Stratégie de mesure de la marque : la quête pour quantifier l'impact de l'entonnoir supérieur

Le marketing de marque a toujours souffert d'une grande faiblesse : le manque de clarté quant à l'impact sur l'entreprise. Bref, l'entonnoir supérieur a un problème de mesure. Ou, comme nous aimons le penser, un défi de mesure.

Cela ne fait que s'aggraver dans un paysage économique difficile, alors que les marques se concentrent sur la rentabilité et donnent la priorité à la responsabilité budgétaire. Cela peut faciliter la réduction du marketing de marque : si votre marque a défini des objectifs ROAS précis, l'entonnoir supérieur peut être la première chose à faire.

Sans une stratégie défendable de mesure du marketing de marque en place, les budgets seront réduits.

Il y a un meilleur moyen.

Vous devez être en mesure de savoir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas du côté de la marque, et cela ne signifie pas appliquer les mêmes KPI que vous utilisez du côté des performances à vos initiatives de marque (ou les désactiver lorsqu'elles ne peuvent pas être à la hauteur ces attentes).

Alors, comment pouvez-vous mettre en place un cadre de mesure qui responsabilise les dollars de la marque et fonctionne réellement avec les métriques qui ont du sens pour l'entonnoir supérieur ?

Déclencheurs axés sur les performances : comment savoir si vous sous-indexez le marketing de marque

Le marketing de marque est essentiel pour atteindre divers objectifs, notamment l'acquisition de nouveaux clients, la sensibilisation aux produits ou la modification de la perception de la marque. Dans un monde idéal, il s'agit de travailler avec vos médias de performance pour élargir l'entonnoir supérieur, attirant des audiences plus amorcées dans vos campagnes prêtes à être converties.

Il y a des déclencheurs que vous devriez reconnaître du côté des médias de performance qui vous permettront en fait de savoir quand vous devez augmenter le volume du côté de la marque et mieux préparer votre public avant de l'engager dans des campagnes de réponse directe.

Vous devez faire attention à :

• Un écart de revenus entre l'objectif et les prévisions : bien qu'il existe des stratégies que vous pouvez déployer pour augmenter les revenus récurrents, un effort stratégique sera probablement nécessaire pour augmenter l'acquisition de nouveaux clients, en fonction de la taille du delta.
• Un pourcentage décroissant de nouveaux clients : si votre ratio de nouveaux clients par rapport au nombre total de clients diminue puis se maintient à un rythme inférieur, cela pourrait être un indicateur des tendances futures des ventes.
• Diminution du volume de recherche de marque : le volume de recherche de marque est l'un des signaux les plus forts de l'intention de la marque et les changements peuvent être un indicateur prédictif des résultats commerciaux.
• Faible adoption de nouveaux produits : si de nouveaux produits sont lancés et n'atteignent pas leurs objectifs de vente alors que les clients continuent d'acheter dans l'assortiment de produits existant plus large, cela peut indiquer un manque de notoriété des nouvelles offres de la marque.
• Campagnes de performance moins efficaces : tout d'abord, une mise en garde : vous pouvez tirer parti de nombreux leviers pour générer des résultats plus optimaux à partir de campagnes médiatiques payantes, notamment la structure de la campagne, la stratégie d'audience, la création et les facteurs d'expérience utilisateur. Vous devez également vous assurer que votre structure de données de base est construite afin de pouvoir identifier les bons signaux à utiliser pour l'optimisation. Mais même si vos campagnes de réponse directe fonctionnent au sommet de l'excellence du marketing de performance, l'efficacité peut être affectée par un manque de stratégie d'entonnoir complet. Ensuite, vous devez investir dans l'expansion de la notoriété du marché ou dans l'augmentation de la notoriété de votre cohorte d'audience idéale pour alimenter les conversions en aval capturées par les campagnes de performance.

Tous ces signaux peuvent vous aider à justifier un investissement dans le marketing de marque, mais identifier les problèmes potentiels à résoudre ne suffit pas. Vous devez également être en mesure de communiquer la valeur réelle de vos efforts pour établir la confiance avec les décideurs et obtenir une adhésion totale à long terme.

Responsabilité : aligner la stratégie de la marque sur les objectifs de l'entreprise

Les spécialistes du marketing à la performance se méfient souvent des initiatives de marque pour plusieurs raisons, mais la plus importante pourrait être une idée fausse : que le marketing de marque ne peut pas être tenu au niveau élevé de responsabilité que sont les campagnes de réponse directe.

C'est pourquoi tout dossier d'investissement dans une marque doit commencer par un cadre de responsabilité ancré dans des objectifs spécifiques et comprenant des indicateurs d'opportunité et de défi ainsi que des objectifs clairs.

Le processus est assez simple :

1. Définissez vos objectifs et vos buts, puis quels KPI vous utiliserez pour les quantifier
2. Définir et configurer les exigences en matière de données/les outils de mesure dont vous aurez besoin pour obtenir ces métriques
3. Incorporer des tests d'incrémentalité
4. Démontrer comment les KPI de la campagne correspondent aux performances commerciales et à l'impact financier

Examinons de plus près la première étape. Vos objectifs sont la réponse à la grande question : "qu'essayons-nous d'accomplir ?" Ensuite, vous devez identifier les mesures spécifiques qui vous aideront à évaluer l'efficacité de vos campagnes de marque par rapport à ces objectifs.

Votre objectif doit être de tracer une ligne claire entre votre plan de marketing de marque et vos objectifs commerciaux globaux, puis de montrer comment vous prévoyez de tenir ces campagnes responsables. Une fois que vous avez mis en place toutes ces définitions, vous êtes prêt à réfléchir à la façon dont vous mesurerez réellement l'impact sur l'entreprise elle-même.

La sauce secrète : construire un cadre de mesure de marque solide

Comprendre quels KPI correspondent à vos objectifs est un début, mais vous avez besoin d'un cadre de mesure en place pour obtenir une image complète des performances par rapport aux objectifs de l'entreprise.

Si votre objectif ultime est d'acquérir de nouveaux clients, par exemple, la première étape de votre stratégie consiste à identifier le public cible qui correspond étroitement à votre marque ou à votre produit. Votre mix média se concentrera sur différentes façons d'atteindre ce public, et votre cadre de mesure doit révéler l'efficacité avec laquelle vos efforts publicitaires ont fait connaître votre marque ou votre produit auprès de ces clients potentiels.

Une solution complète de mesure de la marque intégrera différentes méthodologies qui génèrent des informations sur l'efficacité avec laquelle votre investissement dans les médias génère des augmentations incrémentielles de nouveaux clients. Vous aurez besoin de quelques éléments en place pour y arriver.

Assurez-vous que votre cadre de mesure est configuré pour faciliter la mesure cross-canal, ce qui nécessite généralement des outils tels que Google Analytics et des salles blanches de données. En intégrant des analyses de plate-forme telles que l'engagement et les dépenses, vous pouvez commencer à voir comment vous stimulez l'acquisition. Mais cela ne suffit pas : vous devez également déployer des tests d'incrémentalité pour obtenir une image complète du nombre de nouveaux clients que vous générez réellement grâce aux activations marketing.

L'un des plus grands défis pour les spécialistes du marketing soucieux de la performance qui se lancent dans le marketing de marque est de définir des attentes appropriées avec les dirigeants et l'équipe sur ce qui sera évalué et quand. Vous devez gérer les attentes des décideurs s'ils recherchent un impact immédiat. Configurez une fréquence de mesure hebdomadaire, mensuelle et trimestrielle pour mettre en évidence les indicateurs avancés et retardés en fonction de la quantité de données requises pour obtenir une lecture exploitable.

Une mesure efficace de la marque nécessite également une fenêtre appropriée pour observer correctement une véritable augmentation des KPI de la marque comme la notoriété d'un nouveau produit et l'augmentation subséquente des résultats commerciaux clés comme les ventes du nouveau produit ou l'acquisition de nouveaux clients.

Pour monter votre dossier avec succès, vous devrez probablement consacrer des efforts à la formation interne. Les parties prenantes doivent comprendre à la fois le défi à relever et comment les initiatives de marque vont le résoudre, ainsi que la manière dont vous prévoyez de mesurer l'impact des initiatives de marketing de marque et les processus opérationnels internes qui doivent être mis en place.

Ceci est particulièrement important lorsque l'économie est en pleine mutation ; de nombreuses marques réagissent à l'incertitude en freinant leurs dépenses et même en éliminant les budgets marketing des marques pour se recentrer sur les performances à court terme. Mais cette approche peut être extrêmement préjudiciable à l'entreprise à long terme.

En abordant le marketing de marque avec une stratégie de mesure claire en place et un engagement envers l'éducation et la responsabilité continues, vous serez mieux placé pour défendre ou même augmenter vos budgets et construire une marque forte qui a un impact tangible sur votre entreprise.

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