Construire la notoriété de la marque pour créer un avantage concurrentiel

Chaque marque a des concurrents, et chaque marque consacre beaucoup de temps et d'énergie à essayer d'établir ou de maintenir un avantage sur ces concurrents.

Malheureusement, il n'y a pas de technique marketing unique qui permettra à votre marque de devancer la concurrence. Le succès dépendra d'une multitude de facteurs, mais l'un des plus importants d'entre eux se résume souvent à la question de la notoriété de la marque.

L'importance de la notoriété de la marque

Avant d'aborder le « comment » pour développer une meilleure notoriété de la marque, faisons un bref aperçu des raisons pour lesquelles la notoriété de la marque est si importante.

Quelque chose qu'aucune entreprise n'aurait pu ignorer au cours de la dernière décennie, c'est à quel point il est devenu plus difficile de se démarquer et d'attirer l'attention des consommateurs. Les canaux de contenu ont proliféré à un rythme effréné, et les consommateurs d'aujourd'hui disposent d'options presque illimitées sur les domaines sur lesquels ils choisissent de concentrer leur temps et leur attention. Même lorsqu'ils sont engagés dans une activité (diffuser une vidéo sur leur ordinateur, par exemple), ils sont souvent également multitâches avec un autre appareil (vérifier Instagram sur leur téléphone, disons).

Il peut être extrêmement difficile d'attirer l'attention des consommateurs dans un environnement médiatique aussi saturé. C'est pourquoi il est si important d'établir et de renforcer la notoriété de la marque. Les marques ne peuvent plus compter sur le fait d'être remarquées partout où elles font de la publicité comme elles le pouvaient au début des médias. Ce qui fait bouger l'aiguille maintenant, c'est de trouver des moyens de se souvenir et d'être reconnu afin que, lorsqu'un besoin du consommateur se fait sentir, votre marque soit la priorité.

Étapes pour créer une forte notoriété de marque

Différenciez-vous :

Le premier élément, et le plus important, de la construction de la notoriété de la marque est d'établir une caractéristique de différenciation qui accrochera les consommateurs. Ce facteur de différenciation est ce qui rend les marques mémorables.

Gardez à l'esprit que votre différenciateur spécifique (ou vos différenciateurs) dépendra entièrement du type de marque que vous êtes. Pour certaines marques, il peut s'agir d'innover dans un espace prêt à être perturbé (pensez à Quip, ZipRecruiter ou Away). Pour d'autres marques, cela pourrait être un certain facteur cool intangible (pensez à Glossier ou The Wing). Pour d'autres encore, il pourrait s'agir d'une longue histoire de construction et de fabrication de qualité (pensez à Le Creuset ou LL Bean), ou même à un engagement envers la durabilité et l'environnement (pensez à Patagonia et Reformation).

La clé est de réfléchir aux attributs de votre marque qui feront parler les gens. Si un client vous recommandait à un ami, quelle raison lui donnerait-il ?

Soyez visible partout :

Après avoir développé un différenciateur attrayant, le deuxième élément le plus important pour renforcer la notoriété de la marque joue dans plusieurs canaux de contenu. Vous ne savez pas où se trouve votre public jusqu'à ce que vous regardiez, alors expérimentez avec du contenu dans différents formats et supports.

Prenons par exemple une marque particulièrement douée pour faire parler les gens : Everlane. Lorsque Everlane se prépare à lancer de nouveaux produits passionnants, ils utilisent plusieurs canaux pour encourager leur public à s'inscrire à l'avance sur une liste d'attente pour ce produit. Ils font un bon travail d'anticipation et ont souvent des listes d'attente massives au moment du lancement du produit. En conséquence, les blogs de mode et de style de vie publient souvent des articles avec des titres tels que "Cette paire de pantalons a une liste d'attente de 10 000 personnes" , ce qui est, encore une fois, un autre canal de contenu dans lequel ils peuvent être vus.

Imaginez à quel point un titre comme celui-ci est attrayant pour un utilisateur. Il demande à être lu. Et une fois qu'un internaute aura lu l'article, quelles sont les chances qu'il se souvienne d'Everlane, la marque au pantalon si populaire que 10 000 personnes se sont mises sur liste d'attente pour se le procurer ? Assez haut.

Investissez dans le référencement :

À première vue, le référencement peut ne pas sembler être un canal conçu pour créer la notoriété de la marque, mais en fait, c'est un outil puissant à cette fin. Les utilisateurs se tournent vers Google pour obtenir des réponses à leurs questions ou pour trouver un produit dont ils ont besoin ou qu'ils souhaitent. Si votre marque peut avoir une visibilité dans la recherche lorsqu'un tel besoin se fait sentir et que vous pouvez réellement apporter de la valeur à l'utilisateur, votre probabilité d'être reconnu ou retenu à l'avenir augmente, que l'utilisateur se convertisse ou non lors de cette première visite.

Erreurs courantes de notoriété de la marque

Il existe une poignée de pièges dans lesquels les marques peuvent tomber lorsqu'elles tentent d'améliorer leur notoriété. Au cours de votre parcours de création de marque, gardez à l'esprit les points suivants :

• Pas assez de contenu : il n'est pas rare que les marques supposent que publier un peu de contenu suffira à les faire remarquer. Et bien que nous ne préconisions jamais la quantité plutôt que la qualité, le fait est que vous avez vraiment besoin des deux. Nous vivons dans un environnement « toujours actif » et l'exposition répétitive est essentielle pour gagner la reconnaissance des consommateurs.

• Les mauvaises plateformes : Nous avons mentionné précédemment l'importance d'essayer différentes plateformes et d'être présent sur de nombreux canaux. Au fur et à mesure de vos expériences, il deviendra évident que certains canaux sont plus performants que d'autres, et que d'autres encore ne conviennent pas du tout à votre marque. C'est pourquoi il est avantageux d'être toujours à l'affût d'occasions de se connecter avec le public dans de nouveaux endroits. Jetez un large filet, puis affinez et affinez à mesure qu'il devient clair où se trouvent les meilleurs rendements.

• La mauvaise impression : Parfois, les marques font les deux choses ci-dessus, mais le problème n'est pas de faire une impression, c'est de faire la mauvaise . Il est essentiel de comprendre comment votre marque est perçue. Cette perception correspond-elle à la façon dont vous souhaitez être perçu ? Si ce n'est pas le cas, il est essentiel de concevoir une stratégie de contenu qui réponde spécifiquement et de manière convaincante à ces malentendus des consommateurs. Domino's, par exemple, a radicalement changé la conversation autour de sa marque ces dernières années après avoir écouté les commentaires des consommateurs et l'avoir abordé de front.

En conclusion

À mesure que les canaux de contenu prolifèrent, la concurrence pour attirer l'attention des consommateurs continuera de s'intensifier. Avec autant d'entreprises qui réclament de captiver les utilisateurs, les marques ne peuvent pas compter sur le fait de se démarquer simplement en étant présentes sur un canal spécifique.

L'investissement dans la sensibilisation est la clé du succès de toute marque dans le paysage médiatique moderne. Les marques doivent viser à le faire grâce à des facteurs de différenciation forts et à la qualité et au volume du contenu sur une variété de plateformes.