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Alyssa Karpinski, 25 ans, estime posséder entre 150 et 160 Build-A-Bears. Elle collectionne depuis qu'elle est petite et a fabriqué son premier ours avec son père.

«Je me souviens de tout», dit-elle. « À ce moment-là, je suis entré sur le lieu de travail de ma mère et ma mère m'a dit : « Oh mon Dieu, tu viens de commencer quelque chose. Et ça ne va pas finir.'

Karpinski n'est pas seule dans sa quête. Elle appartient à des groupes en ligne et possède un compte Instagram dédié à sa collection de Build-A-Bears, Pokemon, Squishmallows et Jellycats avec plus de 1 400 abonnés.

Une partie du succès de Build-A-Bear réside dans le fait qu'elle produit des objets qui évoquent un sentiment de confort chez les gens, selon le psychothérapeute, analyste de jouets et chercheur Peter Danzig. «C'est ce qu'ils ressentent. Cela évoque un ensemble d'émotions, ou c'est un élément central… la jouabilité n'est pas aussi importante que l'expérience », ont-ils déclaré.

Alors que d'autres détaillants spécialisés invoquent actuellement la macroéconomie pour expliquer la baisse des ventes, Build-A-Bear fait état de chiffres record et d'une audience croissante. Après une période de baisse des ventes au début de la pandémie, l’entreprise est au milieu d’un grand redressement. L'année dernière a été l'année la plus rentable de l'histoire de Build-A-Bear.

"Nos résultats records au premier semestre 2023 font suite à nos résultats records pour 2021 et 2022 et démontrent notre capacité à développer la marque Build-A-Bear à un niveau de rentabilité durablement plus élevé", a déclaré la PDG Sharon Price John lors d'un appel avec analystes fin août.

L'entreprise de jouets spécialisés qui a contribué à définir le commerce de détail expérientiel à la fin des années 90 a non seulement survécu, mais a prospéré. Qu'il s'agisse de moments viraux inspirants, de la création de produits tirant parti de la propriété intellectuelle de la culture pop et de la création d'une variété de formats de magasins, le détaillant de peluches préféré de tous est peut-être en train de développer un empire.

Il y a quelque chose à propos de ce chat

Si vous êtes un collectionneur de Build-A-Bear, l’automne 2023 a été défini par un produit en particulier : Pumpkin Kitty. Le chat en peluche, vendu au prix de 35 $, fait partie de la collection Vault du détaillant, une réédition d'un modèle qui a fait ses débuts en 2008.

Mais bonne chance pour en mettre la main. L'article en édition limitée est devenu viral, les collectionneurs se démenant pour trouver le jouet en peluche et Build-A-Bear fixant une limite de quatre par client sur le produit très demandé. Pumpkin Kitty est maintenant de retour dans le coffre-fort de Build-A-Bear et n'est plus disponible. De nombreuses personnes se sont tournées vers l’achat d’un appareil en ligne, où il peut coûter plus de 300 $.

Devenir viral est « quelque chose que tout fabricant de jouets, tout détaillant aimerait voir se produire », a déclaré James Zahn, rédacteur en chef de The Toy Book, dans une interview. « À condition, bien sûr, qu’ils deviennent viraux pour une bonne raison. »

De nombreux produits de jouets sont devenus viraux sur les plateformes de médias sociaux, et les propriétaires de magasins de jouets indépendants créent actuellement un nombre massif d'abonnés sur TikTok, a déclaré Zahn. Les propriétaires ou le personnel présenteront des articles nouveaux dans leur magasin pour partager l'excitation d'un jouet. Cela renforce la notoriété de la marque pour un produit particulier.

"Si cela se produit pour Build-A-Bear, ils se trouveront dans une position unique : ils seront les seuls à le vendre", a déclaré Zahn à propos du détaillant devenu viral. "Il faut donc y revenir d'une manière ou d'une autre."

Et cela signifie rencontrer les produits Build-A-Bear en ligne ou en magasin – deux domaines que l’entreprise a passé du temps à cultiver au cours des dernières années.

Les grands prennent le relais

Même si certaines personnes associent encore Build-A-Bear à un magasin pour enfants, l'entreprise compte de plus en plus d'adultes.

La principale cible des emplacements physiques de l'entreprise sont les familles avec enfants, mais au lieu de se développer en numérisant l'expérience Build-A-Bear en magasin, l'entreprise a plutôt souhaité étendre la portée de ses marchés. Cela signifiait s'adresser aux adolescents, aux adultes, aux passionnés de marque et aux collectionneurs via son site Web et ses relations sous licence.

Et ça marche. Les adolescents et les adultes génèrent désormais environ 40 % du chiffre d'affaires total de l'entreprise.

Le détaillant a repensé son site Web l'année dernière avec des fonctionnalités améliorées de paiement, de paiement et de visualisation des produits. Il dispose également d'une boutique en ligne réservée à l'âge, axée sur les produits les plus avant-gardistes de « The Bear Cave », et propose de multiples options de cadeaux, y compris des cadeaux romantiques.

Build-A-Bear co-marque également un certain nombre de licences à succès, notamment Star Wars, NBA, NFL, Marvel, DC Comics et Disney, entre autres.

"S'il y a un fandom auquel Build-A-Bear s'adresse… et que cela vous intéresse, maintenant ils ont quelque chose pour vous", a déclaré Zahn. Cela inclut les costumes pour les animaux en peluche. "Essentiellement, vous avez un ours en peluche en cosplay."

Le bon produit au bon moment

Même après 26 ans d’activité, Build-A-Bear peut également proposer exactement le bon produit au bon moment pour un public encore sous le choc des répliques d’une pandémie.

"Même avant que Build-A-Bear n'existe, l'idée de l'ours en peluche, ou objet de confort, est quelque chose à laquelle la plupart des gens s'identifient vraiment", a déclaré Danzig.

Au sein de l’industrie du jouet, le marché des peluches se porte actuellement bien. La catégorie est en hausse de 20 % par rapport à 2019, selon les données de Circana. Les ventes totales de poupées en peluche en 2022 ont atteint 2,3 milliards de dollars.

"La catégorie des peluches a été tellement énorme ces dernières années", a déclaré Zahn. « Et elle ne diminue pas vraiment comme le reste de l'industrie du jouet. Build-A-Bear a pu exploiter cela.

Pendant la pandémie, il y a eu une montée de la nostalgie. Explorer, nettoyer et organiser les maisons signifiait que de nombreuses personnes aspiraient à une époque plus simple, a déclaré Dantzig.

"Ces publics d'origine ont maintenant la quarantaine et achètent pour leurs enfants", ont-ils déclaré à propos de Build-A-Bear. «Mais ils en auront peut-être aussi un de leur personnage préféré. Vous assistez à ce genre de résurgence de l’acceptation et de la normalité de ces jeux.

Les poupées Build-A-Bear peuvent également marquer un lieu et une heure particuliers, construisant ainsi un souvenir. Aller dans un magasin et créer ensemble un animal en peluche est devenu une activité nocturne. Pour les acheteurs adultes, les produits sont considérés comme une décoration de maison ou de vacances, ou comme un moyen de marquer une occasion, selon plusieurs experts.

La collectionneuse Karpinski a construit un certain nombre d'ours Pokémon avec son petit ami. « Vous pouvez partager l’expérience. J'ai un proche qui habite loin. Je pense que c'est cool que vous puissiez partager l'expérience et toute sa signification », a-t-elle déclaré. "Comme il habite si loin, c'est juste agréable d'avoir quelque chose qui me rappelle lui."

Danzig a déclaré que l'achat et le jeu avec Build-A-Bear sont destinés à un très jeune public. Cependant, pour les acheteurs en dehors de cette tranche d’âge, l’attrait réside dans « la présence de l’objet pour le confort. C'est l'expérience d'entrer dans un magasin de détail.

L'avenir (les vacances) pour les ours

Construire un animal en peluche dans un centre commercial traditionnel est un moyen d'obtenir un Build-A-Bear.

Cependant, le détaillant explore différentes méthodes permettant aux acheteurs de trouver ses produits. La société possède des emplacements touristiques, un modèle Walmart, un modèle de hall, des emplacements saisonniers, des distributeurs automatiques, des emplacements événementiels et temporaires, un modèle de bateau de croisière et un format récemment ajouté appelé Build-A-Bear Adventure, qui comprend une arcade et des salles de fête.

« Il faut vraiment se placer là où se trouve votre consommateur. Vous devez les rencontrer où qu'ils soient. Et ils ont fait du bon travail dans ce domaine », a déclaré Zahn à propos de Build-A-Bear.

Selon l'entreprise, le fait de disposer d'une large gamme de formats permet à différents sites physiques de fonctionner avec une superficie totale inférieure et une productivité par pied carré plus élevée.

En plus d'être une priorité grâce à une variété de points de contact géographiques, l'entreprise s'ouvre également à de nouveaux espaces grâce à sa propre propriété intellectuelle. Cette période des fêtes, Build-A-Bear a sorti un film, « Glisten and the Merry Mission », en collaboration avec Cinemark.

Le film suit un elfe nommé Marzipan qui doit croire en la magie de la saison pour sauver Noël, et comprend une gamme de talents vocaux notables, dont Dionne Warwick, Freddie Prinze Jr., Chevy Chase et Billy Ray Cyrus. La société a également sorti un ensemble de personnages en peluche basés sur le film.

« Ils ont créé cette propriété de vacances. C'est Noël, c'est l'hiver. Ils ont les personnages, ils ont la narration, et puis – à leur tour – ils auront désormais les produits qui vont avec », a déclaré Zahn. « Ils ont donc créé ce qui pourrait être une franchise. Parce que si le film fonctionne bien cette année et devient un éternel favori des vacances que les familles vont regarder encore et encore jusqu'à la fin des temps, elles ont désormais quelque chose avec lequel elles peuvent se lancer dans des extensions de marque, plus de contenu filmé, plus d'animation. Et bien sûr, plus de jouets.

"C'est unique, car Build-A-Bear est un détaillant, mais ils sont aussi un fabricant et maintenant ils deviennent une société de propriété intellectuelle", a ajouté Zahn. "Cela a vraiment été une trajectoire fascinante à regarder."