Ne manquez pas l'actualité marketing de demain

Les dépenses publicitaires semblent se rapprocher d'une sorte de normalité avec le boom numérique de la pandémie qui s'estompe et que d'autres canaux atteignent leur maturité. Pourtant, pour les marques, le moment semble à bien des égards aussi chargé que n'importe quelle période au cours des trois dernières années, avec des jeux créatifs éclaboussants une rareté jusqu'à présent en 2023.

Un sentiment d'ennui signifie que quelques grands changements - dans les premières applications de l'intelligence artificielle générative (IA) ou un changement de marque exagéré - ont eu plus d'impact au cours des six derniers mois. Mais en ce qui concerne le second semestre, une posture de prudence est sur le point de perdurer car les ressources restent limitées et les inquiétudes concernant un paysage de division conduisent à une aversion au risque.

Certains CMO envisagent les médias gagnés comme un moyen moins cher et plus efficace de rester informés avec des discussions culturelles en évolution rapide. L'approche peut être payante lorsqu'elle est bien chronométrée, mais aussi dégonfler lorsqu'une stratégie destinée à conduire les bavardages s'effondre ou se confond. Le bon choix d'ambassadeurs célèbres continue également de trouver un écho auprès des consommateurs. Ne cherchez pas plus loin que la demande croissante pour des noms comme Pete Davidson ou Martha Stewart, cette dernière ayant contribué à animer des campagnes de marques aussi variées que Tito's, BIC et Oreo au cours de la première étape de l'année.

Tirer parti d'un visage célèbre est une tactique de marketing éprouvée. La prise de risque, en revanche, semble rare. Les messages ciblés qui, autrefois, étaient facilement récompensés et promettaient de faire du marketing de marque un moteur significatif du changement sociétal sont devenus des points d'éclair pour la controverse en raison des guerres culturelles. Plutôt que de traverser la tempête, de nombreux spécialistes du marketing ont freiné pour éviter de devenir un bouc émissaire politique dans la veine de Bud Light.

En arrière-plan, l'essor de l'IA générative est sur le point de transformer le marketing, des fondamentaux de la recherche au travail créatif. La technologie a inspiré la crainte et la peur, ainsi que des publicités remarquables.

Marketing Dive a rassemblé ici une liste de campagnes et de jeux de marque remarquables du premier semestre 2023. Il s'agit d'un groupement plus mince que d'habitude, reflétant une industrie à un point de profonde incertitude, mais illustre comment quelques entreprises saisissent le moment pour se réinventer et s'engager consommateurs assiégés qui recherchent quelque chose de nouveau.

Coke donne aux consommateurs les clés créatives avec l'IA générative

Alors que d'autres annonceurs adoptaient auparavant l'IA générative, Coke s'est imposé comme l'un des premiers à faire un usage intelligent et démocratique de la technologie grâce à sa plateforme "Create Real Magic".

En mars, le géant des boissons gazeuses a rapidement profité d'une alliance entre OpenAI et Bain & Company qui teste les eaux de la créativité axée sur l'IA. Peu de temps après, Coke a ouvert un site Web où les artistes pouvaient utiliser les outils GPT-4 et DALL-E d'OpenAI pour créer de nouvelles publicités basées sur une riche bibliothèque d'actifs de marque emblématiques, instructions incluses. Les utilisateurs pouvaient soumettre leur travail pour avoir la chance de figurer sur des emplacements numériques hors domicile de renom à New York et à Londres.

Faisant partie de la plus grande plate-forme "Real Magic" de Coke, la campagne comportait également un programme d'académie qui invitait 30 créateurs à collaborer au siège de la société à Atlanta, en Géorgie, sur des idées pouvant être utilisées dans des domaines tels que le marchandisage sous licence et les objets de collection numériques. Alors que l'IA alimente des débats houleux sur la possibilité de voler du travail à des créatifs en chair et en os, Coke a gardé l'accent simple et a donné les clés aux artistes et aux consommateurs réels pour donner vie à ses idées.

"Cette exécution convenait parfaitement à la campagne" Real Magic "de Coke", a déclaré Kai Tier, vice-président et directeur exécutif des technologies créatives de l'agence R / GA, par e-mail. "Il y a une citation d'Arthur C. Clarke selon laquelle" toute technologie suffisamment avancée est indiscernable de la magie "- et je pense que la première fois que les gens interagissent avec les dernières technologies d'IA génératives, beaucoup ont ce moment de se demander comment ce qu'ils voient est possible."

L'approche a aidé à positionner Coke à la pointe et a soutenu une stratégie numérique qui a augmenté les ventes et la faveur de groupes clés comme la génération Z. Coke a récemment atterri parmi les 10 marques mondiales les plus appréciées selon le classement BrandZ de Kantar, la première fois qu'il s'est tenu en tête du peloton en sept ans.

Les étoiles de Dunkin s'alignent autour de Ben Affleck

Certains marketing hors concours puisent dans un concept surprenant ou nouveau. D'autres fois, il réalise une idée qui semble longue à venir. Ben Affleck n'a jamais hésité à aimer le café glacé Dunkin, une habitude qui a été capturée dans des photos et des mèmes de paparazzi candides – et parfois peu flatteurs. Mais ce n'est qu'au Super Bowl de cette année que la chaîne a officialisé la relation par le biais d'une publicité ironique mettant en valeur les qualités d'autodérision de l'A-lister. La campagne a marqué les débuts de la société appartenant à Inspire Brands.

Dans le spot, qui a été développé avec le studio de production Affleck's Artists Equity, l'acteur-réalisateur gère une voie de service au volant très fréquentée dans un établissement Dunkin 'de la région du Massachusetts. Là, il est accueilli par les réactions des clients de joie et de confusion occasionnelle, avant d'être finalement confronté à sa femme, Jennifer Lopez.

Au cours d'un grand match surpeuplé de camées de célébrités paresseuses, la publicité a frappé avec humour, atterrissant près du sommet de l'Ad Meter de USA Today. Dunkin 'a ensuite prolongé le récit d'Affleck avec une publicité de suivi faisant la promotion de son offre Dunkin 'Run et faisant référence à son travail de longue date avec son compatriote Bostonien Matt Damon. La deuxième publicité a commencé comme une sortie légère du tournage original du Super Bowl, mais a rapidement évolué vers une idée concrète avec les aides d'Affleck et d'Artists Equity.

"La publicité du Super Bowl 2023 de Dunkin mettant en vedette Ben Affleck illustre les meilleures leçons pour les spécialistes du marketing sur l'utilisation efficace des célébrités dans la publicité qui est à la fois populaire et efficace pour susciter un changement de comportement", a déclaré Mark DiMassimo, fondateur et chef créatif de DiGo, par e-mail. « Relatable, authentique et amusant. La plupart des utilisations des célébrités ne sont aucune de ces choses. [Ils] se concentrent sur la célébrité ou la reconnaissance du nom, essaient d'inventer des mythes qui ne sont pas vrais ou essaient simplement d'échanger sur la reconnaissance d'un nom ou d'un visage. Dunkin' montre la voie.

En plus de bien performer sur la plus grande scène de la publicité, "Drive-Thru" était emblématique de la façon dont Dunkin 'tourne une page avec sa stratégie marketing dans un sens holistique, se concentrant sur une construction de marque plus ambitieuse, a déclaré la CMO Jill McVicar Nelson à Marketing Dive.

"Dans la culture d'aujourd'hui, je pense que la volonté de briser le quatrième mur et d'être réel va très loin", a déclaré Nelson par e-mail.

Pepsi inaugure une nouvelle ère avec une refonte visuelle dynamique

Les spécialistes du marketing sont à un « point d'inflexion », selon une étude récente de GroupM, les habitudes de COVID diminuent mais les goûts des consommateurs restent en évolution. La transition post-pandémique a inspiré une myriade de rafraîchissements et de repositionnements de marques en 2023, mais aucun n'est aussi frappant ou expansif que Pepsi, qui touche tous les canaux, des emballages aux flottes de camions et aux glacières.

Pour la refonte, détaillée avant sa mise en œuvre pour le 125e anniversaire du distributeur de sodas à l'automne, Pepsi a abandonné le minimalisme et les palettes de couleurs simples qui ont défini une décennie lorsque le style Alegria de Facebook est devenu omniprésent. Avec l'esthétique Y2K de retour à la mode, la marque a adopté le maximalisme dans les bleus électriques et les noirs plus nets, complétés par une police de caractères personnalisée plus audacieuse et un logo de mot-symbole. Des variantes comme Pepsi Zero Sugar Wild Cherry et Mango sont repensées pour être présentées dans des emballages décoratifs chargés de fruits, tandis que la marque Pepsi déploie largement un motif «pulsé» pour communiquer l'énergie et se rattacher à son histoire musicale.

"C'est clair et net, cela rappelle juste assez l'héritage sans être régressif, et ne manque pas de clarté stupide et simple - et n'est-ce pas stupide ce qui fait un bon marketing de masse?" a déclaré Aki Spicer, directeur de la stratégie de l'agence culturelle Cashmere.

Le remaniement reconnaît Pepsi Zero Sugar comme une marque maîtresse, l'option du meilleur pour vous dominant désormais les sponsors clés comme la NFL. Il est également destiné à répondre aux exigences d'un paysage de plus en plus phygital et aux opportunités émergentes dans des domaines tels que Web3.

Alors que Pepsi se prépare à présenter le relooking aux consommateurs, il a continué à diffuser un marketing accrocheur, y compris une campagne estivale étouffante mettant en vedette la star mondiale de la musique Bad Bunny. BrandZ de Kantar a récemment déclaré que le soda PepsiCo était désormais défini par une "grande publicité", augmentant sa valeur de 17% cette année pour atteindre 18,8 milliards de dollars et se classant parmi les 100 marques les plus appréciées au monde.

"Avec le dévoilement de notre nouvelle identité visuelle, il y a eu un regain d'enthousiasme pour la marque - ce nouveau look était un travail d'amour, plusieurs années de travail, et la recherche et les tests appropriés auprès des consommateurs étaient une partie essentielle de notre processus global", a déclaré Todd Kaplan, directeur marketing de Pepsi, par e-mail. "Nous savons que les consommateurs adorent le nouveau logo, car nous avons mené des recherches approfondies auprès des consommateurs et avons continué à recevoir d'excellentes réponses, les fans applaudissant la palette de couleurs attrayante, le caractère distinctif et l'aspect moderne de l'ensemble."

Le "Marvelous Mile" d'Amazon domine la Cinquième Avenue

Au cours d'une période largement influencée par le resserrement des budgets des annonceurs, peu d'activations expérientielles se sont senties aussi étendues que l'événement pop-up d'Amazon Prime Video à New York célébrant la dernière saison de sa série primée "The Marvelous Mrs. Maisel".

Intitulé à juste titre le «Marvelous Mile», l'événement flashy a été organisé le 14 avril et a vanté un tapis rose d'un mile de long s'étendant sur 10 pâtés de maisons de la Cinquième Avenue. L'affichage, qui était lié à la plus grande campagne "Maisel Tov" de Prime Video, comportait une poignée d'arrêts interactifs rappelant les saisons précédentes de l'émission, ainsi que des opportunités de photos et des cadeaux associant les thèmes de la série à la nostalgie des années 50 et 60. .

Un marketing supplémentaire est venu de liens avec des sites à proximité, notamment le magasin phare de Saks Fifth Avenue à New York, où les consommateurs pouvaient trouver des voitures et des taxis vintage, des biscuits en noir et blanc de Manischewitz et des vêtements originaux de l'émission présentés dans le centre six du magasin. les fenêtres.

Au total, l'événement a attiré environ 750 000 participants et a renversé les attentes, selon Jennifer Verdick, responsable des partenariats et des événements grand public pour Amazon Prime Video. L'exécutif a noté que l'effort réussi faisait partie de la stratégie plus large de l'entreprise visant à favoriser un marketing axé sur la culture.

"Vous ne pouviez pas acheter l'énergie qui s'est déroulée sur le tapis rose ce jour-là", a écrit Verdick dans des commentaires par courrier électronique.

Prime Video a également réussi à transporter l'énergie du Marvelous Mile au-delà de New York avec des activations sociales d'abord, y compris un défi de hashtag sur l'air de "Pink Shoe Laces", un hit de 1959 qui a également servi de bande sonore pour huit performances de danse surprises pendant le événement. Surnommé le #PSLChallenge, l'effort s'est avéré extrêmement populaire, a déclaré Verdick, recueillant plus de 50 millions de vues sur TikTok et Instagram.

"En tant que spécialiste du marketing, vous apportez des éléments qui, selon vous, résonneront auprès des fans et ce moment - avec plus de 50 MM de vues - continue de nous livrer et de nous surprendre de la meilleure façon possible", a déclaré Verdick.

Le jingle de vers d'oreille de Burger King ressuscite le Whopper

La musique originale et les nouvelles versions de chansons emblématiques sont devenues un outil de marketing largement utilisé, cependant, Burger King, dans la poursuite d'un revirement, l'a fait passer au niveau supérieur avec son jingle incontournable "Whopper Whopper", un remix de son "Have It Your Way" des années 1970. » morceau qui, malgré sa simplicité, est devenu une sensation virale et un succès commercial.

Le jingle - qui décompose musicalement les composants du Whopper - fait partie du positionnement plus large de la marque «You Rule», qui a été introduit en octobre dernier et réalisé avec OKRP, l'agence de création de la chaîne pour les États-Unis. Cependant, sa prétention à la renommée découle principalement de la saison de la NFL, où les achats stratégiques de médias gérés par l'agence PHD ont élevé Burger King au rang de voix n ° 1 dans la NFL parmi les marques de restaurants.

Inévitable pour les fans de football, le jingle a rapidement atteint la viralité des médias sociaux, couvrant les mèmes, les tweets et les remixes TikTok qui l'ont porté jusqu'à nos jours. Dans l'espoir de poursuivre la tendance, Burger King a également donné suite aux demandes des consommateurs d'abandonner Spotify, en l'ajoutant à la plateforme plus tôt cette année. Le jingle a depuis recueilli plus de 5 millions d'écoutes.

"Le véritable filtre pour BK et nos agences est devenu comment nous concentrons-nous sur les personnes qui ont rendu [le jingle] viral en premier lieu", a déclaré Zahra Nurani, vice-présidente des communications marketing pour Burger King North America, dans des commentaires par courrier électronique.

De plus, malgré le succès du jingle autour de la saison de football, la chaîne a choisi de renoncer à une publicité pour le Super Bowl, publiant à la place une publicité exhortant les consommateurs à partager leur propre touche à la chanson sur TikTok en utilisant une version karaoké. Au total, 12 000 contenus générés par les utilisateurs ont résulté de cet effort, tandis que la campagne a recueilli plus d'un milliard d'impressions sur les réseaux sociaux et plus de 985 millions de vues via #whopper sur TikTok.

"Nous vivons dans un monde sonore, et c'est un autre excellent exemple du pouvoir de la musique pour porter l'histoire d'une marque et intégrer profondément cette histoire dans la culture", a déclaré Geoffrey Goldberg, co-fondateur et directeur de la création chez Movers. +Shakers, dans les commentaires par e-mail. "Ils ont créé un contenu simple, accrocheur et incontournable (dans ce cas, une chanson très accrocheuse !) Qui lui a permis de prendre feu et d'inviter à la conversation."

Le slogan et le jingle "You Rule" relèvent tous deux du plan de revitalisation "Reclaim the Flame" de Burger King, dévoilé en septembre dernier, qui comprend un investissement de 150 millions de dollars dans les efforts publicitaires. Jusqu'à présent, le plan s'est révélé prometteur, la chaîne enregistrant une croissance à deux chiffres des ventes des magasins comparables au premier trimestre, parallèlement à une augmentation des ventes de Whopper. La chaîne du classement BrandZ 2023 de Kantar a également vu sa valeur augmenter à 7,7 milliards de dollars, soit une augmentation de 8 % d'une année sur l'autre.

Dove se mobilise pour une législation plus sûre sur les réseaux sociaux

Alors que les médias sociaux continuent d'être indéniablement populaires auprès des jeunes publics - et des spécialistes du marketing qui rivalisent pour les atteindre - la chaîne s'est simultanément révélée être un contributeur majeur à la crise actuelle de la santé mentale des jeunes. Alors que certaines marques ont réagi en utilisant moins de filtres ou en recherchant des partenariats plus authentiques, Dove est allée plus loin ce printemps en appelant à un changement systémique.

Dans le cadre de son projet d'estime de soi de longue date, Dove a lancé le 12 avril la campagne pour la sécurité en ligne des enfants en partenariat avec la musicienne positive pour le corps Lizzo, Common Sense Media et ParentsTogether Action. L'effort plaide en faveur de la loi sur la sécurité en ligne des enfants (KOSA) de 2023, qui n'a pas encore été adoptée, qui mettrait en place des garanties pour protéger les expériences en ligne des enfants et limiter leur exposition aux contenus de beauté toxiques.

"Ce qui est spécial dans la campagne, c'est que Dove est une marque qui fait de la publicité, une grande priorité pour Dove est d'essayer de vendre ses produits, mais cela ne veut pas dire qu'elle ne peut pas aussi être impliquée dans l'activisme et essayer de promouvoir les réseaux sociaux. sensibilisation », a déclaré Ali Fazal, vice-président du marketing pour la plate-forme de créateurs Grin. "Je pense que c'est un équilibre que beaucoup de marques essaient de trouver."

Au cœur de l'effort se trouve un court métrage de trois minutes, "Cost of Beauty: A Dove Film", qui raconte l'histoire vraie d'une jeune femme qui a développé un trouble de l'alimentation tout en étant exposée à du contenu beauté toxique sur les réseaux sociaux. Le spot, réglé sur une version de "You Are So Beautiful", double ses intentions de résonner en incluant plus tard un grand nombre de survivants réels de problèmes de santé mentale assis aux côtés de leurs parents.

Des supports de campagne puissants et une intention d'action claire de Dove sont révélateurs des soins que les spécialistes du marketing peuvent offrir alors qu'ils s'efforcent de trouver un écho auprès des jeunes, un groupe connu pour rechercher ceux qui ont des valeurs similaires, a ajouté Fazal. Cette décision positionne également la marque comme un exemple pour les autres, car le sujet de la santé mentale et des médias sociaux continue d'être débattu.

"Dove a été assez régulièrement un leader dans la promotion d'une sorte de positivité corporelle et de diversité au sein de son marketing", a déclaré Fazal. "Je ne peux qu'espérer que d'autres entreprises suivront."