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La sécurité des marques est un sujet brûlant dans le secteur du marketing. En fait, plus de 80 % des professionnels du marketing estiment qu'il s'agit d'une préoccupation majeure, selon des conclusions récemment publiées par le Journal of Advertising Research. Cependant, avec de nouvelles innovations comme le métaverse qui suscitent de nouvelles inquiétudes chez les spécialistes du marketing et des plateformes plus matures comme X, anciennement Twitter, qui tombent dans la controverse, la sécurité des marques est devenue un sujet encore plus débattu. De plus, selon les conclusions du Journal of Advertising Research, les consommateurs en sont tout aussi conscients, signalant même que la consommation de publicités à proximité d'un contenu considéré, même légèrement négatif, pourrait les détourner d'une marque.

De plus, la sécurité des marques est devenue une telle préoccupation pour les spécialistes du marketing que nombre d’entre eux sont prêts à payer un supplément pour un placement sécurisé. Parmi les cadres supérieurs, 57,78% déclarent qu'ils paieraient une prime pour un placement sécurisé, et 46,84% des managers et administrateurs disent la même chose.

"Tout le monde s'inquiète de cela, mais il semble que les dirigeants s'en soucient davantage que les managers ou les individus qui doivent réellement mettre en œuvre ces pratiques", a déclaré Ross Johnson, professeur à l'Université de North Texas et responsable de l'étude. auteur du rapport.

Pour bien comprendre l'impact de la sécurité des marques sur les entreprises et les consommateurs, les chercheurs ont mené deux enquêtes distinctes. Pour comprendre la sécurité des marques du point de vue des entreprises, 223 dirigeants de marques ayant au moins 10 millions de dollars de dépenses publicitaires annuelles ont été recrutés. Pour avoir une image complète de ce que pensent les consommateurs à propos des publicités qui apparaissent à côté du contenu négatif, les chercheurs ont montré à 311 participants deux reportages impliquant des enfants, un positif et un négatif. Une publicité midroll a été diffusée pendant les deux, et les consommateurs ont ensuite été invités à donner leur avis sur le spécialiste du marketing.

Les petits maux

Même si les cadres supérieurs et les managers s'accordent sur le fait que les risques liés à la sécurité des marques peuvent avoir un impact négatif sur l'opinion des consommateurs à l'égard de la marque, les niveaux d'inquiétude varient entre les deux groupes. Sur une échelle de cinq points, un étant le moins préoccupant et cinq le plus préoccupant, la nudité ou la maltraitance des enfants ont été classées en tête tant pour les cadres supérieurs (4,36) que pour les cadres et administrateurs (4,04). Cependant, les drogues illégales arrivent en deuxième position chez les cadres supérieurs, avec un score de 4,22 ; le classement des managers dans cette catégorie était de 3,83. Les discours de haine extrémiste ou de terrorisme étaient la deuxième préoccupation des managers, avec une note de 4,01 ; les dirigeants lui ont attribué une note de 4,15.

Les spécialistes du marketing ont raison de s’inquiéter, selon Johnson. Au cours de l'expérience, les participants ont vu une actualité positive (des enfants ayant une interaction amicale avec un policier) ou une actualité négative (une mauvaise expérience de service entre des enfants et un dentiste), associée à une publicité mid-roll de 15 secondes pour McDonald's. , l'actualité a eu un impact considérable sur ce que les gens pensaient de la marque.

"Si votre publicité est diffusée dans ces environnements négatifs, elle érode la fidélité des attitudes, érode la valeur de la marque et diminue la volonté des gens de payer pour cela", a déclaré Johnson.

Comme l'a souligné Johnson, les nouvelles étaient assez modérées par rapport aux principales préoccupations en matière de placement publicitaire répertoriées par les spécialistes du marketing. Mais cela suffisait encore à susciter une réaction négative de la part du consommateur. Il n'y avait pas non plus beaucoup de lien entre les reportages et McDonalds, ce qui souligne encore davantage l'importance du placement.

Ce qui soulève la question suivante : les spécialistes du marketing s'inquiètent-ils de la mauvaise chose ? Bien entendu, aucun spécialiste du marketing ne souhaite que son contenu apparaisse à côté de choses véritablement odieuses, comme la maltraitance des enfants ou le terrorisme. Mais n’accorde-t-on pas suffisamment d’attention aux petits maux ? Quels efforts devraient ou peuvent être déployés pour empêcher votre contenu d'apparaître à côté d'articles d'actualité sur une mauvaise expérience chez le dentiste ?

Il convient également de noter que ce qui est considéré comme un contenu négatif peut varier d'une marque à l'autre, a suggéré Johnson. Par exemple, une entreprise de restauration rapide comme Burger King ne voudrait probablement pas que sa publicité apparaisse dans un reportage sur la manière dont la restauration rapide peut conduire au diabète. Cependant, une entreprise comme Barnes & Noble s’en soucierait probablement moins.

"Mais nous avons constaté que dans tous les secteurs, les gens sont préoccupés par cela", a déclaré Johnson.

Éteindre le (mauvais) feu

Cela conduit à une réflexion importante sur la meilleure façon de protéger votre marque contre les environnements négatifs. Cependant, la publicité sur Internet est si vaste et complexe qu’il serait probablement impossible de vérifier manuellement chaque emplacement si une marque utilisait la publicité programmatique.

Bien entendu, une marque peut choisir de ne pas faire de publicité du tout sur une plateforme. Si un spécialiste du marketing pense que les risques de YouTube l’emportent sur les avantages, il ne peut tout simplement pas y faire de publicité. C'est quelque chose qui se produit de plus en plus en temps réel alors que X continue d'effrayer les annonceurs sous la direction d'Elon Musk. Mais retirer une marque d’une plateforme aussi impactante pourrait-il faire encore plus de dégâts que le contenu à côté duquel elle peut apparaître ?

Au lieu de s’en aller complètement, de nombreuses marques optent pour la stratégie fréquemment utilisée du blocage par mots clés. Toutefois, selon Johnson, cette stratégie n’est pas toujours optimale.

« Ce que le blocage de mots clés signifie, c'est que nous n'allons pas afficher nos annonces sur un site Web [ou] sur un article qui utilise le mot « nudité » ou qui utilise le mot « sexe ». Mais ces mots-clés reviennent si fréquemment qu'en fait, certains contenus qui ne sont pas si conflictuels sont également signalés comme ne pouvant pas être annoncés à côté », a déclaré Johnson.

L’IA pourrait être une solution potentielle, surtout si les spécialistes du marketing sont prêts à payer plus cher pour une plateforme efficace de sécurité de la marque. Mais la technologie est encore loin et a déjà montré des problèmes importants en termes de précision. Jusqu'à ce que la technologie s'améliore, il est probable que les spécialistes du marketing devront continuer à trouver un équilibre.

« Êtes-vous presque trop agressif et abandonnez-vous également ces expositions potentielles ? dit Johnson. « Franchement, je pense que le blocage des mots clés peut être amélioré… L'IA va potentiellement présenter davantage de problèmes avec cela. Mais je pense que cela pourrait aussi être une solution à ce problème.