Allumez un centime : l'agilité commerciale commence par la gestion des données client

Avec tous les changements rapides et abrupts que nous avons observés dans le monde et leur impact sur les entreprises, la pression pour être agile est hors du commun.

Après qu'une pandémie mondiale ait fait grimper de 72 % les interactions exclusivement numériques, humiliant les détaillants qui ont mis du temps à s'adapter, la hausse spectaculaire de l'inflation oblige les entreprises à modifier radicalement leurs modèles de tarification et de livraison. À mesure que les coûts des intrants augmentent , les chaînes d'approvisionnement mondiales se resserrent, tandis que les consommateurs réduisent leurs propres dépenses en raison de la hausse des prix.

Le cadre de gestion à travers cela est largement appelé agilité d'entreprise - la capacité d'une organisation à s'adapter rapidement aux changements du marché. Et la base de l'agilité commerciale est la gestion des données client.

Agilité commerciale : le marketing montre la voie

Dans un contexte de changement rapide, le marketing semble toujours diriger, qu'il s'agisse de communiquer une augmentation de prix aux clients, de modifier le déploiement d'un produit en fonction de l'évolution du marché régional ou de réagir à l'indisponibilité soudaine d'un produit en raison d'une pénurie de la chaîne d'approvisionnement.

Les entreprises doivent tenir compte de la façon dont leurs clients réagiront au changement et gérer la livraison de l'expérience client de manière appropriée. Mais le marketing est la seule partie d'une organisation qui peut agir assez rapidement pour réagir immédiatement à une crise.

Changer de produit et introduire de nouveaux produits prend du temps. Changer une organisation commerciale avec des objectifs définis ne peut pas se faire du jour au lendemain. Qu'est-ce qui peut changer rapidement ? Budgets marketing, campagnes, messagerie de site Web, contenu de webinaire et mots-clés de recherche.

Alors, qu'est-ce que l'organisation marketing agile a besoin ?

3 clés pour une entreprise agile et une meilleure CX

Prenons un exemple : un détaillant de produits de plein air populaire organise une promotion pour une nouvelle chaussure de randonnée qui est une « collaboration » avec une marque à la mode - et cela devient viral. Soudain, les sneakerheads du monde entier deviennent fous et commencent à acheter.

Le détaillant - qui avait l'habitude d'avoir un acheteur saisonnier stable et fiable - est maintenant inondé de commandes, de rupture de stock et d'ajout d'une multitude de nouveaux clients.

Alors que la plupart des marques implorent un tel moment, c'est le test ultime de l'agilité commerciale et un moment critique dans le temps. Vous pouvez gagner beaucoup de nouveaux loyalistes – ou devenir rapidement un feu de paille.

Les trois éléments de l'agilité commerciale nécessaires au succès sont :

1. Des données plus riches
2. Intelligence exploitable
3. Automatisation généralisée

Tout d'abord : la gestion des données client

Pour commencer, vous avez besoin de la capacité évolutive de capturer des données de première partie avec consentement. Chaque nouveau sneakerhead arrivant sur le site Web et l'application mobile doit être encouragé à s'authentifier et à s'engager.

Cela implique d'offrir un cadeau pour les nouveaux clients (livraison gratuite ou remise) et, plus important encore, un mécanisme à l'échelle pour capturer la permission de cet utilisateur de lui envoyer un message à l'avenir. L'expérience doit être fluide et complètement transparente.  

Pour les clients qui reviennent, vous devez avoir la possibilité d'unifier tout ce que vous savez à leur sujet en surface - SKU consultés, points de fidélité et statut - mais aussi aller plus loin. Quelle est la vraie valeur d'un client ? Combien de fois retournent-ils un article et par quelle méthode ? À quelle fréquence sont-ils prêts à payer le prix fort ?

Ces données ne sont accessibles qu'en connectant les données backend (grand livre financier et chaîne d'approvisionnement) au profil. Avec une offre limitée d'un nouvel article, vous souhaitez vendre, mais vous souhaitez également récompenser vos clients les plus fidèles et les plus précieux.

Cela n'est possible qu'en connectant le backend des données commerciales au frontend de l'engagement client. Appelez-le ERP à CDP.

L'agilité de l'entreprise nécessite une intelligence à grande échelle

Si vous avez créé un modèle de données unifié pour tous les systèmes d'entreprise et que vous disposez de modèles capables de prédire la véritable valeur client et de réagir aux changements de comportement et aux conditions du marché, vous devez toujours faire évoluer l'intelligence.

En d'autres termes, chaque client ne peut pas être évalué individuellement et chaque décision ne peut pas être prise en charge par une équipe de data science.

Quelle est votre capacité à mettre en œuvre un cadre d'apprentissage automatique qui met à jour les segments de clientèle en fonction de nouvelles informations ? Les modèles ML doivent être continuellement adaptés aux changements d'engagement sur les canaux et comprendre comment la tarification et la disponibilité de produits spécifiques modifient le comportement. Ils doivent chevaucher les segments pour comprendre comment les différents acheteurs du même produit réagissent aux campagnes et aux différents débouchés pour le marketing et la publicité.

Les scores de valeur à vie doivent être calculés par rapport à des valeurs de référence en constante évolution. Le LTV peut changer en fonction de la gamme de produits et de clients au fil du temps, faisant des grands dépensiers d'hier les acheteurs réguliers de demain.

Au-delà du marketing et de la publicité, quel type d'intelligence est nécessaire pour créer du succès dans le centre d'appels, ou un site de commerce électronique, ou un appel commercial ? Les modèles n'ont de valeur que par leur capacité à créer de la valeur dans le point de terminaison d'une application spécifique.   

Automatisation : Exploiter les informations sur les données

Revenons à notre exemple de baskets, vous devrez supprimer les clients à faible valeur de la campagne pour les chaussures populaires. Lorsqu'une certaine couleur ou taille devient indisponible, les clients ayant ces préférences doivent également être supprimés - ou encouragés à précommander.

Encouragez ensuite les clients fidèles à « acheter maintenant » ou utilisez leur statut de fidélité pour être placés en tête de file. Ils doivent d'abord être placés dans la file d'attente du centre d'appels et, lorsqu'ils visitent le site Web, ils disposent d'une option en un clic pour mettre les bonnes chaussures dans leur panier, avec leurs préférences d'expédition déjà pré-remplies.

Lorsque des clients fidèles entrent dans un magasin et ne trouvent pas ce qu'ils recherchent, le système de point de vente doit proposer au vendeur une meilleure offre ou une action qui a une forte probabilité de succès.

C'est le nouveau champ de bataille du marketing - la capacité d'utiliser l'intelligence à grande échelle pour prendre la bonne décision sur les canaux hors ligne et en ligne, en temps quasi réel.

Les profils des clients doivent s'enrichir progressivement, en commençant par les interactions marketing et publicitaires, y compris les données cross-CRM des points de contact des ventes, des services et du commerce. Mais ils doivent également aller plus loin pour tirer parti des informations qui ne peuvent être dérivées que du backend : les données ERP.

L'intelligence doit aller au-delà des modèles fournis par la science des données et évoluer avec le ML, de sorte que les profils des clients puissent être fréquemment mis à jour à mesure que la valeur à vie et les scores de propension changent en fonction des entrées en temps réel.

Pour s'adapter à un marché en évolution rapide, la mise en action de cette intelligence doit être aussi automatisée que possible.

Cette prochaine phase de la gestion des données client, qui réunit le backend du processus métier agile et le frontend de l'engagement client, ne concerne pas la meilleure action ou offre suivante. Il s'agit de trouver le prochain meilleur dollar.