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Anti-climatique pourrait être un mot utilisé pour décrire le Super Bowl LVII. Le jeu sur le terrain entre les Eagles de Philadelphie et les Chiefs de Kansas City a fini par reposer sur un appel de maintien controversé effectué avec moins de 2 minutes à jouer, préparant les Chiefs pour une victoire facile. Les publicités ont également échoué après des semaines d'accumulation et même de controverse tourbillonnante, les principales taquineries de spécialistes du marketing comme M&M's n'ayant pas réussi à tenir le battage médiatique dimanche.

Des camées de célébrités et des clins d'œil à des incontournables de la culture pop comme "Breaking Bad" et "Clueless" sont venus dominer la nuit. Ce n'est pas un événement rare pour le grand jeu, mais la stratégie a rarement semblé aussi identique, ce qui signifie que même des concepts décents se sont perdus dans le barrage plus large de visages hollywoodiens. Pendant ce temps, les flops se sont sentis plus grinçants que d'habitude au milieu d'une dépendance excessive à l'humour à une note qui n'a pas réussi à se connecter à l'identité de la marque.

"C'est presque comme s'il y avait un style bref partagé pour les scripts", a déclaré Pepe Aguilar, directeur exécutif de la création chez Gallegos United, par e-mail.

Il y avait encore quelques surprises et des gagnants clairs concernant le sentiment. Rihanna a été récompensée pour un concert de haut vol à la mi-temps, le premier sponsorisé par Apple Music. Un spot d'interruption pour le streamer Tubi a eu de nombreuses soirées de surveillance se demandant si quelqu'un s'était accidentellement assis sur la télécommande. Les animaux de compagnie ont été efficacement déployés à la fois par Amazon et The Farmer's Dog pour tirer sur la corde sensible, ce dernier étant en tête du Ad Meter étroitement surveillé de USA Today.

Les codes QR et les publicités pour les services axés sur le commerce ont également continué à se frayer un chemin dans la diffusion, évoquant les tendances numériques persistantes liées à la pandémie. Les véhicules électriques étaient omniprésents chez les constructeurs automobiles, chargeant la catégorie habituellement guindée après une exposition bien remplie l'année dernière. L'alcool a fait sa première apparition, tandis que Molson Coors a fait sensation dans sa première publicité au Super Bowl en plus de trois décennies. Et les annonceurs et la NFL ont fait des progrès pour mieux reconnaître les femmes, notamment grâce à une publicité de la ligue qui a vu l'ambassadrice du flag football Diana Flores poursuivie par une armée de visages familiers.

Pourtant, une poignée de points positifs et de jeux innovants n'ont pas pu endiguer le sentiment dominant que l'ardoise publicitaire du Super Bowl LVII était obsolète, un reflet possible des spécialistes du marketing étant à un point de transition difficile par rapport à la pandémie, la montée du streaming et d'autres changements de l'industrie sismique.

"J'ai trouvé que la majorité des publicités étaient particulièrement mauvaises cette année. Sûr, paresseux, ennuyeux », a déclaré Douglas Brundage, fondateur de Kingsland, par e-mail. "Il semble que les marques soient encore en train de déterminer l'ambiance nationale et choisissent les voies les plus conservatrices possibles au lieu de faire un travail stratégique approfondi pour débloquer une opportunité. Je déteste voir des marques gaspiller de l'argent comme ça.

La fatigue des célébrités s'installe

Les prix élevés des publicités du Super Bowl indiquent probablement que les spécialistes du marketing continueront de compter sur les talents d'Hollywood pour en avoir pour leur argent. Fox, le diffuseur de cette année, aurait commandé jusqu'à 7 millions de dollars pour 30 secondes de temps d'antenne. Mais la sortie du Super Bowl LVII a eu de nombreux commentateurs à leur point de rupture en termes de tolérance des célébrités, ce qui signifie qu'un changement de messagerie devrait être dans les cartes de peur que les gens ne commencent à se déconnecter.

Certaines idées se sont connectées, comme «Hold» de Bud Light, la première sortie du Super Bowl de la nouvelle agence de création Anomaly. L'annonce montre un couple réel, Miles Teller et Keleigh Sperry, inspirés pour danser maladroitement dans leur salon alors qu'une musique entraînante anime un appel téléphonique autrement éprouvant.

"L'annonce était douce et relatable et nous a montré que quelque chose d'aussi banal qu'une attente interminable peut être amélioré avec une bière froide", a déclaré Deb Gabor, fondatrice et PDG de Sol Marketing, dans des commentaires par courrier électronique.

Dunkin 'a capitalisé sur la préférence bien établie - et très mémorable - de Ben Affleck pour la chaîne de café basée au Massachusetts dans une publicité réalisée par Affleck lui-même. Il est ensuite réapparu pour promouvoir son nouveau film "Air". Dans "Drive-Thru", le cinéaste occupe la voie de commande très fréquentée d'un magasin Dunkin' local, suscitant des réactions déconcertantes de la part des clients et, éventuellement, de sa femme, Jennifer Lopez. C'était le rare exemple d'une marque établissant un lien clair entre son produit et le porte-parole dans une nuit de partenariats décousus.

"Le célèbre amour de Ben pour Dunkin' résonne ici", a déclaré Mark DiMassimo, fondateur et chef créatif de DiGo, par e-mail. "Dans un Super Bowl dominé par les spots de célébrités, celui-ci a transcendé les clichés ainsi que le genre, et a travaillé dur pour Dunkin'."

Ailleurs, des personnalités généralement sympathiques ont testé leur attrait. Serena Williams s'est présentée non pas pour une, mais pour deux marques d'alcool, suscitant des réponses mitigées. La légende du tennis a promu à la fois Michelob Ultra, suite à une campagne l'année dernière, et Remy Martin, qui a profité des règles assouplies de la NFL concernant la publicité pour les alcools avec un spot faisant référence au discours d'Al Pacino dans "Any Given Sunday".

"[As] un grand fan de tennis et de Serena, j'aurais aimé qu'elle n'ait pas été dans deux publicités pour l'alcool", a déclaré Craig Brown, vice-président senior de la stratégie chez Incubeta, dans un e-mail. "Je comprends que c'est une question d'argent, mais elle est l'une des personnes les plus inspirantes de la planète, et j'aurais aimé avoir choisi d'autres allégeances pour le Super Bowl."

Une publicité de Hellmann sur les noms de famille de Jon Hamm et Brie Larson a également reçu une réponse en sourdine et a peut-être été la plus emblématique des tentatives de mauvaise qualité de la nuit pour tirer parti du pouvoir des stars pour faire bonne impression.

"L'écriture de la blague était amateur, la perspicacité était inexistante et le travail de la caméra était offensant", a déclaré Myra Nussbaum, présidente et directrice de la création chez Havas Chicago, par e-mail. "Lancer Pete Davidson à l'intérieur l'a encore fait baisser d'un cran."

Les émotions, l'utilité gagnent la partie

Alors que les célébrités se sont avérées moins résonnantes que jamais, deux des publicités les plus performantes du Super Bowl ont livré des histoires narratives axées sur le meilleur ami de l'homme. La marque d'aliments pour animaux de compagnie DTC The Farmer's Dog a remporté la soirée - et le vote USA Today Ad Meter - avec son tout premier spot national au Super Bowl. Le "Forever" de 60 secondes suit un voyage à travers toutes les étapes de la vie d'un chien et de son humain.

"Ces spots" au fil du temps "sont très difficiles à exécuter. Le casting et la conception de la production doivent être parfaits", a déclaré Chris Corley, directeur exécutif de la création chez Dunn & Co, par e-mail. "Ce spot a beaucoup d'autres choses J'adore le montage et le travail de DP. Mais même avant tout cela, il y avait un aperçu incroyable des relations des gens avec leurs chiens à mesure que leur famille grandit.

Des informations similaires ont conduit "Saving Sawyer" d'Amazon, un spot de 90 secondes qui a suivi un chien de sauvetage réel et ses mésaventures avec sa famille. Pleine de clins d'œil à la première période de pandémie confinée à la maison et à la phase prudente de retour au bureau, l'annonce tire au cœur en feignant vers la famille abandonnant Sawyer avant de révéler l'ajout d'un autre chiot.

"Ils étaient le seul point-com à établir un lien émotionnel avec les téléspectateurs. En quelques secondes courtes, quoique coûteuses, ils ont parfaitement capturé le moment dans lequel nous vivons et les vraies raisons pour lesquelles nous achetons les choses que nous achetons", a déclaré Steve Merino, directeur créatif en chef chez Aloysius Butler & Clark, par e-mail.

Au-delà de leur créativité canine, The Farmer's Dog et Amazon ont tous deux lié leurs publicités à l'utilité de leur marque, qu'il s'agisse de fournir des aliments sains pour chiens ou de simplifier le commerce électronique. Plusieurs publicités qui ont intégré les propositions de valeur de leurs marques se sont démarquées en restant fidèles aux principes marketing et en n'essayant pas simplement de générer du buzz pour le buzz.

"J'ai remarqué un contraste frappant cette année entre les marques qui avaient une excellente stratégie et celles qui n'en avaient pas", a déclaré Mark Ray, co-fondateur et directeur de la création chez North, par e-mail. "Peut-être parce que le monde semble avoir à la fois rétréci et plus divisée au cours des cinq dernières années qu'au cours des décennies précédentes, ce que signifie être une marque pertinente et significative évolue tout aussi rapidement."

Google a maintenu la stratégie de marque au premier plan de sa position, en proposant une démonstration de produit de 90 secondes de son dernier téléphone Pixel qui "est resté axé sur le laser sur la différenciation pertinente de base" de ses capacités de fixation de photos, selon Allen Adamson, co-fondateur de collectif de commercialisation Metaforce.

Outre Google, les constructeurs automobiles ont pris les devants en combinant stratégie et exécution. General Motors s'est associé à Netflix pour poursuivre ses efforts de normalisation des véhicules électriques, tandis que Kia a transformé un moment relatable - oublier la tétine préférée d'un enfant - en un voyage de héros que seul son dernier SUV peut résoudre. Et Ram a rappelé aux créateurs de publicités et au public que l'utilité ne signifie pas rester avec son spot énervé "Premature Electrification".

"C'était un changement audacieux loin de la publicité automobile traditionnelle. Cela a fonctionné parce qu'il a construit un problème clair à résoudre - le scepticisme que les véhicules électriques peuvent" durer longtemps "", a déclaré James Denman, responsable de l'innovation et du marketing chez Yard NYC, par e-mail . « En usurpant ensuite les publicités pharmaceutiques, la plaisanterie et les avantages sont mémorables. »

Les spots qui divisent commencent-ils ou terminent-ils des conversations ?

Pour mélanger les métaphores sportives, les publicités du Super Bowl consistent souvent à prendre de grandes balançoires qui sont aussi susceptibles de se terminer par un retrait au bâton qu'un coup de circuit. Comme c'est souvent le cas, bon nombre des efforts les plus discutés du jeu ont été décrits par les experts de l'industrie comme à la fois le meilleur et le pire de ce que les annonceurs avaient à offrir - un autre test pour les marques pour savoir si tous les engagements sont créés égaux.

La campagne la plus perturbatrice de cette année a été celle de Tubi, le service de télévision en continu gratuit financé par la publicité appartenant au diffuseur de gros gibier Fox. La société a conduit d'innombrables téléspectateurs à une recherche frénétique de la télécommande avec son "interruption d'interface" de 15 secondes qui a superposé l'expérience de navigation Tubi sur des images de deux annonceurs sportifs Fox. Il a suivi la cascade avec un spot bizarre de 60 secondes mettant en vedette des lapins géants effrayants poussant des gens sans méfiance dans des trous de lapin pour invoquer le "trou de lapin" de contenu dans la bibliothèque de chaînes du streamer.

Alors que le spot "Rabbit Holes" a été sélectionné comme vainqueur de la Super Clio 2023, les experts étaient mitigés sur l'effort, applaudissant la cascade de vol de spectacle mais se demandant si la collection d'annonces établissait clairement Tubi ou différenciait sa marque d'une foule de similaires services de streaming nommés. Pour d'autres, le spot mêlant cascade et surréalisme a fait son effet.

"​​J'ai été très surpris que le seul service de streaming auquel je ne sois pas abonné ait l'un des meilleurs spots de la nuit", a déclaré Nussbaum de Havas Chicago. "Cela m'a amené à aller sur le site et à découvrir qu'il s'agit d'un service gratuit financé par la publicité, donc je l'ai déjà téléchargé sur mes appareils et je vais tomber dans le terrier du lapin avec Tubi."

M&M's a emmené les observateurs de l'industrie dans son propre terrier au cours des dernières semaines, se livrant à une cascade déroutante sur ses porte-parole et un changement de marque connexe qui s'est avéré polarisant. La campagne, qui a vu les bonbons faire une "pause indéfinie" tandis que la nouvelle porte-parole Maya Rudolph trottait des idées de plus en plus étranges pour la marque, s'est terminée au Super Bowl.

Un spot de 30 secondes apparemment inspiré par les vibrations hippies de "Hilltop" de Coke mettait en vedette Rudolph, ses Ma&Ya préférées des palourdes et une distribution diversifiée de nouveaux porte-parole – une montre déroutante pour les téléspectateurs qui n'avaient pas suivi la saga ces dernières semaines. Le hiatus a ensuite été résolu, bien que maladroitement, avec un pare-chocs de 5 secondes et un spot d'après-match de 15 secondes qui ressemblait à une conférence de presse. Alors que certains experts ont félicité M&M's pour avoir trollé les conservateurs qui ont attaqué le changement de marque pour être "réveillés", d'autres ont estimé que l'exécution n'avait pas réussi à capitaliser sur le buzz d'avant-match.

"Je ne suis toujours pas sûr à 100% de ce que M&M's essayait de faire", a déclaré Aloysius Butler & Clark's Merino. "D'abord, ils ont provoqué une fausse polémique en disant qu'ils se débarrassaient de leurs personnages de bonbons. Ensuite, ils ont fait une blague sur la fabrication des palourdes aromatisées. Mais à la fin, ils n'ont jamais révélé pourquoi ils avaient fait l'une des choses qu'ils avaient faites.

La plus grande surprise du Super Bowl de cette année a peut-être été que l'un des efforts les plus importants s'est concentré sur l'augmentation de l'attention culturelle non pas pour une marque, mais pour Jésus. Dans le cadre d'un effort de plusieurs millions de dollars, la campagne He Gets Us a diffusé un spot de 30 secondes, "Be Childlike", et un spot de 60 secondes, "Love Your Enemies", qui utilisaient des images en noir et blanc d'un conflit intense. . Certains experts pensaient que les spots émotionnels étaient liés au public, quelle que soit leur appartenance religieuse, mais d'autres avaient des problèmes avec les bailleurs de fonds de la campagne et la décision de dépenser des millions pour une nouvelle image de marque coûteuse pour le sauveur chrétien.

"Le mot s'est répandu en ligne que les partisans de cette campagne comprenaient des conservateurs et des donateurs anti-LGBTQ, nous rappelant à tous la scission permanente entre Jesus the Brand et nombre de ses fidèles à la marque", a déclaré DiMassimo de DiGo. "Cependant, peu ont soutenu que les spots eux-mêmes se trompaient sur la marque, et ils ont résonné et se sont tenus au-dessus d'un Ad Bowl commercial, obsédé par les célébrités et surtout paresseux."