Marque contre image de marque : pourquoi « Away » est plus qu'une entreprise de bagages

Away a atteint un statut culte pour ses bagages méticuleusement conçus. Les sacs sont devenus un style de vie, une caractéristique incontournable de l'uniforme de la jet-set. Bien plus que la crédibilité de l'aéroport, Away est devenu un chouchou d'Instagram avec des voyageurs partageant organiquement leurs sacs Away dans des photos astucieusement stylées de leurs voyages.

«Être directement au consommateur est un énorme avantage concurrentiel. Chaque fois que quelqu'un achète quelque chose chez nous, il interagit d'une manière ou d'une autre avec quelqu'un de notre entreprise », a déclaré Steph Korey, PDG et cofondateur d'Away, à Forbes. Ces interactions avec les clients alimentent des critiques élogieuses et un niveau de fidélité à la marque qui ramène les acheteurs à acheter l'ensemble complet de bagages et attend avec impatience de nouvelles gouttes de couleur.

Fondée en 2015, Away a déjà atteint le statut de licorne avec une valorisation de 1,4 milliard de dollars. Comme l'explique TechCrunch, "la nouvelle évaluation élevée d'Away prouve jusqu'où vous pouvez aller avec une excellente image de marque."

Comment Away est-il passé de zéro à licorne en moins de trois ans ?

Selena Kalvaria, SVP of Brand at Away, explique que l'entreprise ne se limite pas à la somme de ses produits. Lors de la conférence Destination: D2C de Yotpo, Kalvaria s'est entretenu avec Lauren Thomas, journaliste de CNBC Retail, pour explorer ce qui définit la marque Away, la différence entre la marque et l'image de marque, et quelle est la prochaine étape pour Away.

Away est plus qu'un produit

Pour de nombreux détaillants, vous êtes ce que vous vendez. Cependant, comme l'explique Kalvaria, « nous n'avons jamais été une marque de bagages. Nous avons toujours été une marque de voyages.

Cette différence entre le produit et l'identité est au cœur du modèle économique d'Away. Il a stimulé la croissance de l'entreprise et informé ses plans d'expansion future.

De nombreux détaillants de bagages ne parlent que du produit - ses fermetures éclair, ses roues et ses poches. Away va encore plus loin en se concentrant sur l'expérience d'utilisation du produit. C'est un voyage à la plage avec des palmiers et une paire de Ray-Ban. C'est se prélasser dans un café parisien.

Ce format contextuel était évident dès le premier jour. "[Away] a été lancé via un livre et non via un produit", a expliqué Kalvaria. « Il a lancé à travers des histoires. Il a été lancé par le biais d'une communauté – pas par les ventes, ni par la publicité.

Fait intéressant, Away n'avait aucun produit prêt à être vendu à sa date de lancement. Au lieu de cela, ils ont créé un contenu créatif qui a fait parler les gens et inspiré les précommandes. Le livre à couverture rigide comprenait des entretiens avec 40 voyageurs intéressants, parmi lesquels des photographes, des gastronomes et des créateurs de tendances. La série de 1 200 exemplaires s'est vendue tôt et le buzz a fait que l'entreprise a été mentionnée dans près de 100 guides de cadeaux au cours de leur première année.

Marque vs branding : quelle est la différence ?

"Je pense que ce qui est unique chez Away, c'est l'accent mis sur la marque", a déclaré Kalvaria.

Kalvaria a expliqué que le "branding" peut être défini comme un beau design, un joli logo et une excellente expérience de déballage. Ces choses sont importantes, mais elles sont une extension d'une marque plutôt que son noyau. En revanche, la «marque» concerne davantage la mission centrale et la manière dont elle se connecte à la communauté. C'est l'identité d'Away en tant qu'agence de voyage qui suscite l'enthousiasme des clients, pas son logo. Certains ont même dit que la marque de voyage d'Away ne sera pas complète tant qu'elle n'aura pas été élargie pour inclure les aéroports et les compagnies aériennes.

Dans la sphère de la vente directe aux consommateurs, Kalvaria reconnaît que de nombreuses entreprises ont soit une marque forte, soit une excellente image de marque. Non seulement vous avez besoin des deux, mais il est important que les deux fonctionnent ensemble. Cela crée une synergie dans tous les domaines de l'entreprise.

Marketing à la performance et valeur de marque

Le coût d'acquisition client (CAC) est une mesure essentielle pour les entreprises D2C. Sans un cadre de vente au détail traditionnel, les coûts des CAC peuvent gonfler. Cependant, Away a réussi à maintenir le CAC relativement stable en raison de sa concentration sur la marque.

"Les gens adorent publier lorsqu'ils voyagent et notre valise en fait partie", a déclaré Korey. Se concentrer sur les voyages plutôt que sur les bagages alimente ce partage organique, qui à son tour propulse le succès du marketing à la performance basé sur la marque.

"Pour moi, la performance est l'amour de la marque", a déclaré Kalvaria. Lorsque l'identité de l'entreprise résonne fortement, les indicateurs de performance marketing seront solides.

"Nous réagissons à la façon dont nos clients réagissent à nos actifs", a noté Kalvaria. "Si quelque chose ne fonctionne pas, nous nous déplaçons rapidement." Cela peut être le mauvais message pour le canal marketing, le mauvais produit mis en avant ou autre chose. "Nous itérons si vite que nous sommes en mesure d'avoir constamment tous nos canaux performants sur tous les cylindres."

Comment Amazon affecte-t-il les marques D2C ?

Ce n'est pas toujours une décision facile pour les détaillants D2C de choisir de vendre sur Amazon, et les opérations sont également une considération de marque.

"Nous pensons que la marque génère de la valeur pour l'entreprise", a commenté Kalvaria.

Le PDG de Yotpo, Tomer Tagrin, est d'accord. "Acheter un nettoyant pour le visage sur Amazon peut être bon marché et facile, mais vous n'obtiendrez pas le même retour émotionnel", a-t-il déclaré. "Le lien et la relation avec la marque n'existent pas, ce qui signifie que la fidélité émotionnelle est inexistante."

Away a fait le choix réfléchi de ne pas vendre sur Amazon. Cela les maintient connectés à leurs clients afin qu'ils puissent créer des liens solides via chaque point de contact individuel.

"L'amour de la marque" stimule la fidélité

La résonance avec la marque Away se produit dans tous les aspects de l'entonnoir client. Il est intégré à l'expérience client. Cela les aide à se convertir. Il transforme la façon dont les produits sont utilisés. Ensuite, cela alimente le marketing biologique, créant le bouche à oreille qui renforce la présence d'Away.

"C'est mon rôle est de créer l'amour de la marque", a déclaré Kalvaria. "C'est pour créer une connexion émotionnelle." La connexion qu'elle a créée a été résumée par un tweet qui a attiré beaucoup d'attention en ligne : "Le 'Away Nod' est le nouveau 'Jeep Wave'."

En cela, on voit que la fidélité va au-delà d'une relation marque-client. Les clients se sentent propriétaires de la marque. Ils font partie d'un club d'initiés et sont connectés les uns aux autres.

"Qui aurait pensé que deux personnes se salueraient dans un aéroport parce qu'elles ont les mêmes bagages", a ri Kalvaria.

L'amour de la marque est également intégré dans la façon dont Away traite ses clients comme des partenaires. "Nous posons constamment des questions sur l'expérience de nos clients, et ils nous disent ce qu'ils recherchent, ce qu'ils aiment", a déclaré Kalvaria. Parmi les clients du site Web, les réseaux sociaux et le commerce de détail IRL, Away accorde une attention particulière à ces conversations individuelles et itère en fonction des commentaires de la communauté.

Regard vers l'avenir : Comment Away va-t-il se développer ?

Avec un nouveau financement de 100 millions de dollars provenant d'un récent cycle de série D, Away a des plans d'expansion passionnants. Voici les trois principaux changements que vous pouvez attendre d'Away :

Croissance du commerce de détail : Away prévoit d'ajouter 50 nouveaux magasins au cours des trois prochaines années. Non seulement les expériences en magasin stimulent les ventes en ligne, mais c'est aussi une opportunité pour les acheteurs de s'immerger dans la marque. "En fin de compte, le commerce de détail est l'expression ultime de la marque expérientielle", a déclaré Kalvaria.

Nouvelles catégories de produits : Attendez-vous à voir des vêtements et des accessoires lifestyle. Plutôt qu'une divergence avec les produits de bagages, cette décision est un moyen d'adopter le mode de vie complet du voyage. "Ce n'est pas seulement le sac que vous avez qui est Away", a commenté Kalvaria, "mais c'est vraiment tout ce qui se trouve à l'intérieur, ce que vous emportez avec vous, ce dont vous avez besoin après."

Expansion internationale : "En tant que marque de voyages, nous avons le devoir d'être mondiaux", a-t-elle déclaré. Alors que l'expérience en magasin restera cohérente sur les marchés étrangers, avoir une empreinte locale est fondamentale pour la stratégie de l'entreprise. Ils voient déjà du succès dans leur magasin de Londres.

Meilleurs plats à emporter :

Que pouvez-vous apprendre de l'ascension rapide d'Away vers le succès ?

• Considérez l'écosystème complet que votre marque pourrait posséder
• Utilisez des histoires pour créer un fort engagement client
• Lorsque vous définissez votre image de marque, ne vous arrêtez pas au logo et au design.
• N'hésitez pas à vous pencher sur la marque dans le marketing à la performance

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