Imaginez une femme qui achète en ligne un certain type de nettoyant pour le visage. Elle le réduit à deux options, l'une d'une marque qu'elle ne connaît pas et l'autre de la marque culte du millénaire Glossier. Les deux nettoyants pour le visage ont des ingrédients et des descriptions presque identiques, bien que le plus brillant soit plus cher. Après avoir cliqué entre les deux pendant un certain temps, elle décide finalement d'opter pour le lavage Glossier. Cela semble illogique - pourquoi dépenseriez-vous plus d'argent pour un produit identique ? - mais tout cela a du sens lorsque vous comprenez le concept essentiel de branding du capital de marque.

Qu'est-ce que le capital-marque ?

Le capital marque peut être un sujet déroutant pour comprendre, car il s'agit d'un produit d'un certain nombre d'autres composants de la marque. Dans les termes les plus simples, le capital marque fait référence à la valorisation perçue d'une marque par le public. Bien que cela soit lié à la valeur financière d'une marque, les deux sont résolument différents et l'un ne garantit pas nécessairement l'autre. La valeur financière est basée sur des chiffres précis, tandis que le capital marque est un cadre permettant de comprendre le pouvoir de la réputation de la marque et des émotions des consommateurs dans le succès de votre marque.

Considérez Instagram, qui appartient à Facebook. Facebook peut examiner les revenus générés par Instagram grâce aux publicités pour déterminer sa valeur financière ; mais la valeur de la marque d'Instagram est supérieure à ce chiffre d'affaires. Instagram a une énorme part de marché (quelqu'un utilise-t-il une autre application de partage de photos ?) et une bonne réputation, ce qui lui confère une valeur de marque puissante au-delà des seules finances. Le même concept est en jeu dans l'exemple du nettoyant pour le visage : c'est l'évaluation personnelle du client de la marque Glossier qui informe finalement sa décision d'achat.

Sur la base de ces exemples, vous pouvez commencer à voir l'une des raisons pour lesquelles la valeur de la marque est importante : souvent, elle peut être le facteur décisif dans le processus de prise de décision d'un consommateur. Les gens utilisent des produits et services de marques qu'ils reconnaissent et auxquelles ils font confiance, ceux qu'ils croient avoir une valeur intrinsèque. Lorsque votre marque n'a pas cette hypothèse de valeur inhérente, il est facile de perdre des parts de marché au profit de concurrents.

Dans le même ordre d'idées, le capital marque permet à votre entreprise de rester compétitive lorsque le marché devient encombré ou que vous devez augmenter vos prix. Cela vous permet également d'étendre plus facilement votre gamme de produits, car les consommateurs sont beaucoup plus susceptibles d'essayer un nouveau produit d'une marque qu'ils apprécient déjà et en qui ils ont confiance. De plus, le capital marque vous donne de la crédibilité auprès d'autres marques, entreprises et personnalités publiques, ouvrant souvent la porte à des partenariats ou collaborations passionnants.

Comme nous l'avons défini vaguement ci-dessus, le capital-marque est la valeur perçue d'une marque. Comme il s'agit d'un concept intangible, il existe de nombreuses interprétations différentes de ce qui détermine cette valeur perçue. En règle générale, cependant, le capital-marque est composé de certains ou de tous les facteurs suivants :

L'un des modèles les plus populaires pour définir et mesurer le capital de marque est le Keller Brand Equity Model , qui affirme que pour avoir un capital de marque, vous devez façonner ce que les consommateurs pensent de votre marque. Plus précisément, vous devez façonner leurs réponses à quatre questions essentielles :

• Qui es-tu? (c.-à-d. Reconnaissance de la marque. Pouvoir identifier votre marque.)
• Qu'es-tu? (c'est-à-dire, la notoriété de la marque. Être capable d'expliquer ce que fait votre marque et ce qui vous rend différent)
• Qu'en pensez-vous? (c'est-à-dire, le jugement du client sur votre marque. Basé sur des facteurs tels que la qualité perçue et l'expérience client.)
• Et toi et moi ? (c'est-à-dire que le client se sent au sujet de sa relation avec votre marque. Façonne des facteurs tels que la préférence du client et la fidélisation de la clientèle).

Bien sûr, les réponses à ces questions ne sont pas gravées dans le marbre, et le capital marque n'est pas quelque chose qu'une marque a ou n'a pas. C'est le résultat d'un travail acharné et d'une stratégie réfléchie, et n'importe qui peut augmenter la valeur de sa marque en se concentrant sur divers composants de sa marque.

Comment construire l'équité de la marque

La valeur de la marque repose sur la notoriété et l'expérience. Pour construire une image de marque solide, votre public doit savoir qui vous êtes et pourquoi vous êtes spécial, et avoir des expériences positives avec votre marque. Cela semble simple, non ? Eh bien, bien sûr que non. Chacun de ces deux composants est composé de divers éléments différents, et chacun d'eux est subtil et stimulant en soi. Pourtant, c'est un objectif réalisable avec un peu de travail.

  Pour commencer à renforcer le capital de la marque, concentrez-vous sur les stratégies suivantes :

Utilisez les commentaires des clients dès le départ.

Si vous voulez trouver un écho auprès de votre public cible, vous devez les avoir au premier plan de votre esprit dès le début. Cela signifie que vous ne pouvez pas développer votre message de marque dans une tour d'ivoire avec une équipe de consultants. Au lieu de cela, recueillez les commentaires des gens et testez continuellement les messages pour déterminer ce qui résonne et ce qui ne l'est pas. Lorsque vous atterrissez enfin sur quelque chose, il est beaucoup plus probable qu'il réussisse auprès de votre public cible.

Accroître la notoriété grâce à des campagnes de marque.

Lorsque vous essayez de créer un capital de marque, il est important d'aller vers la marque plutôt que vers le produit. Concentrez-vous sur des campagnes de marque qui racontent l'histoire de votre marque, mettent en valeur vos valeurs et expliquent clairement pourquoi vous êtes différent. Les campagnes de marque peuvent être n'importe quoi, des publicités aux campagnes de médias sociaux en passant par le contenu gratuit, les podcasts, les événements, etc.

Assurez une cohérence de marque stellaire.

Pour que les gens puissent reconnaître et se souvenir de votre marque, votre marque doit être facilement reconnaissable sur toutes les plateformes. Cela signifie établir des directives claires sur la cohérence de la marque et mettre en place des processus pour maintenir la cohérence de votre marque partout.

Concentrez-vous sur l'expérience client.

Si vous voulez que votre public apprécie votre marque, vous devez améliorer votre expérience client. Cela est particulièrement vrai à l'ère des médias sociaux, où une transparence et une responsabilité accrues signifient que les attentes des clients sont plus élevées que jamais. Assurez-vous de toujours donner la priorité au client et facilitez-lui la possibilité de contacter votre équipe de service client en cas de problème.

Établissez des relations solides.

Pour aller plus loin dans l'expérience client, les marques doivent également investir dans l'établissement de relations durables avec leur public. Cela signifie encourager une conversation bidirectionnelle et un engagement client régulier, transformant une relation transactionnelle en une relation substantielle. Certaines façons d'y parvenir incluent des questions-réponses en direct sur les réseaux sociaux, le partage de contenu généré par les utilisateurs sur vos chaînes, des suivis après les achats, des newsletters personnalisées et bien d'autres.

Créez quelque chose de valeur réelle.

Bien que la marque soit bien plus que votre produit ou service, votre produit ou service compte toujours beaucoup. Faites vos devoirs pour déterminer exactement ce que vos clients veulent, ainsi que combien ils pensent que cela devrait coûter. Extrapolez à partir de ces données pour créer quelque chose qui répondra à leurs attentes, et ajoutez quelques éléments supplémentaires de surprise et de plaisir pour leur donner l'impression d'en avoir plus que pour leur argent.

Évaluer et mesurer en permanence.

Pour savoir si vos efforts en matière de valorisation de la marque réussissent, il est important de faire le point sur vos performances. Sondez les clients pour comprendre ce qu'ils pensent de vos produits et de votre marque dans son ensemble, ainsi que les non-clients pour avoir une idée de ce que le grand public pense de votre marque, de vos produits et de vos prix. Utilisez ces apprentissages pour évaluer votre succès et choisir où concentrer vos énergies à l'avenir.

Construire un capital de marque peut sembler être un investissement considérable en temps et en ressources. C'est parce que c'est exactement ce dont il s'agit : un investissement. Lorsque vous consacrez du temps à développer le capital de la marque, vous créez une entreprise qui offre une valeur réelle et mesurable aux investisseurs, aux parties prenantes, aux employés et aux clients.

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