D'après les experts : 10 stratégies marketing pour le Black Friday et le Cyber Monday

Quand exactement les marques doivent-elles commencer à annoncer leurs ventes ? Nous voyons octobre pour les grands détaillants , et les petites marques commencent à déployer leurs promotions début novembre . Mais il n'y a pas d'approche unique . Assurez-vous d'évaluer les vacances en gardant à l'esprit les capacités de gestion financière et de gestion des stocks de votre entreprise.

Prendre une longueur d'avance sur la communication des remises, des promotions et des événements à votre public est essentiel pour susciter l'anticipation et maximiser l'engagement tout au long de votre stratégie marketing du Black Friday. « La préparation du Black Friday/Cyber ​​Monday du commerce électronique doit commencer plus tôt que jamais en 2021 afin de rester compétitif dans le paysage numérique actuel au milieu de la tendance prévue du « retour aux magasins » », déclare Courtney Messerli, directrice du commerce électronique et de la recherche chez goop.

De plus, il n'y a pas non plus de solution unique en ce qui concerne les bons canaux pour ces campagnes urgentes. Selon Salesforce , plus de 76 % des consommateurs préfèrent différents canaux en fonction du contexte, qu'ils naviguent, demandent des conseils ou effectuent des achats. Faites vos devoirs et assurez-vous d'avoir segmenté vos audiences en fonction de leurs préférences de chaîne avant d'envoyer vos communications BFCM.

Lorsque votre marque décide de commencer à envoyer des campagnes urgentes, il est essentiel de le faire sur les canaux préférés des acheteurs. "Même si les promotions BFCM sont intrinsèquement sensibles au facteur temps, il est crucial pour les marques d'intégrer l'urgence dans leur messagerie sur site", déclare Michael Wadsworth, Partner Marketing Associate, Justuno. "Avec plus de choix que jamais, les consommateurs sont plus susceptibles de faire du lèche-vitrines et de quitter votre site sans conversion."

Le marketing par SMS est le canal préféré de la majorité des acheteurs de commerce électronique. Dans une récente enquête Yotpo , la majorité des acheteurs (34 %) sont les plus susceptibles de s'inscrire pour recevoir des SMS de votre marque avant leur premier achat. Pourquoi? Les consommateurs sont motivés par un sentiment d'urgence, comme les offres et les avantages urgents. Plus de 57 % ont déclaré que la principale incitation à s'inscrire aux SMS était un code de réduction unique, 53 % ont déclaré que la perspective d'obtenir un accès anticipé aux ventes ou aux nouvelles versions, et 45 % ont déclaré que les offres régulières, uniquement textuelles, étaient leur principale incitation. Cela signifie que des vacances à prix réduits, comme la BFCM, sont le moment idéal pour engager les acheteurs par SMS (et les maintenir également engagés après les vacances).

Les SMS permettent aux acheteurs de s'engager et d'acheter facilement directement à partir des messages qu'ils reçoivent. À l'échelle mondiale depuis 2018, les achats mobiles ont été multipliés par 1,3 . Pendant le Black Friday et le Cyber ​​Monday, les "drops" et les offres à durée limitée sont des stratégies marketing éprouvées, et elles ont également fait leurs preuves pour les SMS. L'immédiateté d'un SMS encourage les acheteurs à agir immédiatement, en particulier pendant la période des fêtes, lorsqu'ils sont déjà prêts à acheter.

Il est difficile d'éviter le fait que de nombreuses acquisitions de vacances proviendront d'acheteurs ponctuels. Vous ne pouvez pas simplement amener les gens à acheter et croiser les doigts pour qu'ils reviennent. Vous devez commencer les vacances avec une stratégie de rétention intégrée - et au cœur de cette stratégie se trouve un programme de fidélité.

Un programme de fidélité est le moteur de la fidélisation. Selon Salesforce , 78% des consommateurs sont plus susceptibles d'acheter auprès d'une marque avec un programme de fidélité , et selon Yotpo , près de 70% des acheteurs peuvent être incités à acheter directement auprès d'une marque avec la promesse d'obtenir des remises, des coupons ou points pour leur prochain achat . Un programme de fidélité offre des expériences qui inciteront les clients à revenir, même après leur achat des Fêtes.

Pour tirer le meilleur parti de votre stratégie marketing Black Friday, concentrez-vous sur la poursuite de la fidélisation sur les canaux numériques après les dépenses initiales des acheteurs. Encouragez les acheteurs à rejoindre votre programme de fidélité pour une incitation supplémentaire inspirée des vacances, puis utilisez le programme pour continuer à communiquer avec les nouveaux membres et maximiser l'engagement entre les achats.

"Apprenez les préférences d'achat des clients pour répondre aux ventes des fêtes, puis exploitez les données comportementales supplémentaires que vous collectez pendant BFCM pour répondre également à vos communications après les vacances", déclare Joshua Aven, PDG et fondateur de CURIO. "Incorporez votre programme de fidélité en récompensant les achats ou en vous engageant avec votre marque d'autres manières pour garder votre marque en tête tout au long de l'année."

Envoyez-leur des messages de suivi post-vacances par SMS ou par e-mail ( ou les deux ! ), selon le canal qu'ils préfèrent, et encouragez-les à s'engager sur vos réseaux sociaux ou en magasin pour continuer à accumuler des points. Et, en prime : lorsque les acheteurs sont plus engagés dans votre programme de fidélité, votre marque peut collecter davantage de données de première partie, vous préparant ainsi aux changements à venir en matière de cookies et de confidentialité .

Les acheteurs en magasin sont beaucoup plus susceptibles de se promener et de naviguer que les acheteurs qui se rendent sur votre site Web. Bien qu'ils aient peut-être une idée de ce qu'ils recherchent, ils se verront présenter plus d'options en personne, ce qui rend extrêmement important que votre marque cultive une expérience client supérieure en magasin pour augmenter la taille de son panier sur le moment.

Suscitez l'anticipation en associant les lancements de nouveaux produits ou des offres à durée limitée à des événements en magasin ou en personne. Donnez aux acheteurs la possibilité de vivre une expérience "pop-up" ou à durée limitée pour les inciter à s'engager.

"Qu'il s'agisse d'un billet pour un événement où votre marque est représentée ou d'une invitation à assister au prochain salon du tronc, le récent succès du Web 3.0 a montré que l'utilité des achats au-delà des seuls biens physiques entraîne une plus grande demande et une plus grande fidélité à votre marque. », déclare Joe Tatarski, cofondateur de Tomorrow.

Parallèlement aux événements en personne, essayez de proposer des options de paiement adaptées aux différents niveaux de confort des acheteurs. Les options de paiement en libre-service ou de paiement et de retour sans contact peuvent aider à offrir un niveau de facilité aux acheteurs qui ne se sentent peut-être pas encore revenus aux achats normaux en public.

De plus, assurez-vous que vos systèmes de point de vente sont à jour avec les dernières options de paiement, y compris Apple Pay, les cartes tactiles, les appareils portables, etc. Assurez-vous que votre programme de fidélité est également intégré à votre système de point de vente, afin que les membres du programme de fidélité puissent se connecter via un code QR pour être reconnus comme membre VIP, et que les acheteurs puissent continuer à gagner des points pour leurs achats pendant qu'ils achètent en magasin. Selon Bond , plus de 66 % des consommateurs modifieront leurs dépenses de marque pour maximiser les avantages de fidélité.

Nous prévoyons également une augmentation du nombre d'acheteurs choisissant d'emprunter la voie de l'achat en ligne et du retrait en magasin (BOPIS) cette année. Au cours de la saison des fêtes de l'année dernière, BOPIS a représenté 25 % de toutes les commandes , soit une augmentation de 40 % par rapport à 2019. Avec plus d'options BOPIS, y compris l'application Click-and-Collect de Shopify , votre marque peut augmenter le retrait en magasin. et combler le fossé entre les canaux en ligne et hors ligne. Selon NRF , plus de 81 % des consommateurs veulent essayer le ramassage en bordure de rue, et ce jour férié pourrait être le moment où ils le feront enfin.

La définition de faire du shopping a changé. Les achats en ligne ont fait passer le sens du mot d'un acte délibéré - aller au centre commercial ou passer la journée à sauter d'un magasin à l'autre - aux moments fortuits qui se produisent entre la consommation d'autres formes de contenu, comme faire défiler Instagram ou rattraper son retard sur Youtube vidéos.

Les médias sociaux sont extrêmement importants toute l'année, mais surtout pendant le Black Friday et le Cyber ​​​​Monday. Les acheteurs sont habitués à "toujours faire leurs achats" là-bas, c'est-à-dire à voir des publicités lorsqu'ils naviguent sur des plateformes - 30% des internautes découvrent de nouvelles marques ou de nouveaux produits via des publicités sur les réseaux sociaux, et 51% des consommateurs interrogés dans le rapport sur les vêtements de mode de NPD ont déclaré que le contenu qu'ils avaient vu sur leur flux Facebook et Instagram a abouti à un achat.

Renforcez la conversion des réseaux sociaux en vous assurant que l'identité de votre marque raconte une histoire unique, une histoire que les acheteurs reconnaissent immédiatement, même sans copie excessive ni slogans. Votre apparence, votre ressenti, votre ton et votre voix doivent tous vous représenter authentiquement, vous et votre communauté de clients. "Le Black Friday 2021 et la saison des achats des Fêtes cette année vont être très différents", déclare Nik Sharma, PDG de Sharma Brands. "L'année dernière, le monde a traversé une phase d'apprentissage incroyable avec le commerce électronique, et cette année, ces pratiques, et bien d'autres, seront attendues par les consommateurs."

Si vous ne l'avez pas déjà fait, c'est le moment d'essayer de nouvelles choses sur les réseaux sociaux afin de vous démarquer de manière créative. Votre marque est probablement déjà présente sur Instagram, Twitter et LinkedIn. Pourquoi ne pas essayer TikTok ? Snapchat ? TikTok est encore un marché inexploité pour de nombreuses marques, et maintenant, avant les vacances, il est temps de commencer à gagner du terrain sur la plateforme.

Une vidéo virale peut mener à un culte autour d'un produit, ou de votre marque dans son ensemble, donc ça vaut le coup de commencer maintenant. Réfléchissez bien à l'identité de votre marque et à l'expérience de vos clients, et trouvez-y de l'humour. Vous n'obtiendrez pas toujours de l'or, mais vous commencerez à gagner du terrain et votre stratégie marketing pour le Black Friday commencera à se démarquer. De plus, le contenu éphémère, comme le contenu vidéo, image ou gif de Snapchat qui dure en ligne 24 heures avant de disparaître, est un excellent moyen de tirer parti des ventes à durée limitée ou des codes promotionnels.

Terme relativement nouveau sur la scène, le «commerce de découverte» fait référence à l'automatisation back-end qui aide les produits à trouver des personnes, plutôt que de laisser les personnes trouver par elles-mêmes les produits qui leur conviennent. C'est donc un moteur qui facilite la vie de votre équipe - et la stratégie d'acquisition - et il est particulièrement utile pendant les semaines précédant (et pendant) BFCM.

Les acheteurs de vacances sont de plus en plus ouverts à l'achat auprès de nouvelles marques - plus de 63% des acheteurs mondiaux dans une récente enquête menée par Facebook ont ​​déclaré qu'ils aimaient découvrir des articles qu'ils ne recherchaient pas activement. Mais, les acheteurs de vacances sont également occupés . Ils ne peuvent pas passer deux jours entiers à naviguer en ligne et en magasin (même s'ils le voudraient !). Cette année, le commerce de découverte peut faire ce travail pour eux. En atteignant les acheteurs là où ils passent déjà leur temps, votre marque peut permettre une découverte plus facile aux premiers points de contact en connectant les bons produits aux bonnes personnes.

Le commerce de découverte est alimenté par l'intelligence artificielle ; le moteur d'IA reconnaît les préférences et les comportements d'achat des acheteurs, et fournit les meilleurs ensembles de produits en conséquence. Cela fonctionne aussi : les acheteurs qui cliquent sur une recommandation de produit personnalisée ont une valeur de commande moyenne (AOV) supérieure de 26 % .

Apparaître dans les résultats de recherche est l'un des meilleurs moyens pour les marques de commerce électronique d'augmenter la découverte pendant la période des fêtes de la BFCM. Plus de 34 % des consommateurs ont recherché des idées ou de l'inspiration pour les fêtes sur les moteurs de recherche en 2020 , contre 24 % en 2019. Qu'est-ce que cela signifie pour votre marque de commerce électronique ?

Les premiers points de contact sont de plus en plus importants.

Les acheteurs qui n'ont pas encore choisi la marque auprès de laquelle ils souhaitent acheter un produit saisiront probablement le nom du produit dans la recherche, et c'est à votre marque de s'assurer que vous apparaissez en premier dans les résultats. Même si un acheteur découvre un produit sur les réseaux sociaux, il fera toujours preuve de diligence raisonnable. Ils effectueront une recherche de fenêtre en ligne et une boutique de comparaison avant de s'engager dans un achat.

Assurez-vous d'avoir optimisé votre site pour les résultats de recherche précédant les vacances afin de maximiser vos chances d'apparaître. Présentez votre marque au public tôt pour commencer à générer de l'anticipation et pour encourager les acheteurs à faire leurs recherches préliminaires sur votre site avant les vacances. Cela aidera votre marque à collecter davantage de données de première partie , une stratégie essentielle, car les directives de confidentialité continuent d'évoluer .

"Avec la tendance des 'achats anticipés des fêtes' qui crée de l'anxiété en matière d'expédition et d'inventaire, votre magasin de détail peut être préparé avec des données de première partie pour le chaos des achats des fêtes à venir", déclare Will Perkins, directeur de la performance, Visiture, une société Wpromote. « Cela inclut la présentation des créations les plus engageantes et des produits les plus prioritaires de votre marque aux consommateurs au début du cycle d'achat des fêtes. En conséquence, les marques ont la possibilité de capter la demande antérieure et également de créer de nouvelles données de première partie pour recibler les consommateurs potentiels pendant les périodes de pointe des achats des Fêtes. »

Si votre marque compte déjà un grand nombre de clients abonnés qui termineront leur achat typique ou recevront leur forfait standard pendant la période des fêtes, ne vous inquiétez pas. Vous pouvez toujours engager ces abonnés avec des avantages spéciaux à durée limitée et des modules complémentaires pendant les vacances pour renforcer la fidélité émotionnelle.

De plus, essayez d'inciter les références. Si les abonnés parrainent un ami pendant la période des fêtes, ajoutez un échantillon supplémentaire ou une boîte bonus. Avec cette stratégie, votre marque augmente non seulement la notoriété grâce au marketing de bouche à oreille au-delà des vacances, mais vous encouragez également les acheteurs à élargir leurs préférences au-delà des produits phares.

"Pendant les périodes de vente clés telles que la BFCM, tout le monde se bat pour attirer l'attention des clients et faire grimper les coûts d'acquisition payante", explique Daniel Kouchnir, VP Commercial Strategy, Vayner Commerce. "Si vous souhaitez réduire les coûts de manière évolutive, commencez tôt et réfléchissez à la manière de tirer parti des effets de réseau et de l'attention organique à votre avantage."

"En ajoutant de la valeur de manière authentique à votre marque, votre communauté, vos clients ou d'autres parties prenantes seront heureux de vous aider à développer votre entreprise", déclare Kouchnir. Les clients abonnés sont généralement fidèles à un produit sélectionné qu'ils aiment et dont ils ne peuvent pas se passer. Utilisez votre stratégie marketing Black Friday comme une opportunité de présenter à ces défenseurs de la marque des produits supplémentaires qu'ils pourraient également aimer avec un échantillon gratuit. Pour une personnalisation encore plus poussée, donnez-leur quelques exemples d'options parmi lesquelles choisir afin que vous puissiez savoir quels autres produits les intéressent le plus et vous pouvez adapter les communications de vente croisée en conséquence.

Pendant les vacances, les messages les plus percutants qu'une marque peut envoyer sont des messages personnalisés basés sur une action réelle récemment entreprise par un acheteur. Les consommateurs peuvent avoir plusieurs onglets ouverts à la fois, et ils peuvent passer de l'un à l'autre pour comparer les produits avant de s'engager. Assurez-vous que votre stratégie de marketing par e-mail est mise en place pour envoyer des e-mails ( ou SMS ! ) en temps opportun si un acheteur a pris une mesure de perte de revenus, comme abandonner son panier ou rebondir après avoir cliqué sur une promotion.

Préparez votre liste de diffusion à l'avance en collectant autant de données que possible. "Travaillez avec votre partenaire de messagerie pour comprendre les données zéro et de première partie capturées et comment utiliser ces informations pour cibler et personnaliser vos messages", explique Cory Whitefield, GM Strategic Solutions, Listrak. « La résolution d'identité permet aux spécialistes du marketing de reconnaître le trafic qu'ils devraient connaître et d'obtenir des opt-ins à partir du trafic qu'ils ne connaissent pas. L'identification de plus d'utilisateurs fait évoluer le pool d'envoi pour les campagnes déclenchées par le comportement telles que la navigation et l'abandon de panier. »

Essayez de développer une page de destination de génération de prospects et de la promouvoir avant et pendant la BFCM pour permettre aux acheteurs de rejoindre facilement votre liste de diffusion. Avec une page dédiée à la collecte, votre marque peut acquérir des données clés de zéro parti que les acheteurs soumettent volontiers, comme leur nom, adresse, e-mail, numéro de téléphone et même préférences ou intérêts pour les produits.

Tirez parti des informations que vous collectez pendant les vacances pour réagir au comportement des acheteurs afin de les reconquérir ou leur rappeler les baisses à venir.

La personnalisation est un enjeu de table lorsqu'il s'agit de ce à quoi nous sommes habitués : votre nom dans un e-mail, les mentions de vos préférences, les communications via votre canal préféré. Il appartient aux marques de commerce électronique de faire passer les expériences personnalisées au niveau supérieur.

Pour aller plus loin dans vos efforts de personnalisation, essayez de personnaliser les offres elles-mêmes. Montrez aux acheteurs que vous les reconnaissez et leurs préférences en offrant un code promotionnel unique (peut-être que c'est leur nom, comme JOHN20) à utiliser uniquement pendant les vacances ou à utiliser sur un produit sur lequel ils ont cliqué plusieurs fois. C'est excitant pour les acheteurs et cela aide également votre marque à gérer ses stocks.

"Parce que les clients s'attendent à la meilleure offre pendant BFCM, communiquez clairement lorsque vous proposez en fait la meilleure offre disponible/jamais (par exemple, bannière de page d'accueil, appels dans les e-mails)", recommande Yoon-Ji Nam, responsable de la croissance, Magic Spoon .

Ou essayez quelque chose de complètement nouveau, comme la réalité augmentée. Selon Forbes , la valeur marchande des systèmes AR et VR devrait atteindre 97 milliards de dollars d'ici 2025, ce qui signifie que c'est le moment idéal pour commencer.

Il n'y a rien de plus personnalisé pour un consommateur que de voir son vrai visage, lui-même ou sa maison dans ou autour d'un produit qu'il envisage d'acheter. Et, AR est un excellent moyen de montrer aux acheteurs que vous vous souciez de leur niveau de confort à une époque où les achats en magasin et l'essai de produits sont plus difficiles. Les cabines d'essayage virtuelles ou les écrans basés sur la RA aident les acheteurs de vacances à visualiser un produit dans leur propre espace - la forme ultime de personnalisation.

Construire une identité de marque unique et reconnaissable est essentiel pour les marques de commerce électronique. Mais ce n'est pas seulement la narration qui crée une personnalité pour la marque - ce sont aussi les visuels qui donnent vie à cette identité de marque. Pour accroître la notoriété avant les vacances, votre entreprise doit promouvoir un contenu visuel qui garde votre marque en tête. Investissez dans les influenceurs - 17% des consommateurs ont recherché des idées ou de l'inspiration pour les achats de vacances auprès des influenceurs en 2020, contre 8% en 2019 - mais investissez également dans vos clients pour le contenu généré par les utilisateurs.

"Surtout compte tenu de la mort persistante des cookies tiers et de l'impact des mises à jour iOS, il est maintenant temps de commencer à expérimenter différents canaux que vous n'avez pas envisagés auparavant afin de rencontrer vos acheteurs là où ils se trouvent", déclare Tom Logan, Co-fondateur, Cohley. « Et la clé du succès là-bas ? Contenu spécifique à la chaîne. »

Optimiser le bon contenu pour le bon canal est particulièrement important lorsqu'il s'agit de renforcer l'authenticité de votre marque. Les entreprises de commerce électronique dans leur ensemble s'éloignent des mêmes images de stock génériques sur chaque canal, et à la place, elles se tournent vers des images authentiques, réelles et variant en fonction du canal pour offrir une meilleure expérience, peu importe où un acheteur découvre votre marque.

Tirez parti de votre véritable communauté de clients en tant que point central de l'identité visuelle et de la stratégie marketing de votre marque, comme l'utilisation de vraies photos et vidéos générées par les clients dans votre contenu marketing. Lorsque les acheteurs se voient reflétés dans le contenu, votre marque devient plus authentique, relatable, familière et digne de confiance - des qualités qui incitent les acheteurs à prendre des décisions rapides, en particulier pendant les vacances.

"Les acheteurs sont inondés d'offres et d'offres, créant ainsi une urgence et donnant aux acheteurs toutes les informations dont ils ont besoin pour effectuer l'achat immédiatement et il est essentiel à votre succès", déclare Jake Chatt, responsable du marketing de marque, Nosto.

"Nous avons vu des marques présenter le langage FOMO, comme une minuterie ou un compte à rebours des stocks, et du contenu généré par les utilisateurs dans leurs recommandations de produits, pour créer la confiance, sur les pages de détails des produits", recommande Chatt. "La preuve sociale personnalisée fait des merveilles pour les taux de conversion pendant la haute saison des ventes."

Conclusion

Alors que les achats continuent de changer dans le sillage de la pandémie en constante évolution, une chose est certaine : le Black Friday, le Cyber ​​​​Monday et, bien, le commerce électronique dans son ensemble, ne vont nulle part de si tôt.

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