Tout sur les règles de valeur : ajustements des enchères pour les stratégies d'enchères intelligentes dans Google Ads

Tous les clics ne sont pas créés égaux - certains sont plus susceptibles de se convertir que d'autres. À l'époque des enchères manuelles au CPC, cela signifiait que les spécialistes du PPC devaient ajuster les enchères pour tenir compte de ces différences dans les taux de conversion attendus. Ils ont peut-être défini des ajustements géographiques des enchères pour enchérir plus en Allemagne et moins en Suisse ou pour enchérir plus sur les appareils mobiles que sur les ordinateurs de bureau.

Mais ensuite, Smart Bidding (le nom de Google pour sa version la plus avancée d'enchères automatisées) est arrivé et de nombreux ajustements d'enchères ont cessé de fonctionner comme prévu par les annonceurs. Nous avons expliqué comment différents ajustements d'enchères interagissent avec différentes stratégies d'enchères dans un article précédent.

Voyons comment les règles de valeur, le nouveau jouet brillant de Google Ads, fonctionnent pour restaurer les ajustements d'enchères pour les enchères automatiques et, surtout, comment utiliser correctement ce nouvel outil pour des résultats optimaux.

Les règles de valeur vous permettent de définir des ajustements d'enchères pour les stratégies d'enchères intelligentes

Les règles de valeur ont été annoncées lors de Google Marketing Live 2019 et sont finalement sorties de la version bêta à la fin de l'été 2021. Les règles de valeur permettent aux annonceurs de créer des règles pour ajuster les valeurs de conversion, tandis que les ajustements d'enchères ajustent simplement les CPC. Alors, comment les règles de valeur peuvent-elles remplacer les ajustements d'enchères que vous pourriez demander ?

N'oubliez pas que les enchères intelligentes définissent automatiquement l'enchère au CPC appropriée chaque fois qu'une recherche est effectuée pour votre annonce. Cette enchère en temps réel est basée sur la valeur attendue que le clic peut produire et sur l'objectif de retour sur les dépenses publicitaires (tROAS) de l'annonceur.

Dans un exemple simple, si Google s'attend à ce que le clic ait 10 % de chances de générer une vente de 100 $, alors ce clic vaut 10 $ (0,10 x 100 $ = 10 $). Combinez cela avec un tROAS de 200 % (c'est-à-dire que vous gagnez 2 $ pour chaque 1 $ dépensé en publicités), l'enchère au CPC sera alors de 5 $ (c'est-à-dire que ce clic de 5 $ devrait créer 10 $ de valeur).

Pour cette enchère :

• La valeur du clic est estimée à 10 $
• Le tROAS est de 200 %
• Définir automatiquement une enchère de 5 $
• Si l'utilisateur clique, l'annonceur paie jusqu'à 5 $ et devrait obtenir 10 $ de valeur, donc le ROAS est de 200 %

Avec les règles de valeur, vous pourriez dire à Google que la valeur de conversion serait le double. En doublant la valeur de conversion dans l'exemple ci-dessus, vous finirez par doubler le CPC.

Pour la même enchère, maintenant avec une règle de valeur :

• Les règles de valeur indiquent que la valeur de conversion est le double
• La valeur du clic est estimée à 20 $ au lieu de 10 $
• Le tROAS est de 200 %
• Définir automatiquement une enchère de 10 $ au lieu de 5 $
• Si l'utilisateur clique, l'annonceur paie jusqu'à 10 $ et devrait obtenir 20 $ de valeur, donc le ROAS est de 200 %

Comme vous pouvez le voir, une règle de valeur qui double la valeur signalée pour une conversion revient en fait à créer un ajustement des enchères de 2x.

N'utilisez pas les règles de valeur de la même manière que les ajustements d'enchères

Maintenant, voici la chose importante. Bien que vous puissiez utiliser les règles de valeur en remplacement direct des ajustements d'enchères, vous ne devriez PAS le faire, car vous doubleriez ce que les enchères automatiques de Google font déjà pour vous.

N'oubliez pas que les ajustements d'enchères sont un moyen de manipuler les enchères lorsque vous effectuez le processus d'enchères manuellement. Examinons donc ce processus manuel pendant une minute. Premièrement, comment les enchères au CPC sont-elles généralement calculées ? Supposons que vous vous attendiez à ce que 10 % des clics remplissent votre formulaire de génération de prospects, et que chaque remplissage de formulaire vaut 100 $ pour votre entreprise, alors votre enchère au CPC serait de 10 $ (0,10 x 100 $).

Ensuite, comment les ajustements d'enchères sont-ils décidés ? Vous regarderiez vos chiffres de conversion dans Google Ads et remarqueriez que les clients en Allemagne convertissent à un taux supérieur de 20 %, 12 % au lieu de 10 % du temps. Vous définissez donc un ajustement des enchères de +20 % pour les clics provenant d'Allemagne. Par conséquent, votre enchère de 10 $ devient une enchère de 12 $ lorsque l'utilisateur se trouve en Allemagne (0,10 x 120 % x 100 $ = 12 $).

Maintenant, voici le hic… Avec les enchères intelligentes, Google connaît déjà cette différence dans le taux de conversion attendu, il définira donc déjà une enchère de 12 $. Cela est vrai, car les données que vous avez utilisées pour décider d'un ajustement des enchères de 20 % sont exactement les mêmes données que Google reçoit déjà de vous lorsque vous utilisez le suivi des conversions.

En fin de compte, la création d'une règle de valeur pour ajuster les enchères en fonction des taux de conversion attendus ne fera qu'empiler les ajustements d'enchères et vous incitera à enchérir de manière incorrecte. Alors s'il vous plaît ne le faites pas.

N'oubliez pas que Google a supprimé les mots clés modifiés en requête large, car 95 % des annonceurs les utilisaient mal et obtenaient des résultats inattendus. N'empruntons pas le même chemin.

Comment utiliser les règles de valeur pour optimiser les campagnes PPC

Les règles de valeur sont extrêmement utiles en tant que forme d'ajustement des enchères pour les enchères intelligentes si vous utilisez les bonnes données pour créer vos règles.

Une bonne règle sera basée sur quelque chose que vous n'avez pas dit à Google.

Il s'avère que les annonceurs connaissent beaucoup de choses sur leur entreprise qu'ils ne communiquent pas à Google via le pixel de suivi des conversions, les ajustements de saisonnalité ou différentes cibles.

Reprenons notre exemple avec des clients allemands. Bien que nous ayons déjà dit à Google qu'ils convertissent 20 % mieux que d'habitude, que se passe-t-il après la conversion ? Ont-ils généralement une valeur à vie plus élevée ? Ou est-ce que ces conversions entraînent plus de visites en magasin parce que vous avez plus de magasins par habitant en Allemagne qu'ailleurs ?

Nous avons commencé par "tous les clics ne sont pas créés égaux", maintenant nous avons "toutes les conversions ne sont pas créées égales". Les règles de valeur nous permettent de communiquer ces différences de qualité de conversion.

Comment utiliser les règles de valeur

Les règles de valeur sont définies au niveau du compte. Les règles peuvent être basées sur l'emplacement (physique ou lieu d'intérêt), l'appareil ou le public.

Pour l'audience, les annonceurs peuvent choisir entre qui est l'utilisateur, ce qui l'intéresse, ce qu'il recherche activement ou prévoit, et comment il a interagi avec votre entreprise.

Les règles peuvent être basées sur un seul des trois types de segments, ou sur des combinaisons de deux segments maximum. Une fois que les annonceurs ont choisi les types pour leur première règle, toutes les autres règles doivent utiliser les deux mêmes types de segments. Par exemple, si la première règle combine l'emplacement et le type d'audience, toutes les règles suivantes doivent également utiliser l'emplacement et l'audience et il ne sera pas possible de créer des règles à l'aide des types d'appareils.

Il y a un bon aperçu des règles, et la méthodologie "Si x, alors y" devrait déjà être très familière aux utilisateurs d'Optmyzr de notre très puissant moteur de règles PPC.

L'action d'une règle consiste à manipuler la valeur de conversion signalée en l'incrémentant d'un montant défini ou en la multipliant par un certain facteur.

Par exemple, si un utilisateur se trouve aux États-Unis et travaille dans le secteur de la technologie, ajoutez 5 à la valeur indiquée par le pixel de conversion. Ou, si un utilisateur se trouve aux Pays-Bas et quel que soit son public, multipliez la valeur signalée par 0,8.

Les règles résultantes ressembleront à ceci dans Google.

Alternatives aux règles de valeur

Comme je l'ai déjà expliqué, les règles de valeur sont un moyen moins précis de communiquer la qualité de la conversion à Google que des alternatives telles que le suivi des conversions hors ligne ou les ajustements de valeur. Mais ils sont beaucoup plus simples à utiliser que les alternatives, ils constituent donc une excellente prochaine étape pour les annonceurs qui n'avaient pas encore optimisé leurs comptes en optimisant la façon dont ils signalent les conversions.

Règles de valeur dans Optmyzr

Optmyzr aura très bientôt une nouvelle approche innovante pour créer des règles de valeur, alors contactez notre équipe d'assistance si vous souhaitez être l'un des premiers à la tester.

FAQ sur les règles de valeur de Google : comment cela fonctionne vraiment

Mis à jour le 26 août 2021

Les règles de valeur de Google sont une fonctionnalité intéressante pour les annonceurs qui souhaitent davantage de contrôle sur les enchères automatisées, mais qui ne souhaitent pas configurer les conversions hors ligne plus complexes ou les systèmes d'ajustement de la valeur.

Nous avons reçu plusieurs questions liées à cette fonctionnalité, alors voici un tour d'horizon des plus populaires. Nous continuerons à modifier cet article au fur et à mesure que de nouvelles informations sur les règles de valeur seront disponibles.

Les rapports affichent-ils des valeurs de conversion différentes lors de l'utilisation de règles de valeur ?

Oui, la colonne "valeur de conversion" affichera les valeurs ajustées dans l'ensemble de votre compte pour les campagnes sur le Réseau de Recherche, Shopping et Display.

Cela signifie que si vous envoyez des rapports à votre patron ou à votre client avec des valeurs de conversion, ces valeurs seront "incorrectes" après l'activation des règles de valeur. C'est à vous de décider comment vous définissez "correct", mais il y aura un changement dans la façon dont les valeurs sont calculées et cela pourrait créer des problèmes avec les rapports.

Nous vous recommandons d'avoir une conversation avec vos parties prenantes avant d'activer les règles de valeur. Alternativement, vous pouvez utiliser des outils de création de rapports automatisés comme ceux proposés par Optmyzr, pour utiliser des règles de valeur pour améliorer les enchères (en utilisant des valeurs de conversion ajustées).

Les valeurs de conversion sont-elles mises à jour rétroactivement ?

Les valeurs commencent à être ajustées à partir du moment où vous créez vos règles de valeur. Les valeurs signalées précédemment ne seront pas modifiées.

Comment puis-je voir mes valeurs de conversion d'origine ?

Pour afficher les valeurs de conversion non ajustées, c'est-à-dire la valeur de conversion comme si vous n'aviez pas de règles de valeur, activez le segment "Conversions → Ajustement des règles de valeur" sur la page de présentation du compte ou de la campagne.

Après cela, vous verrez un nouveau segment pour "valeur d'origine (aucune règle appliquée) pour tout compte ou campagne ayant une valeur de conversion différente de zéro.

Si une conversion satisfait à plusieurs règles de valeur, laquelle est utilisée ?

Amy Bishop l'a très bien expliqué dans son article sur les règles de valeur. Voici l'ordre dans lequel les règles sont appliquées :

1. Pour les emplacements, la règle de l'emplacement le plus précis est utilisée, c'est-à-dire que la règle de San Francisco a priorité sur la règle de la Californie.
2. Pour les audiences, Google essaiera les règles dans l'ordre suivant :
   1. Correspondance client
   2. Remarketing et audiences similaires
   3. Audiences d'affinité et sur le marché
   4. Données démographiques détaillées
3. S'il y a égalité dans un segment d'audience, Google choisira une règle utilisant la logique "multiplier" plutôt que la règle "ajouter".
4. S'il reste une autre égalité, ils choisiront la règle avec l'ajustement le plus élevé.

Existe-t-il vraiment une relation 1:1 entre un ajustement des enchères et une règle de valeur ?

C'est une excellente question de Mike Ryan qui connaît vraiment les détails du PPC. Et il a raison de dire que la définition d'une règle de valeur n'est pas nécessairement l'équivalent exact de la définition d'un ajustement des enchères.

Voici pourquoi : les règles de valeur modifient la valeur d'une conversion signalée à Google. Les algorithmes d'apprentissage automatique de Google utilisent ensuite ces valeurs de conversion autodéclarées pour prédire la valeur probable des conversions futures.

Mais rappelez-vous que Google prend en compte plus de 500 000 signaux de chaque enchère pour faire cette prédiction.

Et bien que l'annonceur ait ajusté la valeur qu'il a signalée parce qu'il aime vraiment les conversions en provenance de Californie, le système ML peut à la place trouver d'autres facteurs (comme l'heure de la journée) qui sont en corrélation avec ces valeurs de conversion élevées. Plutôt que d'enchérir plus haut parce que l'utilisateur se trouve en Californie, il enchérit plus haut parce que l'utilisateur effectue une recherche la nuit.

Des règles de valeur peuvent-elles être définies pour les campagnes au tCPA ?

Les règles de valeur sont définies au niveau du compte et modifient les valeurs de toutes les valeurs de conversion signalées pour les campagnes sur le Réseau de Recherche, Shopping et Display. Les règles modifieront les valeurs quel que soit le style de gestion des enchères de la campagne.

Si une campagne utilise le tROAS, maximise la valeur de conversion ou est une campagne d'achat intelligente, les valeurs de conversion ajustées auront un impact sur la façon dont Google détermine les enchères. Ils continueront à ne prendre en compte que les actions de conversion incluses dans les conversions (il s'agit d'un paramètre pour chaque action de conversion).

Quelle est la plage des ajustements autorisés ?

Une règle peut modifier la valeur d'origine d'une conversion d'un facteur allant de 0,5 x à 10 x. Les annonceurs peuvent également choisir d'ajouter une valeur statique à une conversion qui répond aux conditions de la règle.

Blog image en vedette avec l'aimable autorisation de cet article de Google sur les règles de valeur