée scolaire", mettant en vedette un certain nombre d'enfants qui bougent en tenue de rentrée scolaire.
Alors que les consommateurs se concentrent sur la réduction des coûts, d'autres valeurs autrefois prioritaires sont passées au second plan. Notamment, l'intérêt des consommateurs pour l'achat de biens durables est tombé à 35 % cette année, contre 50 % l'année dernière, a constaté Deloitte. Au cours de la saison 2022, les parents soucieux de la durabilité devaient dépenser 22 % de plus que la moyenne.
"C'est un peu comme quand les choses se bousculent et [avec] 18 mois d'inflation, tout à coup les parents se disent:" Ouais, je vais protéger mon portefeuille et pas la planète "", a déclaré Skelly.
Pour trouver les meilleures offres, les consommateurs continuent de signaler qu'il est préférable d'acheter plus tôt, avec 59 % des budgets qui devraient avoir été dépensés d'ici la fin du mois de juillet, selon Deloitte, contre 53 % en 2022. Les parents privilégieront également la grande distribution ( 80 %) et les détaillants en ligne (60 %), indiquant un désir de commodité.
Gagner la génération Z
Pour American Eagle, tirer le meilleur parti de la rentrée scolaire signifie commercialiser directement auprès de son public cible de la génération Z, une stratégie tenant compte du fait que la cohorte peut faire des choix indépendants, a déclaré Brommers. Bien que moins prioritaire, le détaillant utilise également des efforts de marketing en dessous de la ligne destinés à "maman et papa", a ajouté l'exécutif.
"Nous avons toujours constaté que si vous captez les cœurs et les esprits de la génération Z, vous aurez la possibilité de capturer les portefeuilles de leurs parents, principalement de la génération X et de la génération Y", a déclaré Brommers.
Pour atteindre la cohorte plus jeune, un rapprochement avec les sœurs Ziegler, chacune qui commande des millions d'adeptes sur les réseaux sociaux, est censé transcender "l'agitation à plusieurs traits d'union" de la génération Z, a déclaré Brommers, faisant un signe de tête à la carrière multiple des stars. avance après leur course sur "Dance Moms". Les deux feront la promotion de leur collection de vêtements polyvalents sur les réseaux sociaux, notamment en publiant du contenu auto-shot dans un effort pour communiquer l'authenticité.
"Ce qui est amusant avec Threads, c'est que nous le laissons se déchirer - je ne suis pas assis ici à approuver quoi que ce soit."
Craig Brommer
CMO, American Eagle
American Eagle utilisera également massivement les médias sociaux pour promouvoir sa plus grande campagne de rentrée scolaire, en s'appuyant sur les plateformes préférées de la génération Z comme TikTok et Instagram tout en tirant parti des partenariats avec des centaines de créateurs de contenu. La marque teste également sa chance sur Threads, la réponse de Meta à Twitter, qu'elle a activée peu après les débuts de la plateforme en juillet. Après son lancement, Threads a rapidement rassemblé plus de 100 millions d'utilisateurs, ce qui en fait un facteur pour les marques axées sur les réseaux sociaux comme American Eagle.
"Ce qui est amusant avec Threads, c'est que nous le laissons se déchirer - je ne suis pas assis ici à approuver quoi que ce soit", a déclaré Brommers. "L'équipe [sociale] y va vraiment, et nous semblons être récompensés par cette expérimentation et cette prise de risque jusqu'à présent."
Au-delà des médias sociaux, American Eagle pour la période de rentrée scolaire a prévu sa plus grande poussée extérieure depuis la pandémie, a poursuivi l'exécutif, avec des activations prévues pour août et septembre, y compris des panneaux publicitaires en direct dans toute la ville de New York et un panneau d'affichage 3D à Times Square . Cette décision vient de l'observation que, bien qu'elle soit axée sur le numérique, la génération Z veut rester connectée au monde réel, a déclaré Brommers, d'autant plus que les conversations sur la santé mentale perdurent.
Au plus haut niveau, l'approche marketing de la rentrée scolaire du détaillant cette année voit la marque s'étendre à travers les différentes façons dont la génération Z veut s'exprimer, a déclaré Brommers, ajoutant que la cohorte ne veut pas être placée dans une boîte. Avec une stratégie diversifiée et une saison de magasinage que l'exécutif définit comme « optimiste », Brommers est convaincu qu'American Eagle a pris son envol.
"Notre opportunité est de nous connecter avec cette clientèle d'une manière très authentique, d'une manière que seul AE peut faire, d'être un peu perturbateur et d'offrir un produit qui a la capacité d'être porté dans toutes les différentes occasions que la génération Z a, », a déclaré Brommers. “Nous avons l'impression d'être prêts pour le succès alors que nous entrons au cœur des achats de la rentrée scolaire d'août et de septembre.”