Campagne Trail : le rafraîchissement visuel de Tecate incarne son message moderne

Tecate a régulièrement réinventé sa marque au cours des cinq dernières années, s'efforçant de s'écarter de sa messagerie machiste de marque et d'adopter une approche marketing plus progressive qui met en valeur le patrimoine. À partir de ce mois-ci, il a un nouveau look pour correspondre. Un logo simplifié, des éléments publicitaires modernes et un nouvel emballage constituent le système de conception mis à jour de la bière appartenant à Heineken, destiné à incarner l'attitude évolutive de Tecate.

Mais à quel point une marque peut-elle changer sans s'aliéner ses clients fidèles ? Pour la brasserie mexicaine et son agence de design Elmwood New York, la réponse se résumait à éliminer les visuels superflus pour ne laisser briller que les éléments les plus distinctifs.

"Si vous conservez les actifs emblématiques, les choses auxquelles les gens pensent automatiquement quand ils pensent à Tecate, alors vous ne vous éloignez pas trop de la marque", a déclaré Meg Beckum, directrice exécutive de la création d'Elmwood. "N'élevez que les choses pour lesquelles les gens ont vraiment beaucoup d'amour et cela vous libérera pour être plus expérimental et expressif."

Le processus de création a commencé par passer au crible des années d'actifs de Tecate et identifier ceux qui ont résisté à l'épreuve du temps. Son aigle noir et sa typographie décalée devaient rester, selon Beckum, et ont été redessinés dans un souci de simplicité. Après avoir défini l'essence de la marque, l'équipe a pu créer un système de conception plus large pour s'adapter.

Immersion culturelle

Bien qu'annoncée publiquement le 17 septembre, la modernisation de Tecate a discrètement débuté cet été sur son marché clé du Mexique. Les emballages mis à jour sont progressivement déployés dans les magasins du Mexique et des États-Unis, et le renouvellement plus large de la marque s'étendra dans le monde entier au cours des prochains mois. Cela comprend tout, des parrainages de festivals de musique et de football aux points de vente chez les détaillants, aux publicités extérieures (OOH), aux activations de médias sociaux et au swag, comme les sous-verres dans les bars et autres éphémères associés à la bière.

Mais avant que Tecate et ses agences Elmwood et Nomades ne puissent commencer à livrer l'identité visuelle remaniée, l'équipe a réalisé qu'elle devait se rendre au Mexique pour mieux comprendre le riche héritage de Tecate.

"Pour que notre travail soit authentique et crée vraiment un changement significatif pour [Tecate], nous savions que nous devions bien comprendre la culture de la bière au Mexique, qui est assez différente de celle des États-Unis", a déclaré Beckum.

Cette stratégie d'immersion sur le terrain a révélé plusieurs différences clés dans la consommation de bière et la perception de la marque dans la région, a-t-elle déclaré. D'une part, Tecate est bien connue près de la frontière nord du pays, où la marque de bière a été établie, mais le devient moins à mesure que l'on voyage vers le sud.

"Les villes du nord, en particulier Monterrey, sont peintes avec la symbologie Tecate. D'énormes aigles et le mot-symbole sont collés autour de la ville sur les bodegas et les bars", a déclaré Beckum.

Dans le sud, le breuvage est moins emblématique et fait face à beaucoup plus de concurrence dans les zones métropolitaines comme Mexico. La bière dans cette région est souvent vendue individuellement – ​​plutôt qu'un pack de 6 ou une caisse, comme c'est généralement le cas aux États-Unis – dans des bodegas encombrées offrant une variété de collations et de boissons. Ne pouvant compter sur des cartons pour traduire la marque, l'emballage d'une canette doit être conçu pour se démarquer et se tenir debout.

En plus de cela, les bières légères comme Tecate sont souvent consommées au Mexique comme rafraîchissement pour les personnes vivant dans le climat chaud, et moins pour s'enivrer, selon Beckum. L'aspect social de la marque est important, de nombreux consommateurs la buvant à l'extérieur d'une bodega avec des amis, lors d'un match de boxe ou dans le cadre de festivals de musique.

L'apprentissage de ces différences clés dans la consommation et la perception de la marque a éclairé l'approche créative des agences pour repenser l'identité visuelle de Tecate, a-t-elle déclaré. Savoir comment la marque était déjà intégrée dans certaines parties de la culture mexicaine - des peintures murales dans les stades de football aux lieux de divertissement en plein air - a aidé Elmwood et Nomades à comprendre qu'un rafraîchissement visuel nécessiterait de développer un système de conception qui se traduit par le numérique, le social, l'OOH et au-delà.

« Tecate apparaît partout au Mexique. Cela nous a obligés à penser au-delà de l'emballage et à réfléchir à la façon d'adapter visuellement les pièces les plus fondamentales de la marque tout en les gardant cohérentes mais flexibles pour différents canaux », a déclaré Beckum.

Évolution constante dans le cadre de la construction de la marque

Le nouveau look global fait suite à des années de travail de Tecate et de ses agences partenaires pour moderniser la marque. Plus récemment, il a introduit un positionnement de marque en février ciblant les Américains d'origine mexicaine. La campagne axée sur les États-Unis, intitulée "Mexico is in Us", visait à courtiser un ensemble plus éclectique de buveurs passionnés par leur identité biculturelle, ont déclaré les dirigeants à l'époque. La mise en lumière de l'héritage mexicain-américain de la marque a mis en évidence l'évolution continue de Tecate loin d'une approche passée qui reposait sur la masculinité.

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"Les jours sont révolus où vous pouviez changer de marque et avoir terminé pendant cinq ans. On s'attend désormais à ce que les marques restent à jour tout le temps."

Meg Beckum

Elmwood NY, directeur exécutif de la création

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Tecate rejoint un certain nombre de marques à vocation masculine proposant une vision progressiste de ce qui définit la virilité. Gillette de Procter & Gamble, la marque de rasoirs directement destinée aux consommateurs Harry's et d'autres ont lancé ces dernières années des campagnes conçues pour attirer une clientèle plus jeune, plus diversifiée et progressiste.

Cette évolution vers des messages plus modernes dans toutes les catégories survient alors que d'innombrables marques actualisent leurs identités visuelles. Tecate, Heinz, Keebler, Bumble Bee Seafood, JM Smucker et d'autres utilisent une stratégie de retour aux sources conçue pour unifier les emballages, les logos et les messages avec un aspect cohérent que les consommateurs peuvent reconnaître.

Bien qu'il y ait eu une légère augmentation des rafraîchissements cette année, 2020 n'est pas spécial, selon Beckum. Historiquement, les marques ont renouvelé leur apparence tous les cinq à dix ans, mais ce cycle rigide n'est plus approprié dans un paysage de plus en plus concurrentiel.

"Les jours sont révolus où vous pouviez changer de marque et avoir terminé pendant cinq ans. Les marques sont désormais censées rester à jour tout le temps", a déclaré Beckum. "Je pense que nous verrons moins de mises à jour complètes, mais des évolutions plus constantes pour rester emblématiques et pertinentes avec de nouveaux marchés et publics. Ce type de comportement va désormais faire partie du processus de construction de la marque."