Derrière les chiffres avec Brad revient sur le premier trimestre 2023

Au revoir, Q1, et bonjour, Q2. Si vous lisez ceci, vous avez survécu à ce qui est historiquement la période la plus lente de l'année dans l'industrie de la publicité – et dans ce cas, c'était étrange.

Avec un nouveau trimestre à nos portes, prenons une profonde inspiration et réfléchissons aux trois premiers mois de 2023. Comment les performances publicitaires se sont-elles mesurées au premier trimestre par rapport à ce que nous avions prévu ?

En 2021, nous avons lancé une série sur le blog Mediavine intitulée By the Numbers with Brad (BTWNB). J'ai inventé mon propre acronyme (et développé des bras de nouilles de dessins animés). Je devrais peut-être commencer à m'entraîner.

Plus important encore, j'ai collaboré avec notre service de données sur un calendrier pour aider les éditeurs à comprendre à quoi s'attendre pour les mois et l'année à venir.

Le calendrier utilise les données eCPM passées pour prédire quels jours de l'année sont les plus susceptibles d'être inférieurs en termes de performances publicitaires et lesquels seront les plus performants.

La partie Q1 de la version 2023 de ce calendrier est ci-dessous :

Afin de rendre ces données plus faciles à digérer et de mieux montrer les tendances réelles, nous adoptons une approche différente dans l'édition d'aujourd'hui de BTNWB.

Étant donné que l'objectif du calendrier est de prédire les tendances de l'eCPM et de visualiser les facteurs susceptibles de les influencer, examinons le premier trimestre sous forme de graphique linéaire :

Cette projection graphique linéaire raconte l'histoire d'un Q1 "normal", sur la base de données historiques.

Ce que les éditeurs de Mediavine remarquent de manière anecdotique est confirmé par les chiffres : les eCPM commencent très bas au début du nouveau trimestre, et surtout de la nouvelle année.

Progressivement, on s'attend à une hausse sur ces trois mois, avec des hauts et des bas en cours de route – notamment autour du Super Bowl et de la Saint Valentin.

Maintenant, comparons la projection ci-dessus avec ce qui s'est réellement passé, et nos plats à emporter du trimestre. Voici le même graphique avec les eCPM réels superposés :

Ma première conclusion est que nous commençons à voir un changement dans les habitudes de dépenses de fin de mois et de fin de trimestre.

Il y a plusieurs années, j'ai décrit les tendances que nous voyons souvent dans la publicité programmatique en fonction de la période de l'année dans un article de blog intitulé "Ad Revenue by the Seasons" - de loin l'article le plus populaire que j'ai écrit sur le blog Mediavine, et pour bonne raison.

Les tendances décrites dans cet article ont résisté à l'épreuve du temps. Que nous traversions une pandémie, une légère récession ou une économie en plein essor, les tendances sont restées relativement vraies.

Nous avons presque toujours constaté une augmentation des eCPM vers la fin d'un mois civil donné, suivie d'une baisse le premier jour du mois suivant.

De même, les eCPM culminent à la fin d'un trimestre, car les annonceurs déversent leurs budgets publicitaires inutilisés sur le marché dans un véritable mode « utilisez-le ou perdez-le ».

Cependant, au cours de deux des trois premiers mois de 2023, ce que nous avons vu s'est un peu éloigné de cela.

Oui, les eCPM ont augmenté à l'approche de la fin du mois, mais la baisse a commencé quelques jours, voire une semaine avant la fin du mois, et non le tout dernier jour.

Découvrez une vue "gros plan" de cela, montrant seulement les 10 derniers jours de chaque mois, ci-dessous :

Ma deuxième observation est que l'augmentation des habitudes de dépenses avant les événements majeurs et les vacances semble se terminer plus tôt que les années passées.

Au cours des années précédentes, nous avons souvent constaté un pic d'eCPM la veille ou le jour du jour férié en question. En 2023, cela ne semble pas être le cas.

Exemple : le coup de poing une-deux qui était le dimanche du Super Bowl (12 février) suivi de la Saint-Valentin deux jours plus tard.

Nos prévisions pour les premiers jours de février sont toujours sombres. Le début d'un nouveau mois, en particulier au premier trimestre, est une recette pour une baisse des performances des annonces.

Pourtant, le Super Bowl et la Saint-Valentin offrent des points positifs dans un mois sombre, à plus d'un titre. Les deux entraînent une augmentation du trafic vers de nombreux sites Web Mediavine dans le domaine du style de vie, ainsi qu'une augmentation des dépenses des marques qui tentent de trouver le bon public.

Nous avions prédit que l'augmentation des dépenses commencerait progressivement, environ une semaine avant le Big Game, et culminerait juste avant l'événement lui-même.

Au lieu de cela, nous avons vu certains des eCPM les plus solides le 3 février, près de 10 jours avant le coup d'envoi.

Comme vous pouvez le voir, ce pic a été de courte durée, car les dépenses sont revenues à des niveaux moyens au cours des jours suivants, avant de remonter à nouveau du 7 au 10 février.

Au cours des années passées, cette augmentation était une ligne plus stable vers le ou les événements principaux, mais 2023 avait une histoire différente à raconter. Les dépenses sont rapidement tombées à des niveaux moyens le samedi précédant le concours, et n'ont plus jamais vraiment augmenté. Comportement étrange par rapport aux années passées.

Ma troisième et dernière observation – et selon moi la plus grande surprise – concerne l'eCPM à la fin du premier trimestre.

Cette tendance semblait être la plus facile à prévoir. Dépenser un pic à la fin du trimestre est aussi bancable que les Packers de Green Bay m'ont laissé tomber en janvier.

Cette année n'a pas été différente pour mon équipe bien-aimée, mais en ce qui concerne les eCPM, 2023 a de nouveau jeté un précédent par la fenêtre alors que le premier trimestre touchait à sa fin.

Comme vous pouvez le voir ci-dessous, les dépenses ont chuté plus tôt et un peu plus fortement que prévu :

Et maintenant ? Comment utiliser ces données pour avancer ?

Chacune de ces trois tendances indique le même schéma - ou peut-être la rupture d'un schéma. Jusqu'à présent cette année, les augmentations des dépenses à l'échelle de l'industrie ne semblent pas avoir culminé, se maintenir et chuter comme elles l'ont fait par le passé.

Étant proactif, cela me dit que la planification à l'avance pour les moments où nous attendons des eCPM plus élevés devrait commencer encore plus tôt. Pousser votre excellent contenu pour qu'il soit diffusé une semaine avant les vacances, ou un pic de fin de mois, pourrait maintenant être trop tard.

Les données nous indiquent de commencer à planifier quelques semaines à l'avance pour être sûr de tirer parti des eCPM plus élevés, qui peuvent aller et venir plus tôt que par le passé.

Il est difficile de comprendre pourquoi il s'agit de la nouvelle norme (du moins pour le premier trimestre). Les annonceurs versent des millions de dollars chaque année dans la recherche et l'analyse, s'assurant qu'ils savent exactement quand sera le moment le plus efficace pour dépenser leurs dollars publicitaires.

Leurs données leur indiquent-elles que le meilleur retour sur investissement se produit maintenant plus tôt que par le passé ? Si oui, pourquoi cela pourrait-il être?

Les pénuries de la chaîne d'approvisionnement ont-elles incité les consommateurs à acheter plus tôt les ingrédients d'une tartinade légendaire pour le jour du match ou d'un cadeau parfait pour la Saint-Valentin ?

Nous n'avons pas encore toutes les réponses, mais ce sont des questions importantes que nous continuerons à nous poser, ainsi qu'à nos partenaires de l'industrie.

Pour l'instant, tout ce que nous pouvons faire est de suivre les données et d'offrir notre meilleure prédiction pour l'avenir. Quelles que soient les surprises supplémentaires que 2023 nous réserve, nous sommes là pour en tirer le meilleur parti pour nos éditeurs, et je serai de retour pour vous les décomposer à nouveau bientôt.