Le marketing de la rentrée scolaire est plus sombre sous COVID-19, mais porte des doublures argentées

Des bus jaunes bondés aux offres de porte-à-porte, les éléments de base du marketing de la rentrée scolaire cette année sont rares alors que la pandémie de coronavirus jette un voile sur l'une des fenêtres de vente les plus importantes pour les commerçants de détail – une période qui voit également généralement des messages créatifs amusants et ensoleillés s'épanouir.

Un début de saison plus calme et sombre est compréhensible car les enseignants des États chauds comme le Texas rédigent des testaments de peur de contracter le nouveau coronavirus, qui cause la maladie mortelle COVID-19. L'atmosphère guindée est un autre signe de la façon dont la crise sanitaire en cours a fondamentalement modifié les stratégies marketing, même avec des occasions promotionnelles historiquement sûres comportant de nouveaux risques. Pour les marques axées sur la vente au détail, l'effet peut ressembler à marcher sur des coquilles d'œufs, car elles cherchent à promouvoir la sécurité et le progrès tout en essayant de soutenir les entreprises opérant dans une catégorie qui a été durement touchée pendant la pandémie et qui a besoin d'une bouée de sauvetage.

"Si vous avez des images de production de personnes sans masque ou de personnes toutes ensemble, cela fait soudainement froncer les sourcils. Vous devez être très attentif à ce que vous montrez aux gens et dans quel contexte", Oz Etzioni, PDG de la plateforme de personnalisation Clinch , a déclaré Marketing Dive dans une interview. "Vous devez être capable de changer très rapidement le contenu, de changer le message et le ton, sinon vous aurez l'air d'être soit hors de propos, soit insensible."

Même si certains commerçants de détail renoncent à dépenser par prudence ou en raison de difficultés économiques, d'autres se penchent de front sur les réalités de la pandémie. Au lieu de tarifs légers, de plus en plus de publicités émergent qui reconnaissent naviguer dans un paysage incertain, notamment en mettant en lumière les configurations d'apprentissage disparates, la vague actuelle d'activisme et de sensibilisation à la santé mentale. Pour certains dirigeants d'agence, l'approche fondée est en retard et une méthode de sensibilisation qui pourrait en fait mieux répondre aux besoins d'audiences motivées par une cause comme la génération Z.

"Le marketing de la rentrée scolaire avait définitivement besoin d'un remaniement. La génération Z peut sentir BS à un kilomètre de distance", a déclaré Jay Kamath, co-fondateur et directeur de la création de l'agence Haymaker basée à Los Angeles, à Marketing Dive. "Nous avons la possibilité de fournir des services ou des ressources et de reconnaître le moment dans lequel nous nous trouvons au lieu de suivre le même vieux livre de jeu."

De la place pour se démarquer

Toute aubaine que les détaillants verront de la rentrée scolaire en cours est menacée alors que les cas de COVID-19 continuent de grimper aux États-Unis. Certaines prévisions, y compris celles de la National Retail Federation (NRF), restent optimistes.

La semaine dernière, la NRF a prévu que les parents ayant des enfants du primaire au lycée dépenseront un record de 33,9 milliards de dollars en biens de rentrée scolaire cette année, en hausse considérable par rapport aux 26,2 milliards de dollars en 2019. D'autres analystes offrent une perspective moins rose, et la production publicitaire à ce jour reflète un environnement plus froid.

Une analyse récente de la société de données Numerator a révélé que la publicité de la rentrée scolaire avait diminué de près de 50 % jusqu'à la mi-juillet par rapport à la période de l'année précédente. Jake Cohen, chef de produit de la société de technologie de marketing Klaviyo, a décrit l'état de la saison comme « dégoulinant », notant que les spécialistes du marketing pourraient adopter une approche attentiste au milieu d'un patchwork d'ouvertures d'écoles qui incluent tout, des plans à retenir -classes individuelles aux engagements envers l'apprentissage entièrement virtuel.

"Vous allez juste voir une saison de rentrée scolaire prolongée", a déclaré Cohen dans une interview. "Je pense que [la publicité] va être en baisse de 20 à 30 % par rapport à l'année dernière, plus ou moins, mais ça va sembler vraiment plat parce que ça ne va pas être condensé en deux ou trois semaines - ça va se passer sur deux mois."

Bien qu'il y ait moins d'annonces de rentrée scolaire diffusées jusqu'à présent par rapport à l'année dernière, les marques intensifiant leurs efforts maintenant pourraient avoir une meilleure chance de se démarquer.

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"Le marketing de la rentrée scolaire avait définitivement besoin d'un remaniement. La génération Z peut sentir BS à un kilomètre de distance."

Jay Kamath

Directeur de la création, Haymaker

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Old Navy, par exemple, a attiré l'attention avec une campagne de rentrée scolaire mettant en vedette cinq militants, un reflet de la façon dont le mouvement actuel des droits civiques commence à exercer une plus grande influence sur la stratégie de marque grand public. Dans une autre approche sérieuse, Haymaker et l'agence de conseil Ruby Pseudo ont conçu une campagne pour le fabricant de sacs à dos JanSport qui interroge de vrais adolescents sur leurs problèmes de santé mentale. Comme la plupart des campagnes de rentrée scolaire, le concept "Allégez la charge" a été formulé au fil des mois - et avant que le COVID-19 ne bouleverse les États-Unis - mais a été modifié pour répondre aux exigences de la pandémie.

"Il s'agit vraiment de résoudre les problèmes qui préoccupent les jeunes en l'absence d'école, qu'il s'agisse de résoudre les problèmes de solitude, d'isolement, de gérer les attentes", a déclaré Kamath.

De la même manière que la représentation de personnes se serrant dans les bras ou se tenant la main est désormais chargée de sens, les signifiants typiques de la rentrée scolaire sont également chargés. La campagne de rentrée scolaire de Macy cette année présente une photo d'un jeune garçon pratiquant le football, une image qui peut rappeler à la fois la tristesse face à la perte des sports d'équipe mais aussi la résilience, Ken Erke, fondateur de Major Behavior, l'agence qui a créé l'annonce , a déclaré dans une interview.

"Il y a tellement de choses dont vous ne réalisez pas qu'elles ont été perdues", a déclaré Erke à Marketing Dive. "Tant d'enfants mouraient d'envie d'avoir du baseball au printemps, du football à l'automne. Juste parce que vous montrez à quelqu'un un ballon de football … c'est cette passion que vous espérez avoir encore."

Une approche décousue

La production de la campagne de rentrée scolaire, un processus qui prend généralement des semaines, voire des mois, a également été bouleversée par la pandémie. Erke a déclaré que Major Behavior avait boutonné son discours pour Macy's en janvier, mais a dû réaligner les priorités à la mi-avril car il est devenu évident que les effets du coronavirus ne disparaîtraient pas à l'automne. L'agence a une relation existante avec Macy's, qui a un intérêt important dans la publicité de la rentrée scolaire, et a déjà travaillé sur les campagnes saisonnières du détaillant.

"Beaucoup de gens essaient maintenant de faire des prises de vue à distance, mais il est difficile pour les gens de se sentir à l'aise", a déclaré Erke à propos de la dernière campagne, qui a fait ses débuts en diffusion et en numérique dimanche. "Les envoyer dans une sorte de plateau de tournage, même s'il s'agissait d'un petit plateau de tournage, aurait été difficile."

Au lieu de cela, Major Behavior s'est coordonné avec plusieurs directeurs de la photographie indépendants qui avaient des enfants et leur a demandé de capturer eux-mêmes des images. Le résultat final est des publicités d'aspect plus professionnel que le tournage à distance typique, mais authentiques et représentatives des différentes configurations d'apprentissage auxquelles les parents sont confrontés, y compris l'enseignement à domicile.

Plusieurs autres entreprises ont adopté une approche similaire. JanSport avait l'intention de faire ses interviews franches en personne, mais a plutôt envoyé des kits de production à ses sujets adolescents à travers le pays afin qu'ils puissent créer les vidéos eux-mêmes.

"Nous avons dû devenir un peu décousus", a déclaré Kamath.

Bien qu'il s'agisse d'une rupture avec les publicités brillantes de la rentrée scolaire du passé, la qualité de bricolage des campagnes de cette année se consolide avec des applications centrées sur le contenu généré par les utilisateurs qui retiennent l'attention de la génération Z, à savoir TikTok et Instagram. American Eagle a également fait appel à de vrais adolescents pour créer sa rentrée scolaire, qui a été réalisée, tournée et produite entièrement via Zoom et émule la culture TikTok en mettant l'accent sur les vidéos de danse. Hollister, un rival sur le marché de l'habillement axé sur les jeunes, mène également une campagne avec un élément TikTok lourd.

Les médias sociaux peuvent ouvrir un niveau de franchise et d'engagement direct que la télévision n'offre pas. JanSport a étendu sa campagne pour inclure des séances avec des thérapeutes organisées sur Instagram Live, par exemple.

"Je ne sais pas si notre stratégie médiatique a tellement changé [en raison de la pandémie]. Cela allait toujours être une campagne numérique et sociale d'abord", a déclaré Kamath. "Encore une fois, en termes d'exploitation de plates-formes comme TikTok ou Instagram, évidemment, c'est là que vit la génération Z."

Cap sur les vacances

Le recours aux méthodes de création de communauté et de production virtuelle restera probablement en tête de l'ordre du jour alors que les commerçants de détail commencent à planifier leur plus grande période de vente, les vacances. Le quatrième trimestre est presque certain de reporter les défis actuels liés à la pandémie, et potentiellement de nouveaux aussi si le virus n'est pas mieux géré à temps pour la saison de la grippe.

"Au cours des six à neuf prochains mois, il y aura une sorte de [mise au point] à distance", a déclaré Erke. "En ce qui concerne le tournage, nous allons le faire à distance, et la sécurité sera de la plus haute importance. L'art de la fabrication commerciale va certainement être affecté pendant un certain temps."

Avec des incertitudes persistantes sur la façon dont la pandémie se déroulera, la période de rentrée scolaire peut servir de premier indicateur de la façon dont les marques aborderont une saison des fêtes volatile à la fois dans la messagerie et la planification des médias. Tout comme les campagnes de rentrée scolaire se sont tournées cette année vers des applications comme TikTok, les vacances pourraient créer un marché publicitaire plus axé sur le numérique et fragmenté, mais qui pourrait également devoir être plus agressif pour convaincre les consommateurs de faire leurs achats.

"Il va falloir beaucoup de temps pour regagner la confiance [des consommateurs] à temps pour novembre", a déclaré Cohen de Klaviyo. "Il y a un mois et demi, les gens étaient vraiment optimistes, ils allaient dans les magasins. Maintenant, nous en sommes là."