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La planète se réchauffe, tout comme le marché de l’hydratation. Au-delà de l’eau pure, la catégorie comprend les eaux améliorées, les boissons pour sportifs, les poudres hydratantes et les options sans sucre. La marque BodyArmor, propriété de Coca-Cola, joue dans chacun de ces espaces et cherche à percer un marché de plus en plus (pardonnez le jeu de mots) saturé avec un marketing piloté par des partenariats majeurs et un passage aux canaux numériques.

« Lorsque vous examinez les fondamentaux de la marque, BodyArmor a des taux de répétition très élevés : nous avons un très grand amour pour la marque auprès des consommateurs qui nous essaient », a déclaré Tom Gargiulo, directeur marketing de BodyArmor Sports Nutrition, l'entreprise sous laquelle se trouvent les marques BodyArmor et Powerade. "Mais si l'on considère notre pénétration dans les foyers et notre notoriété, nous avons encore un long chemin à parcourir pour rattraper certains des autres concurrents dans le domaine, et même certaines des marques de notre portefeuille."

Gargiulo a rejoint BodyArmor en mars 2023 après des passages chez Kind, Danone et PepsiCo. Au cours de son mandat au sein de la marque, il a supervisé la commercialisation d'une gamme d'innovations de produits et de partenariats signés avec la LNH, US Soccer et un certain nombre d'éditeurs et d'influenceurs.

"L'un des plus grands défis que j'ai rencontré lorsque j'ai rejoint l'organisation a été d'essayer de modifier le mix marketing de la marque pour qu'il soit plus aligné sur la façon dont les consommateurs consomment les médias et interagissent avec les marques", a déclaré Gargiulo. « Nous avons considérablement renforcé notre présence sur les réseaux sociaux dans nos investissements numériques – cela a été l'une de nos plus grandes initiatives. »

Marketing Dive s'est entretenu avec Gargiulo sur ce que les partenariats font pour la marque, comment elle a abordé l'intelligence artificielle (IA) avec sa publicité pour le Super Bowl et comment Coca-Cola renforce ses efforts marketing.

L’interview suivante a été éditée par souci de clarté et de concision.

PLONGÉE MARKETING : BodyArmor est devenu cette année le partenaire officiel des boissons pour sportifs de la LNH et le partenaire officiel d'hydratation de l'US Soccer, et est partenaire de la MLS depuis 2019. Comment ces partenariats aident-ils le marketing de la marque ?

TOM GARGIULO : De toute évidence, [les ligues] ont des bases de fans très larges que nous pouvons exploiter et avec lesquelles nous pouvons interagir à un tout autre niveau. Mais les parrainages nous donnent également de la crédibilité : si les athlètes les plus élites du monde boivent nos produits en marge, cela prouve simplement que nous sommes le bon choix pour les personnes à la recherche d'une solution d'hydratation.

La relation avec la LNH a débuté il y a quelques mois, juste avant le début des séries éliminatoires, et nous avons bénéficié d'une énorme visibilité dans le jeu grâce aux tableaux de bord numériques et nous avons beaucoup investi en termes de médias. donc obtenir des places de course avec [le joueur des Oilers d'Edmonton] Connor McDavid pendant les matchs. La réponse a été formidable, et plus important encore, la réponse des athlètes a été formidable.

La marque a également signé des accords avec des éditeurs de contenu. Quel rôle joue le marketing de contenu ?

GARGIULO : De la même manière que nous envisageons les sponsorings sportifs, ce sont des propriétés qui nous donnent une portée considérable. La génération Z consomme des médias et des informations complètement différentes de la génération X ou des groupes démographiques plus âgés. Le contenu est roi : c'est là que la majorité de ces consommateurs s'engagent et sont exposés aux marques.

Trouver les partenaires qui correspondent à nos valeurs – évidemment alignés sur le sport, qui est au cœur de notre ADN – et nous donnent la possibilité d’intégrer nos produits de manière organique et authentique dans leur contenu était extrêmement important pour nous. Barstool Sports et Dude Perfect étaient une évidence pour nous ; c’étaient simplement des choix naturels. Ils adhèrent complètement à la marque et ont fait un travail fantastique en donnant vie à nos marques à travers leur contenu.

BodyArmor s'est récemment associé à la musicienne internationale Anitta pour une campagne sociale pour le produit Flash IV. Comment avez-vous abordé ce partenariat ?

GARGIULO : En fin de compte, je pense que les athlètes font partie des influenceurs les plus influents que l'on puisse trouver sur le marché, mais aussi le style de vie et la musique sont deux espaces dans lesquels nous pensons vraiment avoir le droit de gagner. Tout le monde n'est pas un athlète inconditionnel. ou un fan de sport inconditionnel. Mais tout le monde aime la musique et tout le monde, dans une certaine mesure, a une certaine influence sur son style de vie. C'est pourquoi nous avons décidé d'élargir un peu notre champ d'action et d'ouvrir les yeux sur différents partenaires et différentes opportunités. Avec une marque comme Flash IV, elle a une pénétration significative dans la communauté hispanique, et c'était une excellente opportunité pour nous d'élargir notre champ d'action au-delà du simple sport hardcore et de nous attaquer à une icône pop comme Anitta.

BodyArmor a annoncé le mois dernier son intention de proposer des bouteilles LTO dotées d'une fonctionnalité de réalité augmentée qui présentent des athlètes de la MLB, de la NFL et au-delà. Quelle est la stratégie là-bas ?

GARGIULO : L'une des initiatives clés que nous avons cette année est de savoir comment donner vie à nos athlètes de manière unique et différente, au-delà des simples publications sur les réseaux sociaux ou de notre publicité. Le choix évident pour nous était de commencer à valoriser nos bouteilles. Nous avons plongé nos orteils dans l'eau l'année dernière avec une bouteille Joe Burrow en édition limitée, puis nous avons commencé à proposer des offres à durée limitée autour de moments sportifs clés, comme lorsque Ronald Acuna Jr. a remporté le titre de MVP de la MLB.

Cette année, nous allons encore plus loin en lançant un certain nombre de bouteilles de collection différentes. Cela va au-delà de l'apparence de la bouteille : nous voulons nous assurer que nos consommateurs peuvent interagir avec nos marques, et nous savons que la gamification est une tendance bien vivante auprès de la génération Z.

BodyArmor a diffusé une publicité régionale lors du Super Bowl qui abordait le sujet le plus en vogue du marketing, l'intelligence artificielle. Quel était le but du spot ?

GARGIULO : Nous avons vu le Super Bowl comme une excellente opportunité pour nous de présenter notre marque au plus grand nombre de personnes possible. L'un des points de différence les plus uniques de BodyArmor par rapport à la concurrence est que nous sommes un produit qui représente de vrais ingrédients : nous n'utilisons pas d'arômes artificiels ni de colorants artificiels, et une grande partie de nos produits sont basés sur des ingrédients riches en nutriments. . Nous avons pensé que c'était une opportunité pour nous d'aller sur la plus grande scène du monde et de le communiquer. L'IA est évidemment un mot à la mode qui apparaît partout, elle est très répandue en ce moment, et quand on pense au réel, quel est le contraire du réel, c'est artificiel.

Cela dit, je ne veux pas donner l’impression que BodyArmor est anti-IA. C'est l'avenir. De nombreuses façons différentes de se connecter avec les consommateurs vont être ouvertes grâce à l’IA. Mais nous avons juste pensé que ce serait une façon vraiment sympa de raconter notre histoire.

Coca-Cola a finalisé l'achat de BodyArmor en 2021. Comment le fait de faire partie de l'entreprise a-t-il aidé le marketing de BodyArmor ?

GARGIULO : Coca-Cola est l'une des marques les plus appréciées au monde, et nous avons certains des meilleurs spécialistes du marketing au monde qui gèrent cette activité. Nous sommes en mesure d'exploiter un partage de connaissances vraiment fantastique et des exemples de premier ordre sur la façon de tirer parti des médias et des relations avec différentes agences et partenaires et de tirer parti des tendances émergentes. L'organisation Coca-Cola a ouvert les vannes à une marque comme BodyArmor.

Dans le cadre de la plus grande activation que nous ayons jamais réalisée, nous allons nous associer à Coca-Cola et offrir une bouteille de BodyArmor à chaque achat d'un pack de 12 Coca-Cola, et ils se vendent entre 55 et 60 millions de ces packs de réfrigérateur par mois.

Où va la marque BodyArmor à partir d’ici ?

GARGIULO : Nous pensons qu'il y a quelques ajustements à faire avec cette marque et certains de ses fondamentaux. Nous cherchons à améliorer certains des visuels et du contenu que nous diffusons, et nous nous améliorons chaque jour. Nous sommes plus agressifs avec ce mix marketing et essayons de trouver des moyens plus nouveaux et différents d'interagir avec nos consommateurs par le biais d'activations numériques et sociales. Je pense que nous allons sortir des trucs vraiment sympas au cours des 12 à 16 prochains mois. Cela va être une période très excitante pour cette marque.