Campagne Trail: Nectar coupe à travers le marketing de matelas snoozy avec un «dormeur motivationnel»

Les annonces de matelas représentent souvent des personnes se reposant sur un nuage ou sautant près d'un verre de vin pour illustrer à quel point un lit est moelleux. La dernière campagne de Nectar contraste avec cette sérénité, riffant plutôt sur les styles exagérés des conférenciers motivateurs. Une vidéo parodique à haute énergie qui a été publiée cette semaine présente Yawn Yawnson, le nouveau porte-parole fictif de la marque directe au consommateur (DTC), en tant qu'évangéliste obsédé par le sommeil qui anime des foules massives autour du pouvoir d'une bonne sieste.

Dans une série de vidéos, l'homme hype en quelque sorte entraîne ses fans – surnommés Bedheads – dans une frénésie autour de l'importance du sommeil et révèle que sa solution de choix pour l'insomnie est un matelas Nectar. Le spot de héros de 90 secondes accompagne 25 autres actifs pour une campagne "unhustle" qui se déroulera pendant les vacances. Bien qu'hyperbolique, le "dormeur motivationnel" autoproclamé au centre de l'effort incarne l'objectif de Nectar de contrer les normes sociales qui récompensent le sacrifice du sommeil pour travailler et accomplir plus.

"Nous vivons dans une culture d'entraide. Tout le monde essaie de donner à chacun des conseils sur la façon d'en faire plus, d'en faire plus et de donner le meilleur d'eux-mêmes. Je pense que cela se fait souvent au prix d'un sacrifice", a déclaré Nick Guastaferro, vice-président et responsable de la marque, créatif et communication chez Resident, la société mère de Nectar, a déclaré à Marketing Dive. "Nous devons passer plus d'heures dans la journée pour avoir l'état d'esprit" agitation "qui, décidément, nous pensons qu'il est un indicateur de succès."

Création contextuelle

Les spécialistes du marketing produisent souvent une vidéo plus longue qui est découpée en coupes plus courtes pour s'adapter à une variété de formats publicitaires par souci de simplicité. Nectar et l'agence Moustache basée à Brooklyn ont travaillé à l'envers et ont commencé avec le concept Yawnson . Ils ont ensuite sélectionné des emplacements publicitaires et produit plus de deux douzaines de ressources adaptées à chaque plate-forme sur laquelle la campagne est exécutée, en collaboration avec YouTube et Facebook pour traduire l'idée en contenu personnalisé qui correspond au contexte dans lequel les utilisateurs visualisent les publicités.

"L'histoire a commencé à se raconter", a déclaré Guastaferro. "Nous étions presque à un endroit où nous avions un embarras de richesse, où il y avait tellement de créativité autour de l'idée centrale que nous n'avions en fait pas le défi de proposer du contenu."

Le plus grand défi consistait à hiérarchiser les actifs et à les livrer aux consommateurs dans un ordre particulier, selon qu'ils avaient vu ou non la vidéo du héros de la campagne et où ils se situaient dans l'entonnoir d'achat.

Une grande partie du marketing de Nectar est alimentée par des informations et un ciblage basés sur les données pour s'assurer qu'une personne reçoit une coupe plus courte - un spot de 15 secondes ou une publicité Facebook, par exemple - seulement après avoir visionné une vidéo plus longue qui la présente plus clairement à la campagne Messagerie. Guastaferro a déclaré que les investissements de l'entreprise dans les données aident à fournir une pertinence contextuelle et à optimiser les placements publicitaires.

Secouant une «mer de similitude»

Avec Yawnson, Nectar semble s'inspirer des porte-parole d'autres marques, comme Flo de Progressive ou gecko de Geico. L'ajout d'un visage à Nectar humanise la marque et pourrait approfondir les liens des consommateurs avec son message « unhustle ».

Yawnson continuera à développer une personnalité grâce au contenu marketing, y compris une interview de style questions-réponses sur le site Web de Nectar. Son rôle dans le marketing de Nectar aide à différencier la marque de ses concurrents dans l'espace de matelas bondé, a déclaré Guastaferro. Environ 175 entreprises remplissent le marché, selon les données de GoodBed.com citées dans CNBC, ce qui signifie que les marques doivent devenir progressivement plus créatives alors qu'elles se disputent un positionnement prioritaire.

La catégorie est remplie d'"une mer de similitudes", selon Guastaferro, où les marques de matelas se parlent sans éduquer les consommateurs sur la valeur d'une nuit de sommeil réparatrice. Cette opportunité a poussé Nectar à combler le vide et à se positionner comme une marque travaillant à résoudre un problème culturel autour du sacrifice du sommeil des consommateurs au détriment de la santé et du bien-être.

"Tout cela était un marketing très zen et somnolent, et en tant que marque de sommeil, nous avons pensé qu'il y avait une opportunité d'y ajouter de l'énergie avec le" dormeur motivationnel "", a-t-il déclaré.

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"Ce que nous avons vu, c'est que [Yawnson] est vraiment devenu l'homme à la mode d'une manière parodique ironique qui tient presque un miroir pour les consommateurs des défis et des sacrifices que nous faisons au détriment du sommeil."

Nick Guastaferro

Vice-présidente et responsable de la marque, de la création et des communications chez Resident

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Rester ironique

Une deuxième phase de la campagne s'étend jusqu'en février, lorsque Nectar travaillera avec des influenceurs avant l'heure d'été pour donner vie à des moments relatable autour de la perte d'une heure de sommeil. La marque de matelas supprimera ensuite 25 autres éléments de contenu marketing, a déclaré Guastaferro.

"Awaken Great Sleep" s'aligne sur la stratégie créative plus large de Nectar consistant à proposer un marketing ludique et effronté pour attirer des acheteurs potentiels et créer un buzz de marque en ligne. L'année dernière, la société de matelas a lancé une vidéo de trois minutes qui reprenait le vieil adage "c'est votre cerveau sur…" pour souligner comment les gens développent un "cerveau grincheux" à cause d'un manque de sommeil.

Ce qui a rendu la vidéo, intitulée "Make America Sleep Again", particulièrement convaincante, c'est qu'elle mettait en vedette des versions animées des dirigeants mondiaux, le président Donald Trump, Kim Jong Un et Vladimir Poutine. La campagne humoristique, ainsi que d'autres qui mettaient en vedette des têtes d'adultes adultes superposées sur des corps de bébés ou des matelas livrés par une équipe de papillons, illustrent la vision loufoque et mémorable de Nectar sur le monde.

"Avec Yawn, cette campagne adopte vraiment une approche hyperbolique et une sorte de rupture avec les conventions de catégorie en forçant les consommateurs à prendre du recul et à réévaluer ce qui est vraiment important pour eux via le dormeur de motivation", a déclaré Guastaferro. "Ce que nous avons vu, c'est qu'il est vraiment devenu l'homme à la mode d'une manière parodique ironique qui tient presque un miroir pour les consommateurs des défis et des sacrifices que nous faisons au détriment du sommeil."