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En 2002, Sean "Diddy" Combs sort un album dont le titre proclame "We Invented the Remix". Plus de deux décennies plus tard, Combs prouvait toujours sa domination de la forme – dans une publicité du Super Bowl 2023 pour Uber Eats.

Dans la méta-annonce, les dirigeants demandent à Combs de créer une chanson pour promouvoir Uber One. Alors qu'un consigliere insiste, "Diddy ne fait pas de jingles", le magnat des médias fait des tubes. Bientôt, Combs supervise Montell Jordan, Donna Lewis, Haddaway et Kelis alors qu'ils retravaillent leurs plus grands succès avec des paroles sur l'offre d'abonnement.

Comme s'il était à son apogée culturelle, Diddy était à nouveau au centre d'une tendance, mais pas dans le monde de la musique mais dans l'adland. Le spot Uber Eats est l'exemple le plus éclatant d'un phénomène récent qui trouve des spécialistes du marketing enrôlant des musiciens pour remixer leurs chansons à succès dans des jingles adaptés à la marque. Mais alors que la tactique pourrait aider les marques à répondre à un impératif souvent exprimé - se connecter avec les consommateurs autour de la culture - elle s'accompagne de ses propres considérations et pièges.

"En tant que marque qui comprend le pouvoir de la musique, il y a un niveau de maîtrise différent qui doit être démontré lorsqu'il s'agit de connaître l'artiste et de s'assurer que c'est une situation gagnant-gagnant pour [la marque et l'artiste]", a déclaré Joel Rodriguez. , directeur exécutif de la planification du contexte à l'agence créative Translation.

"Il pourrait y avoir une chanson parfaite qui communique ce que représente la marque… mais il pourrait y avoir une grande déconnexion avec les artistes qui ont réellement fait cette chanson", a-t-il déclaré. "Il y a plusieurs couches qui doivent être prises en compte."

Deux générations, une pierre

Dans de nombreux efforts de ce type - qui incluent Chex Mix ayant Sir Mix-A-Lot remix "Baby Got Back" comme "Bagel Is Back", Pepperidge Farm enrôlant Lisa Loeb pour réécrire "Stay (I Missed You)" pour célébrer Old Bay Goldfish et Wendy a fait appel à T-Pain pour transformer "Buy U a Drank" en "Buy U a Frosty" – les spécialistes du marketing ont fait équipe avec des musiciens avec des chansons à succès des années 90 et du début des années 2000. Cette approche confère à ces efforts un double effet d'audience, comparable à la façon dont les films Disney et Pixar livrent des blagues cachées aux parents tout en divertissant les enfants au premier plan, a expliqué Rodriguez.

"Certaines de ces marques se penchent vers ces artistes et chansons d'antan à cause de cet effet", a déclaré Rodriguez. "Nous savons que [Gen Z] se penche sur la nostalgie et une époque avant la leur, il y a donc quelque chose de vraiment puissant dans la découverte et la redécouverte qui se produit entre ces deux publics qui donne l'impression de [frapper] deux oiseaux avec une pierre."

Les campagnes qui reposent sur la nostalgie musicale ont également été un peu ironiques, un ton qui pourrait être essentiel pour atteindre les consommateurs qui se souviennent de ces chansons de leur enfance, a déclaré Zach Pollakoff, producteur exécutif de la maison de musique Heavy Duty Projects.

"C'est le goût et l'appétit d'un public millénaire : une légère ironie en termes de revisiter ces artistes", a déclaré Pollakoff. "Si c'est le cas, faites juste attention à ce qu'une seule chose soit drôle : si les paroles sont drôles, alors la performance doit être sérieuse, et si les paroles sont sérieuses, il y a une certaine latitude avec une performance idiote."

Pour Pepperidge Farm, le fait que Loeb ait refait son hit de 1994 "Stay" en une ode à une offre Old Bay Goldfish à durée limitée a permis à une marque ludique qui est passée d'une collation pour enfants à une collation pour tout le monde de transformer les commentaires des consommateurs en paroles de chansons d'amour .

"Nous avons regardé en arrière beaucoup d'éloges et de ferveur qui ont entouré le produit de l'année dernière, et les éloges se sont lus comme une chanson d'amour pour Old Bay Goldfish", a déclaré Chris Tutor, vice-président, marketing intégré, chez Campbell Soup, parent de Pepperidge Farm. Entreprise. "Il y avait un sentiment de nostalgie et de manque du produit."

Pour la marque, "Stay" - un favori des années 90 sorti sur la bande originale de l'emblématique comédie romantique Gen X "Reality Bites" - a le mieux capturé ce désir. Mais malgré sa bonne foi rétro, la nostalgie ne faisait pas partie de la sélection de la chanson, a expliqué Tutor, donnant du crédit à l'idée d'un double public sur ces campagnes.

"C'est une chanson d'une époque qui plaît à notre consommateur [évolué] mais qui plaît aussi aux consommateurs d'aujourd'hui, et vous pouvez le voir en termes de visionnage de la vidéo et d'engagement avec Lisa par un groupe démographique plus jeune également", a-t-il déclaré. .

Saisie d'argent ou jeu culturel

La récente campagne "Fros-T-Pain" de Wendy, qui comprend à la fois la nostalgie des débuts d'un rappeur revitalisé et un clin d'œil au mème "monsieur, c'est un Wendy's", montre comment les marques peuvent remixer d'anciens succès pour promouvoir de nouveaux produits tout en touchant sur plusieurs points de contact culturels. Mais l'une des nouvelles paroles de T-Pain – "Je ne peux pas croire que vous ayez même écouté jusqu'ici" – pourrait nuire à l'effort.

"Il y a cette bizarrerie qui convient parfaitement à la marque Wendy's, mais c'est presque comme si l'artiste lançait un coup sur la marque en même temps", a noté Rodriguez, comparant le déménagement à une tristement célèbre publicité Gap de 1997 dans laquelle LL Cool J a rappé "pour nous par nous, sur le bas" - un clin d'œil pas si subtil à la marque FUBU.

Que les consommateurs cibles voient ou non la campagne Wendy's comme un effort authentique ou une prise d'argent par T-Pain (qui a également retravaillé le slogan "plop, plop, fizz, fizz" d'Alka-Seltzer sur TikTok et refait la chanson de 1999 du- été "Steal My Sunshine" pour Lipton) n'est pas clair. Mais l'exemple illustre l'opportunité et le défi de remixer d'anciens favoris par rapport à la commande de nouveaux originaux. Lors de la commande de remixes, les marques exploitent l'équité et le lien émotionnel avec la chanson originale en ajoutant une "nouvelle couche de peinture".

"Vous créez un moment à double prise pour ceux qui pourraient connaître la chanson, mais il y a quelque chose qui cloche", a déclaré Rodriguez. "Il y a cet effet étonnamment familier que vous ressentez."

Les chansons entièrement originales n'ont pas cette cache culturelle, ce qui conduit de telles campagnes à avoir potentiellement un public plus restreint et nécessite plus de travail pour se déployer, mais leur donne peut-être un avantage plus élevé.

"Avec certaines des marques que nous voyons se pencher sur le monde de la nostalgie, je pense que cela fonctionne", a déclaré Rodriguez. "Mais je suis plus enthousiaste à l'idée de repartir de zéro et de créer de nouveaux artefacts culturels qui peuvent être parodiés, remixés et ré-exprimés."