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Publié: 2024-02-09

En 1974, Burger King a lancé son slogan emblématique « Faites-le à votre façon » avec un jingle qui assurait aux consommateurs : « Les commandes spéciales ne nous dérangent pas, tout ce que nous demandons, c'est que vous nous laissiez le servir à votre façon ! Cinquante ans plus tard, la chaîne de restauration rapide porte sa promesse de commandes de hamburgers personnalisées à un niveau supérieur avec un concours alimenté par l'intelligence artificielle générative (IA).

Burger King a lancé le 5 février le concours Million Dollar Whopper, permettant aux consommateurs de créer leur propre Whopper pour avoir une chance de remporter un prix d'un million de dollars et la possibilité pour trois participants d'avoir leur version personnelle d'un hamburger personnalisé vendu pour une durée limitée. Après avoir saisi jusqu'à huit ingrédients dans l'application BK ou via un microsite, Burger King utilise l'IA générative pour donner vie au hamburger – et à un jingle personnalisé –, donnant aux consommateurs une image et une vidéo qui peuvent être partagées sur les réseaux sociaux.

"Le concours Million Dollar Whopper s'appuie sur la personnalisation d'une manière que nous n'avons jamais fait, et sachant que seuls trois invités auront l'occasion de voir leurs innovations Whopper dans les restaurants, nous voulions explorer comment nous pourrions donner vie à la soumission de chaque personne", Burger King » a déclaré le directeur marketing Pat O'Toole dans des commentaires envoyés par courrier électronique.

"C'est là que l'IA est entrée en jeu : nous savons que l'IA (et en particulier l'IA générative) continuera d'évoluer dans la manière dont nous créons, engageons et optimisons différents contenus marketing. Cela dit, nous voulions nous assurer d'entrer dans l'espace de manière d'une manière authentique qui a ses racines dans l'héritage de notre marque", a ajouté le dirigeant.

Le concours est lié à des informations sur la marque, où près de la moitié des invités personnalisent leurs Whoppers d'une manière ou d'une autre, et à ses priorités marketing autour de la personnalisation et de l'offre aux consommateurs d'une nouvelle façon d'interagir avec un programme de fidélité Royal Perks qui contribue à stimuler l'engagement et la fréquence. L’utilisation de l’IA générative intervient alors que la technologie commence à montrer des cas d’utilisation pour les spécialistes du marketing après plus d’un an de battage médiatique.

« Nous avons vu une énorme opportunité dans l'utilisation de l'IA pour nous aider à réaliser une campagne authentique pour la marque, mais qui a également permis à nos invités de vivre une expérience fluide et amusante. L'IA a joué un rôle central, à la fois auprès du consommateur, mais également dans la façon dont notre équipe évalue et comprend les ingrédients que les invités entrent », a déclaré O'Toole.

L’IA générative n’est pas sans risques et sans critiques. Les histoires d’investissements massifs dans l’IA sont tout aussi courantes que celles de mauvais résultats, d’hallucinations et de contrefaçons profondes. Mais Burger King – une marque connue pour faire des paris marketing à la pointe de la technologie – semble être aussi préparé que possible.

"L'IA est comme toute technologie émergente : puissante, mais un peu imprévisible", a déclaré O'Toole. "Nous nous sommes beaucoup préparés de notre côté et avons dit à nos invités de s'attendre à l'inattendu."

Sous le capot

Créée par Media.Monks, l'expérience du concours alimentée par l'IA permet aux utilisateurs d'ajouter jusqu'à huit ingrédients à leurs créations Whopper, et mis à part les allergènes, les articles non comestibles et les grossièretés, la seule limite est leur imagination. Construire une expérience évolutive, respectueuse de la marque et axée sur la confidentialité a constitué un défi pour l'entreprise de services de marketing et de publicité.

"Chez Media.Monks, nous avons mis l'accent sur la connaissance de l'IA dans tous les départements", a déclaré Iran Reyes, vice-président et responsable mondial de l'ingénierie de l'entreprise. "Chaque département produit connaît bien l'IA. Il ne s'agit pas seulement de relier les points technologiques, il s'agit également de savoir réellement comment fonctionne la technologie."

La génération de Whoppers personnalisés avec l'IA nécessitait que plusieurs grands modèles de langage (LLM) soient ajustés aux directives de la marque concernant les ingrédients pouvant être inclus et à quoi ils ressembleraient pour garnir un hamburger. Mais "l'ingrédient magique" est le recours par Media.Monks à une équipe dédiée - et non aux développeurs eux-mêmes - pour l'assurance qualité (AQ), a déclaré Reyes.

"Notre équipe d'assurance qualité connaît également très bien l'IA", a déclaré le dirigeant. "L'équipe d'assurance qualité est grande et elle a beaucoup d'expérience dans le travail avec les LLM."


"Nous arrivons là où l'hyperpersonnalisation est notre réalité."

Iran Reyes

Vice-président et responsable mondial de l'ingénierie, Media.Monks


Après avoir généré une image d'un Whopper qui semble réaliste et possible, l'étape suivante consistait à générer un jingle personnalisé comportant une voix rappant sur les ingrédients d'une manière rappelant le jingle populaire "Whopper Whopper" de la marque. Même si les images générées par l’IA génèrent probablement le plus de buzz, l’audio est en réalité l’élément le plus complexe de l’expérience.

"C'est comme une publicité dynamique… c'est en fait assez complexe de faire correspondre et de relier tous les points", a déclaré Reyes. "Nous arrivons là où l'hyperpersonnalisation est notre réalité."

L'expérience a duré environ trois à quatre mois, y compris la R&D, la planification back-end et la planification de l'assurance qualité. Parallèlement à la combinaison de l'expertise créative et technique de Media.Monks, la priorisation de l'IA a permis la création d'une solution évolutive, sécurisée et rapide.

"Tout le monde devrait connaître l'IA – c'est notre objectif l'année dernière", a déclaré Reyes. "Cela a été un défi de taille et cela continue de l'être, car l'IA évolue constamment."

Le développement et l’évolution des technologies sous-jacentes se poursuivront, ce qui obligera les spécialistes du marketing à rester informés des possibilités et des pièges de l’IA générative.

"Il y a beaucoup à découvrir et à explorer en matière d'IA, et ce n'est que le début", a déclaré O'Toole. « Il est important que toute intégration de l'IA soit au service de nos invités, mais notre équipe explore activement les différentes manières dont l'IA générative aura un impact sur la façon dont nous déployons, créons et optimisons différents types de médias.