Pourquoi les marques devraient aller au-delà d'un camée métaverse

NEW YORK – Les activations de métavers et les expériences de type jeu continuent d'augmenter cette année alors que les spécialistes du marketing cherchent à atteindre les consommateurs axés sur le numérique, mais tant que ces jeux ne seront pas considérés comme une expérience par rapport à une expérience, des mesures de réussite précieuses resteront probablement hors de portée, selon Eric Pulier, PDG de la plate-forme de classe entreprise Web3 Vatom, qui a discuté des tactiques de marketing métavers lors d'un panel de la semaine de la publicité jeudi.

Au cours de l'année écoulée, les marques ont exploité le métaverse de diverses manières, qu'il s'agisse d'une vitrine virtuelle, d'une collection de mini-jeux, d'une expérience de réalité augmentée ou d'une voie vers des jetons non fongibles (NFT). Le nombre d'utilisateurs visitant ces activations et le temps passé par session donnent un aperçu des performances. Cependant, une lacune dans les données réside dans l'incapacité de suivre le succès au-delà des jardins clos, ce qui pose la question de savoir si ces canaux en valent la peine ou non.

"En fin de compte, les données que vous obtenez sont similaires à celles d'une publicité télévisée très réussie - c'est de l'exposition", a déclaré Pulier. "Vous n'êtes pas vraiment en train de construire une relation avec ce public, vous n'obtenez pas les données de première partie, vous ne suivez pas et ne créez pas cette expérience continue qui est vraiment l'essence d'une stratégie de communication."

À son stade actuel, Pulier définit la progression du marketing dans le métaverse comme la "première manche", et pour faire bouger l'aiguille, les marques doivent adopter un état d'esprit toujours actif qui garde le consommateur final à l'esprit, a-t-il déclaré lors de la panel intitulé "Marketing in the Metaverse", qui comprenait également des panélistes de Procter & Gamble et iHeartMedia.

Dans un exemple, l'exécutif a souligné Frito-Lays de PepsiCo, qui a lancé cette semaine sa campagne de Coupe du Monde de la FIFA . Dans le cadre de la campagne, les consommateurs qui achètent certains produits Frito-Lay peuvent scanner un code QR sur un sac de produit pour être invités à prendre un selfie, qui apparaîtra ensuite sur un ballon de football numérique géant. L'expérience, peut-être le plus grand projet artistique cumulatif de l'histoire, a déclaré Pulier, offre un compromis initial – des données en échange d'une expérience – mais offre également la possibilité aux fans de la FIFA de revenir pour voir de nouveaux visages et un produit fini.

"Vous avez cette notion de cette expérience à laquelle vous avez participé dans un avion virtuel qui se traduit désormais par une expérience émotionnelle et un dialogue continu avec la marque qui est positif - la valeur est des deux côtés", a-t-il poursuivi.

Scène mondiale

IHeartMedia a déjà commencé à concrétiser les concepts décrits par Pulier avec le lancement de son iHeartLand toujours actif à Fortnite en août. L'espace, qui dispose d'une arène de concert virtuelle parrainée par State Farm, prévoit d'accueillir 20 événements au cours de l'année prochaine.

Construire iHeartLand signifiait prendre du recul et déballer ce que l'équipe croyait être le métaverse afin d'avancer intentionnellement, a déclaré Rahul Sabnis, directeur de la création chez iHeartMedia. Une priorité essentielle est de s'assurer que les espaces numériques sont facilement accessibles, en ouvrant la porte sans ajouts potentiellement complexes, comme la crypto-monnaie ou la technologie blockchain, afin qu'un large éventail de consommateurs se sentent obligés de jouer et que des marques, comme State Farm, aient l'opportunité pour toucher plusieurs publics.

"Ce n'est pas juste un et fait, mais la création d'un dialogue continu avec nos communautés là où elles se trouvent", a poursuivi Sabnis. Le concept a fait ses preuves jusqu'à présent – ​​Charlie Puth a été la tête d'affiche du premier concert organisé dans l'arène virtuelle, et en un week-end, Puth a eu le public équivalent à 50 représentations au Madison Square Garden, selon l'exécutif.

IHeartMedia s'est également associé à Vatom pour créer une plate-forme basée sur un code QR scannable qui prend les événements en direct existants et crée une opportunité de réalité mixte destinée à améliorer les expériences sur site avec des opportunités et des avantages exclusifs qui ne seraient pas accessibles autrement.

"C'est l'échange de données que nous estimons très transparent", a déclaré Sabnis. "L'une des choses que nous recherchons lorsque les gens viennent à nos concerts, c'est qu'ils puissent mieux contrôler leur identité et avoir une relation continue avec les événements."

Le code QR scannable qui constitue la stratégie d'iHeart est représentatif de l'évolution du Web2 vers le Web3, a déclaré Pulier. Dans le passé, les fans scannant un code QR étaient probablement invités à télécharger une pléthore d'applications pour des avantages exclusifs. Désormais, les consommateurs à partir d'un point de connexion unique peuvent choisir d'avoir une relation individuelle, légale et éthique avec chaque partenaire de marque qu'iHeart apporte à la table.

"Ces relations continues sont la façon dont vous mesurez le succès", a poursuivi Pulier. « Avez-vous obtenu les données, l'expérience a-t-elle créé de la valeur pour les deux parties et avez-vous la possibilité de faire un suivi ? C'est le marketing, la publicité et la fidélité qui se sont tous effondrés en un seul.

Changer de comportement

Procter & Gamble est toujours en train de mettre au point sa stratégie de métaverse, selon Kimberly Doebereiner, vice-présidente du groupe, Future of Advertising et responsable de P&G Studios , mais il a déjà trouvé des moyens exclusifs à la marque d'offrir de la valeur aux consommateurs.

Dans un exemple, l'exécutif a souligné un lien avec Vatom et Tied pour créer un programme dans le cadre de sa campagne de durabilité "Turn to Cold with Tide" qui permettait aux consommateurs d'enregistrer le nombre de lavages à froid qu'ils font pour avoir la chance de niveler et gagnez des prix - 80% des consommateurs ont déclaré qu'ils aimeraient recommencer, a déclaré Doebereiner. Dans un exemple similaire, elle a fait référence au P&G LifeLab, un monde virtuel axé sur l'éducation au développement durable avec des marques mises en avant comme Charmin et ses efforts forestiers - la durée moyenne des sessions dans le monde était de 20 minutes.

"Ce n'est pas encore toujours activé, mais c'est un moyen pour nous de créer ces expériences approfondies des gens qui leur permettent d'avoir des informations comme ils veulent les recevoir", a-t-elle déclaré.

Un échange de valeur prometteur pourrait également être centré sur l'accessibilité. Doebereiner a souligné un outil de réalité augmentée Snapchat créé par Pampers qui permet à un livre d'histoires de prendre vie pour que les parents aient la possibilité de lire à leurs enfants. Le fait que 40 000 livres aient été lus est un clin d'œil au potentiel des consommateurs non seulement à revenir à l'expérience, mais même à l'intégrer dans leurs routines, a-t-elle déclaré.

"C'est une façon incroyable pour Pampers de servir les parents qui peuvent ou non avoir accès à des livres tout le temps", a-t-elle déclaré. «Pour moi, cela nous fait avancer, comment pouvons-nous créer des expériences personnalisées plus immersives que le consommateur contrôle et que la marque est en mesure de servir.