La voix du bazar
Publié: 2023-03-30Les acheteurs sont toujours en ligne. Mais attirer leur attention est plus difficile que jamais pour les spécialistes du marketing. C'est pourquoi il est vraiment important de trouver la bonne combinaison de canaux marketing.
Les tactiques publicitaires traditionnelles ne fonctionnent plus aussi bien qu'avant. Les acheteurs sont inondés de messages marketing partout où ils se tournent, et l'incertitude économique actuelle signifie que les marques et les détaillants doivent faire plus avec moins. Une autre chose : les détaillants et les marques doivent rivaliser avec des puissances comme Amazon pour une place sur l'étagère numérique.
La meilleure façon de se démarquer est de connecter vos canaux payants, gagnés, partagés et détenus (une stratégie connue sous le nom de PESO). L'adoption d'une telle stratégie cohérente de combinaison de canaux marketing - qui place la voix du client au centre - vous permet d'offrir les types d'expériences et de connexions personnalisées et conversationnelles que les acheteurs recherchent.
Qu'est-ce que le modèle PESO ?
Le modèle PESO associe quatre types de médias dans une stratégie de communication intégrée et mesurable :
- Payant : canaux publicitaires pour lesquels vous payez
- Gagné : chaîne créée à partir de publicités que vous ne payez pas
- Partagé : UGC organique créé par les clients
- Détenu : contenu que vous créez, possédez et gérez
Les efforts rémunérés et détenus peuvent être coûteux, chronophages et gourmands en ressources. L'ajout de plus de contenu gagné et partagé dans le mix rend votre stratégie de chaîne plus efficace et plus rentable, tout en générant d'importants résultats.
En fin de compte, les acheteurs recherchent le contenu de leurs pairs. Assurez-vous donc que le contenu généré par les utilisateurs (UGC), comme les notes et les avis des clients et les photos, est au premier plan de votre approche de contenu et de canal.
Résultats de la recherche sur le mix de canaux marketing
Pour savoir dans quelle mesure les entreprises répondent aux attentes des acheteurs, nous avons interrogé plus de 400 détaillants et marques aux États-Unis, au Royaume-Uni, au Canada, en Allemagne, en France et en Australie. Nous avons examiné comment les équipes marketing organisent et alignent leurs stratégies de création de contenu et de publicité, et nous proposons quelques conseils pour équilibrer vos canaux marketing.
Sur la base de nos recherches, voici les stratégies pour adopter un cadre PESO que vous pouvez utiliser pour affiner votre mix de canaux marketing.
1. Mieux aligner vos budgets de contenu et vos équipes
Nos recherches ont révélé que la plupart des détaillants et des marques ne disposent pas d'une stratégie de contenu holistique. 61 % des personnes interrogées ont déclaré que leur e-commerce, leur contenu et leurs ressources sociales appartenaient à des équipes différentes.
30% de ces équipes sont peu ou pas alignées sur leurs efforts de production de contenu. Et seulement 17 % ont un budget centralisé qui ne divise pas les canaux PESO.
Cette approche cloisonnée de la planification et de l'exécution du contenu rend difficile le suivi des demandes de contenu. Dans l'ensemble, seuls 22 % des répondants à notre enquête ont déclaré être en mesure de faire face à la pression du nouveau contenu et des exigences minimales de vente au détail.
La façon dont les équipes de contenu et les ressources s'alignent varie cependant selon la région. Par exemple, les entreprises en France ( 80 % ) sont les plus susceptibles d'avoir du contenu et des ressources sociales dans différentes équipes, tandis que les entreprises américaines sont les moins susceptibles ( 52 % ).
Plus de 80 % des entreprises aux États-Unis et en Allemagne étaient les plus susceptibles de dire que leurs équipes de commerce électronique, de contenu et sociales étaient parfaitement alignées sur la planification et l'exécution. Les entreprises australiennes étaient les moins susceptibles à 52 % .
Dans l'ensemble, les entreprises ont déclaré qu'elles avaient besoin d'un meilleur alignement sur la planification du contenu, les rapports commerciaux, les objectifs, les objectifs, les KPI et les budgets.
2. Repensez vos efforts dans les médias payants
Si vous utilisez des médias payants, vous avez probablement remarqué qu'ils deviennent moins efficaces, plus difficiles à gérer et plus difficiles à mesurer, tout cela à cause de la dépréciation des cookies tiers. Et, vous n'êtes pas seul - plus de la moitié des répondants à notre enquête se sentent moins confiants dans la mesure des performances rémunérées.
47 % des entreprises ont déclaré être en mesure de mesurer le succès de la publicité payante, et 48 % ont déclaré qu'elles pouvaient "quelque peu" mesurer les performances payantes. 5 % ont même admis qu'ils ne pouvaient pas du tout évaluer le succès de la publicité payante.
Les entreprises australiennes étaient les moins confiantes dans leurs capacités de mesure payante, avec 34 % capables d'évaluer le succès. Les Canadiens étaient les plus confiants, avec 54 % capables de bien mesurer les médias payants.
En raison de tous les problèmes liés à la publicité payante, 82 % des entreprises envisagent de transférer entre 6 % et plus de 10 % de leurs budgets médias payants vers des chaînes détenues et acquises.
3. Faites du SEO un élément central de votre stratégie de mix de canaux marketing
L'optimisation des moteurs de recherche (SEO) peut apporter plus de trafic sur votre site Web, améliorer les conversions et augmenter les revenus sur tous les canaux. Le SEO offre l'un des meilleurs retours sur investissement pour le contenu gagné, à environ 12:1. Selon des recherches tierces, vous pouvez réduire les coûts d'acquisition de clients de 87 % lorsque vous optimisez les pages de produits pour la recherche.
Notre recherche a révélé que 66 % des entreprises ont fait du SEO/de la recherche organique un élément central de leurs stratégies de contenu. Les marques et les détaillants américains sont les plus susceptibles d'investir dans le référencement ( 74 % ), l'Allemagne et le Royaume-Uni étant les moins susceptibles ( 61 % chacun).
L'UGC, y compris les critiques de produits et les questions-réponses, est l'un des meilleurs moyens de maintenir un nouveau flux de contenu de bonne réputation sur votre site Web, ce qui améliorera votre classement dans les recherches Google.
Google reconnaît les clients comme des experts en produits et services et considère les pages de produits avec des avis de clients comme des sources d'experts. Il récompense donc ces pages en les classant en priorité. Les clients incluent également naturellement des mots-clés précieux dans leurs avis, ce qui contribue également à améliorer votre classement.
4. Accédez au contenu partagé
Les réseaux sociaux et le shopping vont de pair. Environ un tiers des acheteurs utilisent les médias sociaux pour rechercher des produits, et 74 % affirment que les photos des acheteurs augmentent la probabilité qu'ils achètent quelque chose. C'est parce qu'ils font confiance aux informations et aux images d'autres clients plutôt qu'aux photos professionnelles.
Les détaillants et les marques reconnaissent la valeur du contenu partagé dans le cadre de leur mix de canaux marketing, y compris ce qui est organisé via les médias sociaux et d'autres formes d'UGC, comme les critiques, les citations et les questions-réponses.
Nos recherches ont révélé que 62 % des entreprises ont une stratégie solide de commerce social. 86 % pensent qu'un UGC plus authentique dans leurs médias payants et détenus améliorerait les performances de leurs publicités et de leur contenu.
L'affichage de UGC sur votre site Web aide à influencer les décisions d'achat des clients. Les acheteurs peuvent voir à quoi ressemblent les produits dans la vraie vie, mieux comprendre comment un produit répondra à leurs besoins, s'inspirer et trouver des choses dont ils ne savaient pas avoir besoin.
5. Adoptez une approche de contenu « ET »
Trop souvent, le biais de contenu conduit les marques à se concentrer davantage sur le contenu propriétaire promu via la publicité payante. Une stratégie plus efficace et rentable consiste à intégrer des canaux gagnés et partagés dans votre mix marketing.
C'est aussi ce que veulent les clients.
Selon le Bazaarvoice Shoppers Experience Index, 36 % des acheteurs ont déclaré que les publicités traditionnelles ne sont pas prises en compte dans leurs décisions d'achat. Mais 78 % ont déclaré que les avis sur les produits influencent fortement leurs achats - et les clients sont 2,4 fois plus susceptibles de considérer le CGU comme plus authentique que le contenu de marque.
Une stratégie de contenu holistique axée sur le contenu partagé et acquis répond mieux aux demandes des consommateurs. Nous appelons cela la stratégie « ET ». Il ne donne pas la priorité à un type de contenu plutôt qu'à un autre. Il s'agit plutôt d'une approche équilibrée, combinant du contenu payant, gagné, partagé ET détenu.
L'adoption d'une stratégie « ET » vous aide à passer de la création de contenu à la collecte, la conservation et la distribution de contenu. Vous vous retrouverez avec un UGC authentique que les acheteurs veulent et qui est plus doux pour votre budget.
6. Investissez dans des pages détaillées détaillées sur les produits
L'adoption d'une stratégie de contenu « ET » crée une chaîne d'approvisionnement de contenu plus efficace. C'est gagnant à tous points de vue - vous donnerez aux clients ce qu'ils veulent, économiserez de l'argent et vous démarquerez sur une étagère numérique encombrée, tout en étant en concurrence avec des géants du commerce comme Amazon.
Cette approche vous permet d'optimiser votre rayon numérique pour atteindre les clients où qu'ils se trouvent, sur tous les canaux. Adopter le PESO et comprendre comment les acheteurs interagissent avec le contenu incite davantage de marques à lancer des pages détaillées sur les produits (PDP).
Les PDP bouleversent les expériences de commerce électronique traditionnelles. Les pages de produits traditionnelles commencent souvent par un produit, puis apportent un contenu de support. Les PDP commencent par des images et d'autres UGC pour aider les acheteurs à en savoir plus sur les produits.
La recherche de produits - menée via des recherches sur navigateur Web, des sites Web de marques et des sites Web de détaillants - est un facteur clé dans les parcours d'achat en ligne et en magasin. Sur la base de recherches distinctes que nous avons entreprises, le CGU, comme les avis et les photos d'acheteurs, est ce que les acheteurs recherchent le plus pour se sentir en confiance dans leurs achats.
Les PDP vous permettent de créer un point central pour remplir tous vos canaux, y compris les réseaux sociaux, la recherche, le Web, les applications, la syndication et les affichages en magasin, avec un contenu qui résonne avec les acheteurs et génère des conversions.
Apprenez à équilibrer votre mix de canaux marketing
Les acheteurs interagissent avec le contenu sur une combinaison de nombreux canaux marketing différents et préfèrent généralement le CGU à chaque étape. La combinaison de canaux payants, gagnés, partagés et détenus vous aidera à offrir plus de personnalisation, à optimiser la recherche et à vous connecter avec les acheteurs à différents moments de leur parcours.
Cette stratégie vous aidera à acquérir plus de contenu d'une manière beaucoup plus efficace et rentable qui génère un retour sur investissement. C'est plus important que jamais, car nos recherches ont révélé que 61 % des personnes interrogées ont déclaré que la récession aurait un impact sur leurs budgets marketing. Et 73 % se concentrent sur l'amélioration du retour sur investissement de leurs dépenses marketing.
Vous voulez en savoir plus sur la façon dont le bon cadre PESO peut équilibrer votre mix de canaux marketing ? Où que vous soyez et quel que soit votre secteur d'activité, il est essentiel d'équilibrer le contenu et la combinaison de canaux. Laissez-nous vous aider à trouver votre voix de bazar. Lisez notre e-book complet pour en savoir plus.
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