Campaign Trail : comment Kimpton utilise les pop-ups d'art itinérants pour "rester humain"

Dans sa première campagne centrée sur l'art et le design, Kimpton Hotels organise un pop-up expérientiel qui plonge les sens et met l'accent sur la connexion et l'autoréflexion. L'exposition itinérante présente des photographies de trois artistes féminines qui ont chacune interprété le mantra "Stay Human" de la marque hôtelière, qui repose sur l'idée que les gens recherchent des relations plus profondes et des expériences intimes dans une société en évolution rapide et axée sur la technologie.

La dernière expérience hôtelière de Kimpton fait partie d'un nouveau partenariat avec Fotografiska, un musée suédois de la photographie qui a ouvert son premier site américain à New York en décembre. Les éléments de l'exposition semblent toucher la plupart des sens - la vue, l'ouïe, le goût - à travers des photos, des guides audio et des cocktails.

En faisant de la place pour des expositions interactives, Kimpton espère aider les invités et le public à favoriser les liens avec les autres tout en donnant vie à ses messages axés sur l'humain.

"[Le partenariat] est un moyen d'ancrer nos invités dans notre humanité commune et de briser la mentalité entourant les expositions d'art. Nous voulons démocratiser l'art en supprimant les barrières et en partageant ce travail incroyable", a déclaré Kathleen Reidenbach, directrice commerciale de Kimpton, à Marketing Dive.

Immersion des sens

Un audioguide et des pancartes compatibles avec le code QR donnent aux visiteurs de plus amples informations sur l'art et le partenariat avec Fotografiska. Les photographes - Evelyn Bencicova, Kelia Anne MacCluskey et Elizabeth Bick - racontent chacune leur processus et leur point de vue derrière leur travail et partagent leur interprétation du thème centré sur l'humain.

"Pour créer ce sentiment intime, nous avons emmené chaque artiste dans un studio d'enregistrement et plongé profondément pour essayer de comprendre les émotions ou la pensée qui ont inspiré l'art", a déclaré Reidenbach. "L'installation dépeint un large éventail d'émotions. Qu'il s'agisse de regarder un côté plus sombre de l'humanité qui dépeint des sentiments de solitude ou des moments plus joyeux, tout le monde peut trouver quelque chose qui résonne."

Parallèlement à la narration des artistes, les guides visent à améliorer les affichages visuels avec une conception sonore vivante. Un microsite dédié sert de plaque tournante numérique de l'installation, dont la première se trouve au Kimpton Hotel Eventi à New York jusqu'au 25 février. La campagne sera promue via des médias numériques et sociaux payants et des partenariats d'influence, tandis qu'une visite à 360 degrés – qui sera diffusé sur le microsite plus tard ce mois-ci – placera virtuellement les utilisateurs à domicile dans les expositions, étendant probablement la portée de la campagne.

Pour renforcer l'interactivité de l'effort, qui a été développé avec les agences Allison+Partners, CSM et Visiting Media, Kimpton s'associe à Fujifilm Instax pour proposer des appareils photo en prêt et servir des cocktails "Foto-gin-ic". La marque hôtelière a organisé un événement de lancement en janvier pour présenter les partenaires de la campagne et lancer la vidéo promotionnelle du pop-up, qui servira d'outil marketing clé lorsque les expositions se rendront dans chaque nouvelle ville, selon Reidenbach.

Parce que les expositions sont hébergées dans les espaces publics des hôtels, Kimpton espère attirer les habitants avec les clients de l'hôtel.

"Nous savions très tôt que nous ne pouvions pas limiter cela aux seuls clients de l'hôtel… et avec nos composants numériques, cela invite les amateurs d'art du monde entier", a déclaré Reidenbach. "Grâce au microsite, qui abrite de nombreuses images de l'installation et des détails sur chaque artiste, nous espérons apporter une nouvelle perspective sur l'art et l'idée de" Rester humain "aux gens du monde entier."

À peine deux semaines après le début de la première installation, les premiers résultats montrent un sentiment "extrêmement positif" parmi les membres et invités fidèles de Kimpton, selon Reidenbach. Les KPI de son équipe seront basés sur les commentaires des clients, les mesures de partenariat des influenceurs, les performances des médias payants, l'engagement social, le trafic Web et la conversion et la couverture médiatique gagnée.

Après sa course à New York, l'installation se rendra dans cinq autres propriétés Kimpton jusqu'en août, bien que le partenariat avec Fotografiska se poursuive tout au long de 2020. Reidenbach a déclaré qu'il y avait une chance pour d'autres expériences axées sur l'art après la tournée actuelle.

Prolonger le mantra "Rester humain"

Les expositions d'art itinérantes sont les dernières en date des efforts expérientiels de Kimpton autour du message "Stay Human". En septembre 2018, il a transformé une chambre d'hôtel traditionnelle en un espace partageable et interactif où les clients pouvaient laisser des souvenirs au prochain occupant grâce à un livre d'or, des photos Polaroid, des babillards électroniques et une liste de lecture Spotify partagée.

"Le design joue un rôle essentiel pour aider à réinventer le séjour de nos clients en créant une expérience immersive qui les inspire et les relie, ainsi que les autres, à leur environnement", a déclaré Reidenbach.

L'effort de Room 301 a quadruplé l'engagement de Kimpton sur Instagram, démontrant le pouvoir de puiser dans l'intérêt des consommateurs pour des expériences authentiques. En mars 2019, Kimpton a annoncé qu'il étendrait l'effort interactif de la salle 301 à 20 villes.

Ces «expériences sans argent» dans le cadre du projet plus large «Stay Human» visent à offrir aux clients de l'hôtel et au public des moments mémorables qui approfondissent les liens avec Kimpton et rassemblent les gens. La stratégie expérientielle pourrait être efficace auprès des milléniaux et de la génération Z qui ont tendance à rechercher l'originalité et l'authenticité dans leurs expériences de voyage. Cette tendance a entraîné la croissance de startups comme Airbnb qui ciblent les voyageurs à la recherche d'un hébergement moins cher ou "plus authentique".

Tirer parti de l'hospitalité expérientielle

Kimpton n'est pas le seul à réinventer les voyages ou à impliquer les clients de manière créative. La chaîne d'hôtels Aloft de Marriott organise des concerts axés sur la technologie à certains endroits pour présenter des artistes locaux et séduire les consommateurs à la recherche d'expériences intéressantes et partageables. Même des marques allant de Barbie de Mattel à Taco Bell exploitent ce désir des consommateurs en produisant leurs propres expériences nocturnes de marque.

Mais pour Kimpton, le pop-up itinérant et le mantra plus large axé sur l'humain sont centrés sur la prise de recul par rapport à la société en évolution rapide pour apprécier l'art et entretenir des liens significatifs avec les autres.

"" Stay Human "est une question d'auto-réflexion, de forger des liens significatifs avec les autres et d'ajouter une touche personnelle à tout ce que vous faites", a déclaré Reidenbach.