« À huis clos » : la friction entre la marque Nike et sa culture d'entreprise

Publié: 2022-05-22

Au cours de l'année écoulée, Nike a eu deux facettes : la marque dont elle fait la publicité et la culture d'entreprise qui la sous-tend. La marque a identifié les femmes comme l'une des " quatre opportunités de croissance épiques" et a salué ses progrès sur le marché. Dans le même temps, des ombres ont continuellement traversé l'image ensoleillée du détaillant, sous la forme d'affirmations sur l'inégalité des sexes.

L'entreprise a fait l'objet d'un examen public concernant la façon dont elle traite les femmes. Un recours collectif alléguant que Nike ne donne pas aux femmes l'égalité de rémunération ou d'opportunités d'avancement a été déposé en août dernier, et plus tôt cette année, une ancienne athlète parrainée par Nike, Alysia Montano, a écrit une opinion dans le New York Times qui affirmait que Nike manquait de son soutien aux athlètes enceintes .

Bien que ces deux événements aient eu lieu au cours des deux dernières années, l'entreprise n'a subi aucune pénalité financière dans l'espace féminin. Le PDG Mark Parker a déclaré à la fin de l'exercice 2019 que l'entreprise avait connu une croissance à deux chiffres .

"Il est difficile d'exagérer à quel point cette année a été importante pour l'évolution de l'attaque féminine chez Nike", a déclaré Parker lors d'une conférence téléphonique avec des analystes à l'époque.

La directrice mondiale des communications d'entreprise de Nike, Sandra Carreon-John, a ajouté dans un e-mail à Retail Dive que la marque « défend les athlètes féminines depuis plus de 40 ans, et nous continuons à voir un élan incroyable pour les femmes dans le sport en tant qu'athlètes - d'élite et de tous les jours. Nous sont plus déterminés que jamais à tirer parti de notre marque en tant que catalyseur, célébrant les athlètes, soutenant le sport et créant les meilleurs produits pour elle."

Au tribunal de district américain du district de l'Oregon, le nombre d'employées de Nike ayant signé un recours collectif a continué d'augmenter.

La force du nombre

Kelly Cahill et Sara Johnston en août dernier ont déposé un recours collectif contre Nike pour discrimination sexuelle. Dans des documents judiciaires, ils ont détaillé des incidents problématiques entre collègues masculins et féminins et ont dénoncé une prétendue culture de club de garçons qui a conduit, ont-ils dit, à la promotion d'employés masculins malgré de nombreuses plaintes auprès du service des ressources humaines de Nike.

Carreon-John a déclaré que Nike ne commentait pas les litiges en cours, mais a ajouté que l'entreprise "s'oppose à toute forme de discrimination et s'est engagée de longue date en faveur de la diversité et de l'inclusion. Nous nous engageons à offrir des salaires et des avantages compétitifs à nos employés. La grande majorité des employés de Nike vivent selon nos valeurs de dignité et de respect des autres."

"Nous nous engageons à offrir des salaires et des avantages sociaux compétitifs à nos employés. La grande majorité des employés de Nike vivent selon nos valeurs de dignité et de respect des autres."

Sandra Carrion-John

Directeur mondial des communications d'entreprise de Nike

Dans des documents judiciaires, Cahill et Johnston ont allégué que des femmes avaient été insultées et avaient été confrontées à l'utilisation d'insultes et d'un langage dégradant pendant que les hommes qui les entouraient étaient promus. Ces affirmations ont marqué le point culminant d' une crise de la marque qui a commencé lorsque certaines des employées de Nike ont interrogé d'autres femmes de l'entreprise sur leurs expériences et ont laissé les résultats sur le bureau de Parker .

En mai 2018, Parker a présenté des excuses de masse aux employés de l'entreprise pour la culture toxique, après le départ d' un grand nombre de cadres à partir de mars . La marque a promu deux femmes cadres peu de temps après ces départs et a augmenté les salaires de 10 % des employés en juillet. Cela a été suivi par le procès en août.

Un an plus tard, ce même procès se poursuit, avec un nombre croissant de plaignants, qui ont chacun leurs propres histoires d'inégalité de rémunération et d'avancement à raconter.

Heather Hender, employée de Nike, a déclaré qu'elle était moins bien payée qu'un employé masculin dans un rôle similaire, qui avait reçu un titre plus élevé qu'elle malgré un travail similaire. Donna Olson, responsable de la sécurité chez Nike, a déclaré qu'elle s'était vu refuser une promotion à un poste de directrice qui avait ensuite été confiée à son remplaçant après sa retraite.

Certaines histoires sont plus parlantes que d'autres.

"Après avoir reçu l'augmentation de salaire, j'en ai parlé à un responsable et sa réponse impliquait qu'au moins un homologue masculin de mon équipe, qui effectuait un travail sensiblement similaire, avait été payé plus que moi pendant" un certain temps maintenant "."

Cindy Lea Linebaugh, selon des documents judiciaires

Cindy Lea Linebaugh, par exemple, a déclaré dans des documents judiciaires qu'elle avait reçu une augmentation de salaire hors cycle de 9% deux mois après le dépôt du procès initial, malgré aucun changement réel dans les responsabilités.

Une autre employée, Meghan Grieve, a signé le procès et a expliqué comment elle avait découvert qu'un collègue masculin avait un salaire de départ de 12 000 $ supérieur au sien, que Nike a refusé d'égaler. Après avoir rejoint le procès, cependant, la société lui a accordé l'augmentation. Elle s'est ensuite retirée du recours collectif.

D'autres femmes qui ont signé l'action ont corroboré les affirmations faites dans le cadre du procès concernant les employés et ont déclaré que les femmes avaient été soumises à des plans de mesures correctives pour des raisons infondées. L'ancienne employée Paige Azavedo a affirmé que son manager ne la soutenait pas et qu'elle l'avait vu réprimander d'autres femmes .

"Quand j'étais chez Nike, j'ai connu une culture de bon vieux garçon, où les hommes donnaient le travail le plus désirable à d'autres hommes, et passaient principalement du temps avec d'autres hommes, à l'exclusion des collègues féminines", indique le document. "Enfin, j'ai vu d'autres femmes de mon équipe être ciblées par leurs superviseurs masculins. D'autres femmes de mon équipe ont été placées sur des plans d'actions correctives en raison de supposés" problèmes de comportement ", qui n'ont été ni signalés ni documentés."

Une autre histoire de marque

Au milieu de ces plaintes, la société continue de dépeindre Nike comme un marque qui soutient les femmes et de présenter des athlètes féminines fortes dans les campagnes de marketing.

Dans la publicité Dream Crazier de la société , Nike adopte un ton inspirant en appelant les obstacles auxquels les femmes sont confrontées dans un environnement sportif professionnel, tout en présentant une foule d'athlètes féminines accomplies et des images de moments sportifs emblématiques.

"Si nous montrons de l'émotion, nous sommes appelés dramatiques", a déclaré la star du tennis Serena Williams dans la narration. "Si on veut jouer contre des hommes, on est dingue. Et si on rêve d'égalité des chances, on délire."

L'annonce détaille les moments "fous" précédents que les femmes ont surmontés - une femme courant un marathon pour la première fois, plongeant pour la première fois, boxe - et se termine par un appel à l'action prononcé par l'une des athlètes les plus célèbres de son époque : "Donc, s'ils veulent te traiter de fou, très bien. Montre-leur ce que peut faire un fou."

La campagne Dream Crazy a été bien accueillie dans l'espace marketing. La campagne originale, lancée avec Colin Kaepernick en septembre, a remporté le Grand Prix Outdoor à Cannes cette année.

Nike est la marque de vêtements de sport pour femmes numéro un, selon les données du groupe NPD. La marque a fait beaucoup pour servir le marché des femmes en s'associant à de solides ambassadrices de la marque, en lançant des campagnes de marque convaincantes et en créant des produits là où d'autres n'ont pas réussi à les fournir. Le détaillant a investi plus de temps et d'énergie dans le secteur des baskets pour femmes en 2018, reconnaissant que l'espace n'accordait pas suffisamment d'attention aux femmes.

Nike a également créé des produits pour un public mal desservi grâce à des efforts de dimensionnement inclusifs et, par exemple, les athlètes féminines musulmanes, avec le lancement du Pro Hijab . La société souligne également ses efforts pour soutenir les ligues professionnelles d'athlétisme féminin, notamment la National Women's Soccer League et la Women's National Basketball Association, et ses efforts pour améliorer l'ajustement des vêtements féminins. Le maillot domicile de l'équipe nationale féminine des États-Unis était le maillot de football le plus vendu , pour hommes ou pour femmes, sur le site Web de l'entreprise en une saison.

Mais c'est exactement ce contraste que le recours collectif tente de combattre, a déclaré l'avocate des plaignants Laura Salerno Owens de Markowitz Herbold à Retail Dive.

"La façon dont Nike marginalise les femmes à son siège social est complètement contraire à la façon dont elle se présente à ses clients comme valorisant les femmes dans le sport et l'importance d'offrir des chances égales de jouer", a-t-elle écrit dans un communiqué à Retail Dive. "Pour faire écho à la récente campagne publicitaire de Nike, nous ne pensons pas qu'il soit "fou" pour les femmes de rêver d'un salaire égal pour un travail égal."

"Il y a la partie extérieure de Nike, puis il y a ce qui se passe vraiment à huis clos et c'est vraiment ce que nous cherchons à changer."

Anna Joyce

Partenaire avec Markowitz Herbold

Anna Joyce, une partenaire de Markowitz Herbold qui a aidé à rédiger la plainte, a fait écho à ces sentiments en parlant avec Retail Dive l'année dernière , en particulier autour de la puissante gamme d'ambassadeurs de la marque.

"C'est une femme incroyablement forte", a déclaré Joyce à propos de Williams et de son partenariat avec Nike. "Je pense donc qu'il y a la partie extérieure de Nike, puis il y a ce qui se passe vraiment à huis clos et c'est vraiment ce que nous cherchons à changer."

De son côté, Montano essaie de changer le comportement de Nike envers les femmes avec lesquelles elle travaille. Ses plaintes concernant le traitement des athlètes enceintes ont été suivies d'une annonce de Nike indiquant qu'elle modifiait ses politiques . Dans un communiqué publié sur son site Internet , Nike a déclaré que la société avait normalisé son approche pour "soutenir nos athlètes féminines pendant la grossesse", mais a reconnu que "nous pouvons aller encore plus loin". Nike a déclaré dans son communiqué que les contrats des athlètes féminines contiendront désormais des conditions écrites relatives à la politique de l'entreprise en matière de grossesse.

"Nous voulons qu'il soit clair aujourd'hui que nous soutenons les femmes alors qu'elles décident comment être à la fois de grandes mères et de grandes athlètes", indique le communiqué. "Nous reconnaissons que nous pouvons faire plus et qu'il existe une opportunité importante pour l'industrie du sport d'évoluer pour soutenir les athlètes féminines."

Carreon-John a ajouté qu'"en plus de notre politique de 2018 normalisant notre approche dans tous les sports pour garantir qu'aucune athlète féminine ne soit affectée financièrement pendant la grossesse, la politique a maintenant été étendue pour couvrir 18 mois".

Pourquoi Nike est-il clair ?

Alors, comment Nike a-t-il réussi à surmonter des faux pas qui auraient pu briser une petite entreprise ? Selon Susan Anderson, directrice générale et analyste principale de recherche sur les actions chez B. Riley FBR, cela tient en partie à la façon dont la société a géré des problèmes tels que le recours collectif.

"C'était un énorme scandale … Mais ils ont fait du bon travail, en quelque sorte, en le réparant, ou du moins en donnant l'impression qu'ils amélioraient les choses", a-t-elle déclaré à propos du recours collectif.

Les consommateurs regardaient également, mais le degré d'intérêt qu'ils portent à ces choses, en particulier une fois qu'elles ont disparu du cycle des nouvelles quotidiennes, est moins certain. Anderson a noté que si les consommateurs aiment vraiment le produit d'un détaillant, il est peu probable qu'ils changent de marque, "à moins que l'entreprise n'ait pas évolué dans la bonne direction".

"Vont-ils vraiment changer leurs habitudes d'achat ? Beaucoup d'entreprises sont probablement coupables de toutes ces choses, n'est-ce pas ?" dit-elle.

Agir comme une sorte de tampon pour Nike a été le fait que tant d'autres entreprises sont également confrontées à des scandales de culture d'entreprise, avec des niveaux d'importance variés. En juin 2018, le président exécutif de Guess, Paul Marciano, a démissionné à la suite d'une enquête sur sa conduite, bien qu'il ait ensuite été nommé directeur de la création de la marque . En février, le PDG de REI, Jerry Stritzke, a démissionné de son poste à la suite d'informations selon lesquelles il entretenait une relation non divulguée avec un dirigeant d'une autre société avec laquelle le détaillant avait des relations.

"Je pense que le consommateur comprend vraiment que ces problèmes ne sont que le visage de toutes les entreprises. Je pense que ce qu'ils recherchent, c'est : quelles mesures sont prises ?"

Matt Powell

Vice-président et conseiller principal de l'industrie du sport pour le groupe NPD

Mais la vente au détail d'athlétisme a été la plus connue ces dernières années pour avoir provoqué des scandales de marque. En février 2018, le PDG de Lululemon, Laurent Potdevin, a démissionné suite à des problèmes de conduite , tandis qu'en décembre de la même année, Under Armour a licencié deux dirigeants après un examen interne des dépenses. Le principal problème était une culture qui permettait aux dirigeants de facturer les jeux de hasard et les divertissements pour adultes sur les cartes d'entreprise.

Ce qui, isolément, a pu être considéré comme des problèmes préjudiciables limités à une seule marque, considéré ensemble, soulève des questions sur les problèmes systémiques de culture d'entreprise dans l'industrie.

"Je pense que le consommateur comprend vraiment que ces problèmes ne sont vraiment que le visage de toutes les entreprises. Je pense que ce qu'ils recherchent, c'est : quelles mesures sont prises ? Les inégalités sont-elles résolues le plus rapidement possible ? C'est peut-être le La chose la plus importante est que les marques s'assurent que lorsque les choses apparaissent, elles les réparent le plus rapidement possible", a déclaré Matt Powell, vice-président et conseiller principal de l'industrie du sport pour The NPD Group, dans une interview. En ce sens, a fait valoir Powell, peu importe quelle marque est sous le feu tant qu'elle la gère correctement.

Il est difficile d'ignorer que Nike est, eh bien, Nike.

Quelques défis à la réputation de Nike ne sont pas susceptibles de le faire tomber de sa position de leader, surtout si l'entreprise continue de fournir des produits de haute qualité qui correspondent aux tendances que les consommateurs souhaitent. Les marques avec moins de cache ou des performances plus incohérentes pourraient être plus susceptibles de souffrir.

Pourtant, les affaires des femmes chez Nike sont éclipsées par la taille des hommes. Au cours de l'exercice 2019, les femmes représentaient 7,4 milliards de dollars des revenus du commerce de gros du détaillant, contre 17,7 milliards de dollars provenant des ventes des hommes. Nike Kids ne représentait que 2 milliards de dollars de moins que le segment féminin sur la même période.

Au cours de l'exercice 2019, les femmes représentaient 7,4 milliards de dollars des revenus du commerce de gros du détaillant, contre 17,7 milliards de dollars provenant des ventes des hommes.
Cara Salpini pour Retail Dive

Il y a beaucoup d'espace pour les marques sportives axées sur les femmes. Dans une certaine mesure, elles l'ont déjà fait. Selon Powell de NPD, Lululemon a connu une croissance plus rapide que Nike aux États-Unis l'année dernière et dépassera Nike en tant que première marque féminine si la trajectoire actuelle se maintient.

En d'autres termes, la plus grande menace à la domination de Nike pourrait être la vitesse à laquelle Lululemon développe son activité, et non la façon dont Nike gère son image de marque.