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Ballantine's, marque de whisky écossais des Chivas Brothers de Pernod Ricard, célèbre les 10 ans de sa plateforme True Music, qui a présenté plus de 800 artistes et organisé des événements dans 32 pays. La plateforme voit la marque de spiritueux s'appuyer sur la culture populaire pour approfondir son lien avec les consommateurs, une approche qui continue d'évoluer, notamment via des ateliers et une incursion dans l'e-sport.

True Music est l'une des plateformes musicales de marque les plus anciennes au monde, selon Ballantine's. Un catalogue de contenu en ligne compte plus de 9 millions de vues et a contribué à consolider le positionnement « Stay True » de la marque. Il y a trois ans, la plate-forme a donné naissance à True Music Studios, qui rassemble des ateliers, des événements éducatifs et des expériences communautaires.

Un élément clé de True Music est un partenariat avec le diffuseur de musique en ligne Boiler Room, qui a aidé Ballantine's à s'intégrer sur la scène musicale mondiale. Pour célébrer une décennie de collaboration, le duo a prévu cette année 10 performances live à travers le monde qui seront diffusées à grande échelle.

Bien que s'aligner sur la musique ait été un succès pour Ballantine's, ce n'est pas la seule tentative de la marque de s'aligner sur la culture populaire. Le spécialiste du marketing s'est également associé au jeu vidéo populaire Borderlands sur une campagne marketing et l'intégration de jeux. De tels rapprochements constituent une autre façon d'apporter de la valeur aux consommateurs, selon Tom Elton, responsable mondial des partenariats musicaux chez Ballantine.

Marketing Dive s'est entretenu avec Elton sur la façon dont la musique joue dans la stratégie marketing de Ballantine et sur l'avenir de ses activations de culture pop.

L’interview suivante a été éditée par souci de clarté et de concision.

PLONGÉE MARKETING : Comment Ballantine's a-t-elle décidé d'élaborer une stratégie musicale mondiale avec True Music ?

TOM ELTON : Tout a commencé avec nos marchés. En Amérique du Sud, ils sponsorisent les concerts de Tiesto. En Espagne, ils réalisent ces partenariats à 360° ; en Russie, ils faisaient du rock, et certains sont bons, d’autres mauvais. Mais ils sont tous incohérents. Il s’agissait de s’harmoniser ensemble, de tracer une plate-forme mondiale avec une seule dynamique. True Music présente et représente la musique locale sur la scène mondiale depuis 2014. C'est de cela qu'il s'agit.

La musique est la plus grande passion de nos amis. Cela augmente d’année en année. La musique est un sujet de passion sur tous les marchés du monde. Et leur marché, nos marchés, investissaient déjà dans la musique. C'était donc une évidence pour nous d'aller dans cette direction en 2014. De plus, la musique et l'alcool vont de pair. Nous avons un rôle naturel à jouer : apporter de la valeur.

Comment le lien de Ballantine avec la musique évolue-t-il avec l'introduction plus récente de True Music Studios ?

ELTON : Allons-y du début à la fin, quelle va être l'expérience ? Que voudraient-ils ? Comment ajouter de la valeur ? Ce qu'ils vont voir du début à la fin. L’un des aspects clés de True Music est d’être inclusif. Il ne s'agit donc pas seulement de montrer une fenêtre sur toutes ces différentes scènes musicales, mais également de s'assurer que les gens puissent les regarder gratuitement depuis chez eux.

Nous produisons souvent des bouteilles en édition limitée. Nous faisons de la marchandise, c'est sûr. Ce que nous ne faisons plus, c'est que nous ne faisons plus que des spectacles musicaux. True Music Studios s’intéresse donc à l’impact positif que vous pouvez avoir en impliquant l’ensemble de la communauté. Ce n'est pas seulement la performance. Même si c'est toujours ce qui suscite le plus d'intérêt de la part des fans, nous serons toujours considérés comme un sponsor produit car la musique est le produit des artistes, ce n'est pas notre produit, nous n'avons aucun rôle là-dedans.

Ce que nous faisons, c'est organiser des tables rondes. Nous avons des marchés où nous invitons les communautés locales à venir vendre des produits. Nous avons toutes sortes de choses, nous organisons une soirée whisky. Nous en avons donc fait bien plus une action de sensibilisation communautaire, bien plus une pièce de théâtre plus large qu'un simple événement musical dans un seul genre.

Quel est le lien entre « Stay True » et ce que vous faites avec True Music ?

« Rester fidèle » consiste à encourager les gens à être eux-mêmes malgré les attentes extérieures ou la pression du jugement. Restez fidèle à vous-même, quelles que soient les pensées et les croyances des autres. Ce que nous avons fait avec la musique est une preuve de ce que nous disons en tant que marque. Cela montre que nous ne sommes pas que des paroles, nous avons aussi du contenu.

Pourquoi est-il important de se connecter à la culture pop pour Ballantine's ?

Elton : Nous avons compris il y a 10 ans qu'en tant que marque, pour séduire les gens, vous ne pouvez pas vous contenter de faire de la communication en masse et simplement leur dire en quoi consiste votre marque. Les gens sont plus cyniques, la confiance est moindre. N’importe quelle marque peut parler, mais vous devez aussi agir. C'est là que nous avons construit notre plateforme musicale.

En partant de la musique, nous nous sommes lancés dans le jeu, mais c'est le rôle d'une plateforme culturelle. Il s'agit de servir de preuve de « Rester fidèle », de rechercher la crédibilité et la recommandation de nos produits. Nous y avons toujours cru parce que les gens attendent des marques qu'elles ajoutent de la valeur à leurs communautés. Et c'est l'une des principales raisons pour lesquelles ils choisissent des marques, si cela ajoute de la valeur au monde dans lequel ils vivent. Nous savions que dès le début, c'était comme ça que nous nous sommes lancés dans la musique. C'est pourquoi nous nous tournons vers le jeu.

Dites qui et ce que vous êtes. Sauvegardez-le avec des paroles. Et puis, en ce qui concerne les ventes, ayez quelque chose d’intéressant dans les trois derniers pieds qui relie le tout dans un seul écosystème bien rangé.

Comment le jeu et l’e-sport s’intègrent-ils à cette stratégie et la développent-ils en même temps ?

On ne cible pas les fans de musique, la musique c'est trop gros, trop subjectif. Identique au jeu. Campagne par campagne, nous nous engageons auprès d'une communauté spécifique. Quand on a une bouteille en édition limitée, ce n'est pas dans un but lucratif, ni pour la vente. Il s'agit d'introduire du naturel dans notre campagne, d'en faire un sujet de discussion et de donner aux fans quelque chose de valeur via notre bouteille. Les plus récents que nous avons réalisés sur les jeux, et au dos de ces packs, les codes QR scannables qui donnent aux gens les dernières mises à jour de skin échangeables pour le jeu Borderlands. C'est quelque chose d'une grande valeur pour cette communauté. La collecte de données de première partie est évidemment toujours très importante, nous allons donc continuer à dialoguer avec les fans et leur donner des nouvelles et des mises à jour sur les choses dont ils veulent entendre parler.