Apprentissage automatique dans le marketing : gestion de campagne et enchères basées sur l'IA
Publié: 2023-06-23Alors que tout le monde est occupé à pronostiquer sur l'impact de l'IA sur l'avenir du marketing, vous seriez pardonné d'oublier que l'intelligence artificielle, généralement connue sous le nom d'automatisation ou d'apprentissage automatique, fait déjà partie intégrante de la gestion et des enchères des campagnes médiatiques payantes modernes.
Mais l'IA sous n'importe quel autre nom est toujours l'IA. Oubliez l'attente de la montée des robots ; pour les spécialistes du marketing des médias payants, les robots sont dans le bâtiment depuis longtemps.
Si vous tirez parti des campagnes de recherche payante, sociales ou programmatiques, vous utilisez l'IA : elle vous aide à faire des enchères intelligentes, à trouver le placement d'annonce le plus efficace et même à choisir le bon type d'annonce. En fait, eMarketer rapporte que la publicité payante est le principal domaine dans lequel les spécialistes du marketing utilisent actuellement l'IA, et cela ne fera que croître.
Source : eMarketer
Les spécialistes du marketing, bien sûr, se sentent souvent anxieux lorsque les outils manuels sont supprimés des plateformes publicitaires et que davantage de choix sont faits par l'IA, car ils doivent abandonner le niveau de contrôle auquel ils sont habitués.
Mais ce n'est pas la bonne façon d'y penser. Au lieu de cela, vous devriez considérer ces changements comme une opportunité de jouer sur vos points forts. L'IA sera toujours meilleure que les humains dans certains domaines, en particulier lorsqu'il s'agit d'analyser de grandes quantités de données pour identifier les opportunités d'optimisation et les stratégies d'enchères.
Les gens, d'autre part, peuvent établir des liens et élaborer des stratégies qui définissent la meilleure façon d'appliquer ces capacités d'IA. Les spécialistes du marketing sont toujours une partie nécessaire de l'équation.
Nulle part cela n'est plus clair que dans les avancées de Google et de Meta dans la gestion des campagnes et des enchères alimentées par l'IA.
Google prend les devants : donne le ton à l'IA et à l'apprentissage automatique dans le marketing
Depuis l'introduction des annonces de recherche réactives en 2018, Google a pris la tête de la course entre les plates-formes publicitaires numériques pour utiliser l'IA pour améliorer la gestion des campagnes.
Qu'il s'agisse d'offrir des outils algorithmiques d'enchères intelligentes et des campagnes d'achat intelligentes ou de faire passer les marques à des campagnes Performance Max (PMax) presque entièrement automatisées, Google s'est efforcé de mettre la puissance de l'IA entre les mains des marques afin de maximiser les résultats avec des intrants de la plus haute qualité. et sorties possibles.
L'offre originale d'annonces de recherche réactives de Google utilisait l'IA pour créer et tester de manière dynamique plusieurs titres et descriptions pour les annonces de recherche payante afin de trouver les combinaisons les plus performantes. Plus récemment, ils ont introduit Smart Bidding, qui utilise des algorithmes d'apprentissage automatique pour optimiser les enchères en temps réel pour chaque enchère publicitaire en fonction de facteurs tels que la probabilité de conversion, la valeur de la conversion et le coût par acquisition (CPA) cible.
Smart Shopping a adopté l'approche d'optimisation de base des annonces de recherche réactives et l'a portée à 11, élargissant l'utilisation de l'IA à une plus grande partie de l'écosystème Google Ads pour optimiser le placement et le ciblage des annonces sur la recherche Google, le Réseau Display de Google, YouTube et Google Shopping.
Ces campagnes utilisent également le remarketing dynamique pour diffuser des publicités personnalisées auprès des utilisateurs qui ont déjà interagi avec le site Web ou les produits d'un annonceur.
Source : Google
Mais ces versions antérieures pâlissent devant le joyau de la couronne de campagne alimenté par l'IA de Google : PMax, qui devrait remplacer les campagnes Smart Shopping dans un avenir proche. Dans une campagne PMax, Google a un objectif : maximiser les performances.
Au service de cet objectif, PMax automatise la quasi-totalité de la campagne. Vous importez des ressources créatives et Google les utilise pour créer des annonces, choisir où elles apparaîtront dans l'ensemble de l'écosystème Google, de la recherche et de YouTube à Gmail et Display, décider des audiences à cibler et diffuser les combinaisons d'actifs les plus performantes.
Et PMax s'améliore tout le temps dans son travail, du moins selon les chiffres de Google ; leurs données les plus récentes indiquent que les annonceurs qui utilisent PMax génèrent en moyenne 18 % de conversions en plus que les campagnes de recherche génériques à un CPA similaire, en hausse de 5 points de pourcentage en 14 mois.
Les campagnes entièrement automatisées comme PMax sont l'avenir. Et ils sont susceptibles de devenir encore plus étendus : à mesure que l'IA générative devient plus sophistiquée, vous testerez et optimiserez bientôt la création et la copie en permanence avec un minimum d'effort. Tout sera créé et optimisé sur la plateforme pour vous.
Ce passage à l'IA et à l'automatisation ne se limitera pas à Google. Meta suit déjà de près.
Meta sort fort : rejoignez la course de l'IA marketing avec Advantage+
Il n'y a rien que Meta aime moins que d'être à la traîne de Google dans son duel éternel pour la domination du marketing numérique (sauf peut-être d'être déjoué par les politiques de confidentialité d'Apple). Fidèle à lui-même, Meta a lancé sa propre offre d'IA, Advantage+, en août 2022.
Advantage+ utilise l'IA pour générer automatiquement plusieurs publicités en fonction des KPI ou des objectifs spécifiques du marketeur. Il peut tester différentes versions d'annonces potentielles pour identifier les plus efficaces et inclut la possibilité de modifier automatiquement le texte et les images. Cela ressemble beaucoup à PMax ? Vous n'avez pas tort.
Source : Méta
Un grand avantage d'Advantage + est son option Creative, qui élimine les étapes manuelles de création d'annonces et peut automatiser jusqu'à 150 combinaisons créatives à la fois, ajustant automatiquement les actifs pour chaque personne qui visualise votre annonce.
L'objectif est double : vous apprenez quelles publicités fonctionnent et obtenez de meilleurs résultats avec votre budget publicitaire, un gros avantage pour les marques soucieuses de leur budget. En fait, les données internes de Meta ont révélé que les campagnes Advantage+ ont généré une augmentation de 30 % du ROAS en glissement annuel.
La version actuelle des outils de création d'images d'Advantage+ a des capacités limitées. Actuellement, ils ne peuvent modifier que le rapport d'aspect, la taille et le cadrage des images pour générer différentes combinaisons. Mais il est probable que Meta finira par intégrer l'IA générative afin qu'Advantage+ ou ses descendants puissent créer des actifs entièrement nouveaux à partir d'une bibliothèque d'images au lieu de simplement améliorer ou recombiner des actifs existants.
L'avenir est toujours humain : l'apprentissage automatique dans le marketing n'est efficace que si les humains font partie du processus
Dans ce nouveau monde, vous passerez plus de temps à élaborer des stratégies sur ce que vous mettez dans la machine au lieu de rechercher des leviers d'optimisation que vous pouvez contrôler directement. Si vous continuez à chercher des solutions de contournement pour maintenir le contrôle manuel que vous aviez dans le passé, vous êtes plus susceptible d'être à la traîne par rapport à la concurrence ou même de mettre vos campagnes en danger, car ces capacités vont à l'encontre du dodo.
Ces changements ne sont pas une perte nette pour les spécialistes du marketing humain ; en fait, ils ouvrent un nouveau monde d'outils que vous pouvez utiliser pour améliorer les performances.
Jusqu'à présent, l'IA dans les médias payants s'est concentrée sur l'utilisation de signaux de données pour optimiser le ciblage des campagnes afin qu'elles soient plus efficaces et efficientes. Ces capacités sont toujours essentielles. Mais l'avènement de capacités d'IA générative plus avancées ouvre de nouveaux horizons au-delà du ciblage et des enchères. La création et la copie seront une partie plus significative du processus de test et d'optimisation basé sur l'IA, ce qui signifie que vous aurez plus d'opportunités d'itérer et de vous améliorer en permanence.
Vous devez vous plonger dans ces nouvelles fonctionnalités au fur et à mesure qu'elles apparaissent et chercher intelligemment des opportunités alpha et bêta pour essayer de nouveaux outils qui exploitent l'IA dans les médias payants. La vérité est qu'une IA ne peut pas prendre votre travail, mais quelqu'un qui sait comment utiliser l'IA pour obtenir de meilleurs résultats le fera certainement.