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Sortez le houx : après des années de période des fêtes marquées par des restrictions liées à la pandémie et d'autres perturbations, certains signes indiquent que les acheteurs préparent leur portefeuille à dépenser davantage. Cela ne veut pas dire que les préoccupations financières, notamment l’inflation, ne sont pas une priorité. Mais pour les spécialistes du marketing, il pourrait y avoir une opportunité de terminer l’année sur une bonne note s’ils parviennent à adopter un ton gagnant dans un contexte d’incertitude.

Les consommateurs devraient perdre en moyenne 1 652 $ pendant cette période des fêtes, soit une augmentation de 14 % d'une année sur l'autre qui dépasse pour la première fois les chiffres d'avant la pandémie, selon l'enquête de Deloitte sur le commerce de détail pour les fêtes de 2023. À seulement une semaine du blitz shopping de Thanksgiving et du Black Friday, les prévisions ensoleillées sont probablement bien accueillies par les spécialistes du marketing. Néanmoins, la pression de bien performer après une période de turbulences a créé une anxiété supplémentaire quant au fait que les marques réussissent, selon David Sant, responsable du succès client chez JuiceMedia.IO.

"[Il y a] certainement une certaine prudence... avec tout ce qui se passe dans le monde, l'économie est un peu à déterminer pour certaines personnes", a déclaré Sant. "Il y a une pression supplémentaire pour rendre le quatrième trimestre formidable, comme il doit toujours l'être, mais cette année, l'objectif est spécial et aigu."

L’un des objectifs de nombreuses marques en 2023 est de trouver le bon équilibre entre sentiment léger et prix abordable dans leur message. Pendant ce temps, d’autres misent sur la technologie pour conquérir un public plus jeune, axé sur le numérique. On observe également des changements dans les préférences des consommateurs – comme un désir croissant de faire des achats en personne – qui amèneront certaines entreprises à revenir à l’essentiel.

Le don de valeur

La confiance des consommateurs contribue à l’inquiétude des spécialistes du marketing. Alors que l'inflation persiste, les trois quarts des acheteurs s'attendent à des prix plus élevés que l'année dernière, selon Deloitte, tandis que les taux d'épargne ont diminué et que les remboursements des prêts étudiants ont repris. venir préparé avec une proposition de valeur pertinente, mais aussi franchir une étape supplémentaire en répondant aux besoins changeants des clients.

« De toute évidence, l’inflation reste une préoccupation majeure pour un certain nombre de consommateurs. Une grande majorité des personnes interrogées s'attendent à des prix plus élevés, mais cela ne les empêche pas de dépenser beaucoup d'argent », a déclaré Brian McCarthy, directeur du secteur de vente au détail de Deloitte. "Ils modèrent simplement leurs budgets en fonction de ce qu'ils pensent pouvoir obtenir avec cet argent."

Les spécialistes du marketing qui souhaitent se connecter cette année devront suivre le ton de la majorité des personnes qui continuent d’exprimer leurs inquiétudes concernant les difficultés financières. En ce sens, la messagerie n’est pas encore revenue aux tactiques fastueuses et glamour du passé et fera plus probablement écho au ton rappelé de 2022.

"En ce qui concerne la tonalité de la création, je dirais qu'elle n'est probablement pas aussi sourde que l'année dernière, mais elle n'est certainement pas aussi triomphale que nous l'avons vu les autres années où les gens se frappaient la poitrine", a déclaré Sant dit.

Les appels émotionnels sont un moyen d’impliquer les acheteurs stressés. Le Sam's Club a dévoilé plus tôt ce mois-ci une campagne de vacances, réalisée avec Arnold Worldwide, destinée à promouvoir la convivialité plutôt que le matérialisme. Amazon touche également le cœur avec une campagne mondiale « La joie est partagée » qui rassemble les thèmes de l'amitié et de la nostalgie, soutenue par une version de « In My Life » des Beatles.

La technologie à la mode aide certaines offres à réchauffer les cœurs. La campagne de Noël de Coca-Cola, « Le monde a besoin de plus de Pères Noël », vante un message selon lequel n'importe qui peut être le Père Noël grâce à la gentillesse, avec un élément prévu autour de l'intelligence artificielle dans le cadre de la plateforme « Create Real Magic » de l'entreprise. Pendant ce temps, Lego exploite la réalité augmentée pour un concours transatlantique de lancer de boules de neige.

D’autres réagissent en se concentrant davantage sur l’épargne. Ce mois-ci, Target a lancé une campagne saisonnière guidée par le mantra « Quelles que soient vos vacances, faites-le pour moins cher ». En octobre, JCPenney a dévoilé un manuel de marketing pour les fêtes qui tourne également autour des opportunités d'économies et s'aligne sur le plan de redressement plus large du grand magasin ciblant les familles qui travaillent et augmentant davantage leur argent.

Alors que les marques sont censées mettre l'accent sur l'abordabilité, les spécialistes du marketing cherchant à se différencier du lot pourraient donner la priorité à l'objectif et aux progrès en matière d'objectifs environnementaux, sociaux et de gouvernance (ESG), selon le Guide marketing des fêtes 2023 de Gartner. Cette approche pourrait avoir un impact auprès des acheteurs axés sur des valeurs, puisque 38 % d'entre eux déclarent que leur attitude ou leur comportement envers une marque a changé positivement lorsque leurs publicités étaient centrées sur l'inclusivité, selon le rapport. Près de la moitié de la génération Z et des millennials ont déclaré que la signification d'une marque était un facteur dans leur décision d'achat.

Dans le même ordre d'idées, au cours d'une année où les marques ont été prises au dépourvu par la guerre culturelle, les analystes de Gartner ont souligné que la saison n'était pas le moment de dévoiler son dévouement à une nouvelle cause, mais plutôt l'occasion d'adapter les efforts déjà en cours. Les marques doivent également se préparer à mettre en place un plan d’escalade pour faire face à toute réaction négative potentielle.

"Je pense que tous les spécialistes du marketing sont sceptiques quant à la possibilité de faire la une des journaux cette période des fêtes", a déclaré Kassi Socha, analyste directeur chez Gartner. « Notre plus grand conseil, ce sont les vacances. Lorsqu'il y a beaucoup de volume, ce n'est pas le moment de lancer une nouvelle campagne ou de poser un nouveau poteau de tente et de dire : « C'est ce que nous défendons ». C'est le moment de communiquer les progrès.

Le temps de l'inspiration

Alors que les consommateurs rayent des articles de leurs listes de courses des Fêtes, les vitrines d'épargne traditionnelles suscitent un regain d'intérêt de la part des acheteurs, les événements promotionnels pendant la semaine du Black Friday et du Cyber ​​Monday devant attirer 66 % des acheteurs contre 49 % l'année précédente, selon Deloitte. Près d'un tiers du budget des acheteurs sera dépensé au cours des deux dernières semaines de novembre.

"Les détaillants ont essayé d'amener les acheteurs à commencer leurs dépenses de vacances un peu plus tôt, mais cette année, cela commencera davantage en novembre et une plus grande partie des dépenses sera concentrée en novembre et décembre", a déclaré McCarthy.

Alors que les consommateurs ont indiqué qu'ils ne commenceraient pas leurs achats de Noël aussi tôt cette année qu'en 2022, 19 % déclarent acheter des cadeaux de Noël toute l'année, contre 16 % l'année dernière, selon Gartner.

Le timing des dépenses de consommation a une incidence sur le moment où les marques activent leurs campagnes et sur quelles chaînes, y compris celles qui diffusent des publicités télévisées pour les fêtes. L'année dernière, les consommateurs étaient plus susceptibles de s'intéresser aux publicités télévisées des marques de vêtements s'adressant directement aux consommateurs la semaine après Noël, selon le rapport Holiday TV Outcomes de la société de mesure EDO. Dans le même temps, les grands magasins comme Walmart ou Kohl's ont vu l'engagement publicitaire télévisé culminer l'année dernière à la mi-octobre, alors qu'il y avait moins de publicités, signe qu'un démarrage plus précoce pourrait porter ses fruits.

« De nombreuses catégories de publicité enregistrent des taux d'engagement élevés dans leurs campagnes de vacances lorsqu'elles démarrent en octobre », a déclaré Kevin Krim, président et chef de la direction d'EDO. "Ils constatent des taux de réponse plus élevés, mesurés par les personnes recherchant leur marque, recherchant ces produits, visitant leurs sites Web."

Les médias sociaux se développent de la même manière, avec 34 % des consommateurs prévoyant d'utiliser ce canal pour faire leurs achats de Noël cette année, a constaté Deloitte. Les consommateurs de la génération Z ne perdent pas de temps à se tourner vers les réseaux sociaux pour trouver l'inspiration en matière de cadeaux, une idée que les marques devraient exploiter lorsqu'elles tentent de sensibiliser la jeune génération, selon Imani Albert, directrice associée de la stratégie chez Movers+Shakers.

« Il est important de tenir compte du fait que la génération Z parle [des vacances] plus tôt, qu'elle s'y prépare plus tôt, qu'elle se sent festive plus tôt, donc commencer à commercialiser plus tôt dans la saison est vraiment important pour donner aux gens des idées de cadeaux, en particulier dans le social », a déclaré Albert.

Parmi les tendances du marketing des fêtes sur les réseaux sociaux cette année, Albert prévoit que les guides cadeaux seront populaires alors que la génération Z se concentre sur les cadeaux intentionnels plutôt que sur une approche universelle. En conséquence, les partenariats d’influenceurs seront une tactique fréquemment utilisée pour entrer en contact avec les consommateurs à la recherche de conseils.

Même si les résultats ont été mitigés jusqu’à présent, Albert parie également sur le nouveau TikTok Shop comme moyen de boucler la boucle de l’expérience d’achat. TikTok continue d'être une plateforme de premier plan pour les consommateurs de la génération Z, et sa fonctionnalité commerciale, officiellement lancée aux États-Unis en septembre, pourrait s'avérer être un moyen efficace pour les marques d'offrir une expérience d'achat complète.

"Nous disons à nos marques, si vous n'êtes pas sur TikTok Shop, allez-y", a déclaré Albert. "En ce qui concerne l'algorithme, il a tendance à donner la priorité à ces publications."

Rendez vos achats en magasin joyeux

En ce qui concerne les lieux de shopping préférés, les détaillants exclusivement en ligne et les commerçants de masse dominent comme les formats préférés des consommateurs avec respectivement 63 % et 53 %, selon Deloitte. Ces totaux correspondent aux tendances observées en 2019, a indiqué le consultant. Les achats en magasin ont également retrouvé leurs niveaux d’avant la pandémie, représentant 37 % des budgets des acheteurs en 2023.

Cette année, un certain nombre de marques tentent de capitaliser sur le regain d’intérêt des consommateurs pour les expériences tactiles. JCPenney a créé davantage de destinations en magasin pour promouvoir des cadeaux plus importants. Target ramène le marketing expérientiel avec un pop-up Target Wonderland qui visitera plusieurs villes, tout en se concentrant davantage sur les activations physiques.

La résurgence des achats en magasin constitue une opportunité clé pour les directeurs marketing de lutter contre le déclin de la rentabilité des magasins, détaille le rapport de Gartner. Les marques devraient améliorer les expériences IRL avec des commodités supplémentaires telles que des services le jour même et un retrait et des retours en bordure de rue, des aspects qui pourraient faire la différence dans une mer de ventes de liquidation à étiquette rouge, selon Socha de Gartner.

"Si nous pouvons créer une sorte d'expérience pop-up ou une expérience de magasinage sympa en magasin ou un moyen de se connecter avec la marque dans la vie réelle, cela trouvera un écho auprès du consommateur", a déclaré Socha. "Il y a un appétit pour être dans un lieu physique avec une marque qu'il n'y avait pas eu au cours des dernières années à la suite de la pandémie."