Leçons de Barbie Land : ce que le film Barbie peut enseigner aux spécialistes du marketing

Bien sûr, nous avons tous vu les listes exhaustives des activations de marque, des partenariats et des cascades marketing du film Barbie. Pour la plupart des spécialistes du marketing, ce niveau d’investissement dans des campagnes éclatantes n’est pas envisagé, même pour les grandes marques d’entreprise.

Mais les spécialistes du marketing de toutes marques peuvent apprendre bien plus de Barbie simplement en regardant le film. Alerte spoiler : ce n'est pas seulement qu'un peu (d'accord, beaucoup) de rose peut aller très loin.

Parce que je suis le genre de personne qui a toujours le marketing en tête, je suis sorti de Barbie ce week-end, joyeux qu'un film aussi étrange existe, nostalgique de ma propre enfance remplie de Barbie et convaincu que la plupart des spécialistes du marketing pourraient manquer la forêt. pour les arbres quand il s'agit de Barbie (je jure que je m'amuse lors des fêtes !).

Cela peut paraître idiot, mais croyez-moi. Ce n'est pas un gadget (ou c'est un gadget avec de la vraie viande derrière). Voici les trois grandes leçons soulignées par Barbie qui vous aideront à faire décoller vos talons marketing et à vous démarquer de la concurrence.

Ne traitez pas votre marque comme si elle était en verre : prenez des risques si vous voulez de grosses récompenses

La première chose que mon amie a dite lorsque nous avons quitté Barbie a été : « Je ne peux pas croire que Mattel les ait laissés faire tout ça. » Et il avait tout à fait raison.

De légers spoilers sans intrigue à venir : Barbie se moque constamment de Mattel, de ses dirigeants d'entreprise, de ses déclarations de mission d'autonomisation des femmes, et plus encore. Pour incarner le PDG fictif de Mattel, Will Ferrell canalise l'ignorance de personnages classiques comme Mugatu et Ron Burgundy pour dépeindre une sorte spécifique de parodie de la culture d'entreprise masculine essayant de (littéralement) remettre Barbie dans sa boîte.

Mattel a clairement compris que pour faire un film à succès, ils devaient donner aux scénaristes Greta Gerwig et Noah Baumbach la liberté de s'adresser directement et de donner au public la permission de rire de certaines des plus grandes critiques adressées à Mattel et à Barbie elle-même, mais ce n'est pas une question de temps. décision facile pour n’importe quelle marque.

Nous constatons souvent que les responsables marketing internes peuvent se retrouver coincés dans une position trop protectrice et défensive lorsqu’il s’agit d’abandonner tout niveau de contrôle. Cela est particulièrement clair lorsqu’il s’agit de partenariats avec des créateurs ou des influenceurs ; trop souvent, les marques renoncent ou ratent des opportunités sur les plateformes axées sur les créateurs comme TikTok parce qu’elles veulent conserver une image soignée de leur marque, sans comprendre que les consommateurs recherchent des voix et des perspectives différentes, plus organiques que la marque elle-même.

La grande majorité des spécialistes du marketing ne disposent pas du type de budget marketing dont Barbie se vante (apparemment plus que le coût du film lui-même), mais prendre des risques stratégiques avec votre marque pour se connecter avec de nouveaux publics ne coûte pas nécessairement plus d'argent. Il suffit de reconnaître que les consommateurs d’aujourd’hui recherchent peut-être quelque chose de différent des marques et sortent de votre zone de confort.

Les réseaux sociaux sont un excellent endroit pour commencer à tester des campagnes qui renversent le récit de votre marque. Expérimentez avec des messages et des créations qui font quelque chose de différent ou s'appuient sur le côté confiance de vos relations entre créateurs et influenceurs ; après tout, vous travaillez avec eux parce qu'ils sont des experts dans leurs communautés spécifiques. Quelles nouvelles perspectives ou idées peuvent-ils apporter pour rendre votre marque et votre marketing plus efficaces ?

Recherchez des moyens de mettre en valeur l'alignement culturel : explorez les informations sur l'audience pour obtenir des informations spécifiques.

Comme d'habitude, dès que je suis sorti du film Barbie, j'ai immédiatement fouillé dans les quelque 500 millions d'articles de réflexion qui avaient été publiés sur le film pour voir si tout le monde l'aimait autant que moi.

Mais c’est en fait un fil de commentaires sur Vulture qui m’a le plus intéressé. Cela a commencé par un commentaire d'un utilisateur sur la façon dont ce film gagnait le box-office parce qu'il était si précisément adapté au public féminin du millénaire et de la génération Z, citant une liste exhaustive d'oeufs de Pâques et de références qui rendaient le film extrêmement spécifique à son public. expérience, c'est exactement ce que vous voulez qu'un client potentiel ressente s'il rencontre le marketing de votre marque.

En tant que millénaire, j'avais ressenti la même chose, mais la première réponse à son commentaire m'a fait reconsidérer mon expérience. Il s'agissait d'une baby-boomer autoproclamée qui a immédiatement contesté cette conclusion : elle a souligné que le film était plein de blagues, d'images et de répliques savantes qui s'adressaient directement aux baby-boomers qui ont grandi avec Barbie, et a ensuite partagé sa propre liste de les références.

Ce qui est beau ici (et une autre chose que tout spécialiste du marketing devrait apprendre de ce film), c'est qu'ils ont tous les deux raison. Barbie a été commercialisé comme un film destiné à la fois aux personnes qui aiment Barbie et à celles qui la détestent. Mais plus encore, c'est un film qui offre une expérience différente pour différents publics potentiels, qu'ils soient générationnels ou basés sur votre appétit pour tout ce qui concerne Barbie.

Dans un monde numérique, vous avez plus d'opportunités que jamais de créer, cultiver et organiser des campagnes pour des publics spécifiques si vous êtes déterminé à approfondir les connaissances des consommateurs et à vraiment connaître votre public. Il ne s'agit pas seulement de savoir ce qu'ils attendent de votre marque, cela signifie également comprendre le contexte culturel plus large dans lequel ils évaluent ou réagissent à votre marketing.

Comment consomment-ils les médias ? Que recherchent-ils sur des chaînes spécifiques ? Votre copie s'appuie-t-elle sur un lexique qui comprend les bonnes références, le vocabulaire et les pierres de touche culturelles pour faire savoir aux gens qu'ils sont à leur place ? Vos images et vidéos intègrent-elles des styles, des références et des voix qui reflètent profondément votre public, afin qu'ils se sentent vus et compris par votre marque, voire en font partie ?

C'est ainsi que vous attirez de nouveaux clients et fidélisez vos clients existants. En vous engageant à comprendre votre public, vous apporterez une valeur considérable à long terme à votre entreprise.

Prenez position si cela a du sens pour votre marque : n'ayez pas peur de la bonne polémique

La dernière leçon de marketing que Barbie a soulignée pour moi est la valeur potentielle de la controverse. Cela rejoint le premier point (prendre des risques !), mais il y a eu des réactions négatives spécifiques contre Barbie dans certains coins, notamment des politiciens conservateurs comme Matt Gaetz contestant son embrouillement du patriarcat et des voix progressistes sur des chaînes comme NPR remettant en question la bonne foi féministe de Barbie.

La controverse peut sembler un anathème sur ce qu'est le marketing, mais vous devez vous rappeler (voir la leçon n°2 sur la connaissance de votre public) que votre marque ne peut pas être tout pour tout le monde. Et les consommateurs souhaitent de plus en plus que les marques pour lesquelles ils dépensent de l’argent représentent quelque chose. En fait, selon McKinsey, les marques qui font des déclarations ESG (Environnement, Social, Gouvernance) ont enregistré une croissance cumulée moyenne de 28 % au cours des cinq dernières années, contre seulement 20 % pour les produits qui ne faisaient pas de telles déclarations.

Dans un monde post-Bud Light, il peut sembler trop effrayant de prendre position sur un problème particulièrement brûlant. Dans un environnement culturel extrêmement polarisé, chaque choix de message a le potentiel d’exploser, c’est pourquoi vous devez comprendre où il est logique pour votre marque d’intervenir. Mais cela a également le potentiel de vous aider à gagner des clients pour la vie.

Sam Adams, par exemple, a intégré depuis longtemps le soutien LGBTQ+ et le message Pride dans la proposition de valeur de sa marque sans faire face aux mêmes réticences, car cela ne semble pas opportuniste. La marque peut agir comme un allié vocal pour les groupes marginalisés, car cette position représente une évolution naturelle des valeurs de leur marque : l’unité, l’individualité et le respect.

Les décisions ESG doivent être soigneusement examinées avant de présenter les résultats aux consommateurs, et vous devez également réfléchir à l'endroit où ces messages apparaîtront ; Aller trop légèrement ou trop fort sur un problème donné sur la mauvaise plateforme peut comporter des risques. Les gestes et les messages qui sont uniquement liés à un jour férié ou à une autre période spécifique peuvent paraître fallacieux ; les consommateurs exigent de l’action et de l’authenticité. La responsabilité sociale des entreprises peut être un puissant différenciateur pour les marques dans des espaces concurrentiels, mais les efforts doivent découler naturellement de l'identité de la marque.

Les consommateurs respectent les marques qui défendent quelque chose et se détournent de celles qui tentent de le simuler. Soyez prêt à vous lancer dans la conversation sur des domaines clés, en particulier lorsqu'ils sont proches du cœur de votre marque et dans les domaines dans lesquels vous investissez déjà, comme la durabilité ou la diversité et l'inclusion.

Vous essayez de comprendre comment vous connecter avec la génération Z ? Consultez notre guide pour définir la génération Z : comment se connecter et convertir une nouvelle génération de consommateurs.