Mauvaise expérience client : pourquoi l'expérience client s'aggrave et comment les marques peuvent inverser la tendance

Entre la flambée de l'inflation, les défis sans fin de la chaîne d'approvisionnement et les pénuries de personnel partout, l'expérience client en prend un coup.

En effet, selon le rapport annuel de Forrester sur l'expérience client (CX), la façon dont les clients perçoivent leurs interactions avec les entreprises a considérablement diminué au cours de l'année écoulée.

Dix-neuf pour cent des marques ont connu une baisse des scores CX, les compagnies aériennes, les constructeurs automobiles et les hôtels enregistrant tous des classements inférieurs.

Forrester affirme qu'une grande partie de la baisse peut être attribuée à des facteurs macroéconomiques, mais les spécialistes du marketing de marque doivent également assumer une part de responsabilité.

"La qualité CX aux États-Unis, qui a atteint de nouveaux sommets en 2021, est tombée à des niveaux pré-pandémiques en raison de la perte de l'orientation client des marques", a déclaré Rick Parrish, vice-président et directeur de la recherche chez Forrester. "C'est malheureux pour les entreprises qui ont survécu au pire de la pandémie mais qui perdent maintenant les gains de fidélité des clients liés à CX."

Une mauvaise tendance : la mauvaise expérience client en hausse

Selon l'indice américain de satisfaction de la clientèle, la satisfaction des clients a chuté à son plus bas niveau en 17 ans au cours du premier trimestre de cette année, poursuivant une tendance à la baisse qui, selon la société, a commencé en 2019.

Exemple concret : dans l'industrie du voyage - compagnies aériennes, hôtels, locations de voitures et agences de voyages en ligne - la satisfaction des clients est en chute libre, a rapporté l'ASCI.

«De nombreuses personnes se sont aventurées à voyager pour la première fois depuis que la pandémie a frappé, mais se sont heurtées à un service médiocre et à des espoirs déçus», a déclaré Forrest Morgeson, professeur adjoint de marketing à la Michigan State University et directeur de la recherche émérite à l'ACSI. "Nous le voyons avec les hôtels, où la qualité des équipements et des services de restauration chute en dessous des critères d'expérience client de 70."

L'industrie de la restauration souffre également d'une mauvaise CX. Les pénuries de main-d'œuvre ont entraîné de longs temps d'attente pour les tables et une réduction des heures de service, selon un rapport de CNBC.

Pour retrouver leur mojo CX, les experts disent qu'il sera essentiel que les marques deviennent plus obsédées par les clients - ce que la plupart prétendent être, mais selon Forrester, seulement 3% des entreprises américaines accomplissent vraiment.

Incroyable à quel point une mauvaise expérience client peut faire dérailler toute votre humeur. Les jeudis sont toujours un dur labeur, mais j'ai perdu tout mon élan aujourd'hui. pic.twitter.com/hE4pYqBaTM

– geronimo (@FenrisGames) 13 décembre 2018

Se recentrer sur le client

Devenir obsédé par le client est plus difficile à accomplir que vous ne le pensez. Il ne s'agit pas seulement de souligner l'importance de l'expérience client dans les communications avec les employés, les communiqués de presse, les discours et les rapports financiers. Il s'agit de dialoguer régulièrement avec les clients, d'évaluer leur sentiment et leurs priorités changeants, puis de fournir des produits, des services et des expériences pour répondre à leurs besoins.

C'est juste du bon sens. Mais les chefs d'entreprise et de marketing, qui sont des êtres humains après tout, ont souvent du mal avec cela parce qu'ils pensent à d'autres priorités à court terme comme conclure des ventes et faire leur chiffre à la fin du trimestre.

Néanmoins, les dirigeants doivent regarder au-delà de ces distractions et se rappeler que chaque entreprise commence et se termine par ce que les clients pensent des expériences que vous proposez.

En fait, les recherches de McKinsey ont montré que l'amélioration de l'expérience client a augmenté les revenus de 2 % à 7 % et la rentabilité de 1 % à 2 %. À l'inverse, 86 % des consommateurs quitteront une marque à laquelle ils étaient autrefois fidèles après deux ou trois mauvaises expériences client, ce qui peut avoir un impact négatif sur les ventes et la rentabilité, selon une récente étude Emplifi.

Dans le même temps, 54 % des clients qui déclarent se sentir heureux, valorisés ou appréciés sont prêts à pardonner aux marques qui font des erreurs, selon l'étude de Forrester.

Les seuls KPI qui comptent : l'engagement et la satisfaction des clients

Les KPI axés sur le numérique aident les entreprises à mesurer le succès, mais ne négligez pas l'engagement des clients et la satisfaction de la demande de données.

3 fondamentaux pour une meilleure expérience client

Alors, comment un chef d'entreprise peut-il devenir plus obsédé par le client et inverser la tendance de la mauvaise expérience client ? Voici trois bases pour commencer :

1. Renforcez l'engagement client
2. Vraiment écouter les clients
3. Mettez vos employés sur la même longueur d'onde

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Les sondages sont un moyen utile de savoir ce que pensent les clients, mais ils ne suffisent pas. En fait, de nombreux clients les considèrent comme des moyens paresseux et détachés pour les entreprises d'agir comme si elles se souciaient de leurs pensées ou de leurs préoccupations.

C'est pourquoi rien ne peut remplacer la valeur de décrocher un téléphone, de sauter sur un appel Zoom ou de rencontrer des clients en face à face. Malheureusement, les PDG et autres dirigeants passent la plupart de leur temps en réunion et seulement environ 3 % de leur semaine de travail avec des clients, selon une étude de Harvard. Avouons-le : vous ne pouvez pas être obsédé par le client si vous ne faites que consulter des études, des feuilles de calcul et des rapports de vente. Ils ne vous disent rien sur ce que les clients pensent de votre marque.

La meilleure façon de savoir ce que ressentent les clients est de leur demander directement. Des réunions régulières et des conseils consultatifs de clients sont deux façons d'y parvenir. La création de communautés en ligne offre une autre façon de rester en contact avec les clients. Et s'assurer que les êtres humains répondent aux publications des clients sur les réseaux sociaux, qu'elles soient positives ou négatives, peut aider à assurer aux clients qu'une marque se soucie de leurs besoins.

Faites quelque chose avec les commentaires des clients

C'est une chose de parler aux clients et c'en est une autre de faire en sorte qu'ils se sentent écoutés. Les recherches montrent systématiquement que les consommateurs ne croient pas que les marques les écoutent. Les marques demandent souvent des commentaires, mais les clients ne croient pas toujours qu'ils en font grand-chose.

Les marques démontrent leurs capacités d'écoute en apportant des changements significatifs (basés sur les commentaires des clients) à tout, de leur approche commerciale à leur gamme de produits et à leurs véritables engagements envers les causes sociales.

Ils le font également en éliminant les irritations courantes, telles que continuer à envoyer des e-mails après que les clients se soient désabonnés. Lorsque les clients croient vraiment qu'une marque les écoute, la satisfaction globale de CX augmente et des relations plus profondes émergent.

Créer une culture axée sur le client

W. Edwards Deming affirme que le travail d'un leader consiste à transformer l'organisation, en particulier en ce qui concerne CX. L'obsession du client doit commencer par le haut. Les dirigeants doivent donner l'exemple non seulement en parlant régulièrement aux clients et en imposant des actions, mais en communiquant comment, quand et pourquoi ils le font. Ils doivent préciser qu'il n'y a pas d'alternative à l'obsession du client.

Ils doivent insister sur le fait qu'aucun produit ne doit être créé simplement parce qu'un développeur de produit ou un distributeur en a envie. Comme l'a dit Steve Jobs d'Apple, "Vous devez commencer par l'expérience client et revenir au (produit), et non l'inverse."

Les marques ont la possibilité de changer la perception des clients en leur offrant les types d'expériences que les clients demandent et méritent à juste titre. Cela commence par un engagement à mettre l'effort là où se trouve la bouche et à agir d'une manière que les clients apprécient et apprécient.