Les marques peuvent-elles éviter les réactions négatives alors que l'examen de la durabilité s'accumule ?
Publié: 2022-05-22Les marques sont confrontées à une question difficile alors que les appels des consommateurs à la durabilité s'accumulent : comment les grands producteurs de déchets élaborent-ils une stratégie respectueuse de l'environnement qui soit authentique et qui ne créera pas de contrecoup ? Les experts conseillent que les actions parlent plus fort que les mots, ce qui pourrait être une pilule difficile à avaler pour les spécialistes du marketing soucieux de l'engagement.
Les campagnes contre les matériaux de produits comme les plastiques à usage unique se sont multipliées ces dernières années parallèlement à des problèmes comme le Great Pacific Garbage Patch, une masse de détritus flottant entre la Californie et Hawaï qui, selon des estimations récentes, fait deux fois la taille du Texas. Aujourd'hui, de nombreux spécialistes du marketing centrent leurs stratégies sur des causes sociales qui résonnent auprès des jeunes consommateurs et se sont tournés vers la durabilité. D'autres subissent une pression publique croissante pour changer, y compris McDonald's, qui a annoncé plus tôt cet été qu'il réduirait la quantité de plastique utilisée dans les jouets Happy Meal en réponse à une pétition virale Change.org.
"Cela alimente vraiment les [communications] de tout le monde", a déclaré Oliver Yonchev, directeur général américain de l'agence Social Chain, à Marketing Dive. "Je dirais que 10 à 15 % de ce que nous faisons sont associés à des messages environnementaux."
Mais la réalité est que les messages durables comportent le risque de déclencher des accusations de "blanchiment vert", l'idée de diffuser des valeurs et des objectifs environnementaux positifs sans les vivre. C'est une insulte qui a été proférée pendant des décennies, mais celle qui a trouvé une nouvelle pertinence en tant que terme sœur, "woke-washing", gagne du terrain à l'ère de l'image de marque.
La clé pour naviguer dans le champ de mines de la durabilité, selon les experts, est un plus grand degré de conscience de soi parmi les marques, en particulier savoir quand laisser les décisions durables parler d'elles-mêmes par rapport à l'amplification des revendications dans le marketing qui ne sont pas toujours à la hauteur. La durabilité doit également s'étendre à tous les domaines d'une organisation, y compris les aspects opérationnels et interentreprises, qui peuvent être négligés.
"Pour vraiment survivre à la courbe de changement ici, les marques doivent briser leurs silos internes pour reconcevoir le produit aux côtés des autres 5R zéro déchet - ce n'est pas un [problème de marketing seul]", a déclaré Kat Callow, futuriste et ancienne responsable des médias mondiaux d'Unilever, dans a envoyé des commentaires par e-mail à Marketing Dive, faisant référence aux principes de refus, de réduction, de réutilisation, de recyclage et de pourriture.
"La liste des marques en matière de durabilité est interminable [,] la liste des marques ayant un véritable impact est courte", a déclaré Callow.
Pas de temps à perdre
Même des organisations réputées pour leur marketing axé sur les objectifs ont été accusées d'aggraver la crise du développement durable. Procter & Gamble, Unilever, Mondelez, Coca-Cola et PepsiCo ont été cités parmi les 10 entreprises qui contribuent le plus à la pollution plastique mondiale dans une étude menée par Greenpeace et le Break Free From Plastic Movement l'année dernière.
"La liste des marques en matière de durabilité est interminable [,] la liste des marques ayant un véritable impact est courte."
Kat Callow
Futuriste
Mais toute entreprise opérant à grande échelle est sensible à ces problèmes.
"Plus vous êtes grand, plus il est probable que vous n'ayez pas les dossiers les plus propres", a déclaré Yonchev. "C'est juste une vérité universelle."
Une plus grande attention est accordée à la durabilité, car les générations vocales comme la génération Z et la génération Y imposent aux marques des normes plus élevées. Nielsen a récemment découvert que 81 % des consommateurs mondiaux interrogés, quel que soit leur sexe et leur génération, étaient convaincus que les entreprises devraient contribuer à améliorer l'environnement.
"Si le modèle commercial d'une entreprise est intrinsèquement destructeur pour l'environnement et que son seul effort pour être durable s'arrête à une philanthropie occasionnelle ou à une façade, alors les consommateurs d'aujourd'hui verront à travers", Christine Arena, fondatrice et PDG de Generous, une société de marketing et de production axé sur des campagnes menées par une cause, a déclaré dans des commentaires envoyés par courrier électronique.
Les moyens de responsabiliser les marques se multiplient également à l'ère des médias sociaux.
"La technologie joue un rôle important", a déclaré Anthony Rossi, vice-président du développement commercial mondial chez Loop, une branche de démarrage de la société privée de recyclage TerraCylce, à Marketing Dive. "Les gens regardent, et il existe des moyens de suivre les entreprises pour s'assurer qu'elles sont sur la bonne voie avec ce qu'elles ont promis."
Les législateurs en tiennent également compte : les interdictions municipales d'articles en plastique à usage unique comme les pailles et les sacs ont pris de l'ampleur dans des États comme la Floride, la Californie et Washington.
"Les entreprises veulent intrinsèquement servir leurs clients et être pertinentes", a déclaré Yonchev. "Mais également, je pense qu'ils sont conscients que la législation change d'un État à l'autre."
La menace d'accélération du changement climatique, bien que plus étroitement liée aux émissions de dioxyde de carbone, affecte également la conversation autour de la durabilité des produits. Comme pour les matériaux comme les plastiques à usage unique, les entreprises sont parmi les plus gros pollueurs de l'atmosphère, et pourtant, peu d'entre elles font les efforts nécessaires pour limiter leur impact, selon Arena.
"J'aimerais voir plus de PDG s'exprimer sur le changement climatique et défendre plus largement les solutions climatiques", a déclaré Arena. "Il est à la fois moralement et économiquement risqué pour les entreprises de se soustraire à cette responsabilité et de continuer à faire comme si de rien n'était."
Changement tangible
Les réactions à ces tendances sont de plus en plus tangibles : PepsiCo et Coca-Cola ont rompu le mois dernier leurs liens avec la Plastics Industry Association, un groupe de pression représentant les fabricants. Ils ont rejoint d'autres grandes entreprises comme Clorox et Ecolab, a rapporté CNBC.
Aquafina, une marque d'eau PepsiCo, prévoit de commencer à emballer certains produits en aluminium en 2020. Le géant du café Starbucks a commencé à éliminer progressivement les pailles en plastique jetables, et prévoit de s'en débarrasser dans tous les magasins l'année prochaine.
Le désir de solutions plus directes s'est traduit par des initiatives commerciales plus larges qui semblent également attirer l'attention des consommateurs. Après trois ans de développement et de tests approfondis, Loop a été officiellement lancé plus tôt cette année avec des partenaires initiaux, dont P&G et Nestlé, qui sont les investisseurs fondateurs, ainsi que Mondelez, PepsiCo, Unilever, Danone et d'autres.
"Ce n'est pas une transition vers 2030. C'était une carotte vraiment importante à suspendre devant les marques."
Antoine Rossi
Vice-président du développement commercial mondial, Loop
Le service propose des emballages durables pour une gamme de produits de ses partenaires, des couches aux lames de rasoir, qui sont livrés, récupérés et nettoyés pour être réutilisés par Loop. Le crochet le plus important pour le service était l'infrastructure intégrée et l'immédiateté de la disponibilité, selon Rossi.
"Ce n'est pas une transition vers 2030", a déclaré Rossi. "C'était une carotte vraiment importante à brandir devant les marques, que cela existe aujourd'hui. Je ne vous demande pas d'attendre six ans pour essayer quelque chose."
Durabilité digne de Disney
Loop, qui est maintenant disponible à New York, New Jersey, Pennsylvanie, Connecticut et Maryland, a plus de 100 produits disponibles, avec plus ajoutés chaque semaine, par Rossi. Certains partenaires, tels que P&G, travaillent avec TerraCycle depuis des années - des relations qui ont contribué à jeter les bases du déploiement de Loop.
"D'un point de vue opérationnel, c'est la plus grosse part du gâteau que nous ayons prise", a déclaré Rossi à propos de Loop. "Essentiellement, ce que nous demandons à tous nos partenaires de faire, c'est de changer leur façon de fonctionner, de l'emballage qu'ils utilisent à la façon dont ils le remplissent, comment il est vendu."
Les premiers signes semblent prometteurs, même si la disponibilité est faible.
"Les plus grands acteurs qui s'impliquent dans [des startups] comme [Loop] sont les bienvenus [,] mais c'est à une échelle limitée", a déclaré Callow.
Le nombre d'employés de Loop pourrait correspondre à celui de son organisation mère, qui compte 21 bureaux dans le monde, selon Rossi. Cinq mille personnes sont actuellement inscrites au service, mais 90 000 personnes sont sur une liste d'attente pour se joindre, a-t-il ajouté.
"Si le consommateur ne paie pas pour cela et le veut, alors rien de tout cela ne fonctionne", a déclaré Rossi. "La demande est là."
La commercialisation du service est encore complexe. Loop dispose d'une unité dédiée qui travaille avec des dizaines de partenaires pour intégrer la messagerie de la plateforme dans leur image de marque, leurs communications et leurs publicités. Mais le gros du travail incombe toujours à ces partenaires, car Loop n'a pas le degré nécessaire de sensibilisation aux consommateurs.
"TerraCycle en tant que marque, ce n'est pas Disney", a déclaré Rossi. Il a comparé l'entreprise à une entreprise comme Intel, qui fournit à d'autres entreprises la technologie nécessaire pour alimenter le matériel que les consommateurs achètent réellement.
"Les gens connaissent Haagen-Dazs beaucoup plus qu'ils ne connaissent Loop", a déclaré Rossi. "Nous voulons que les marques racontent l'histoire parce qu'elles ont la portée."
Intégrer l'authenticité
Au-delà du marketing et de l'emballage destinés aux consommateurs, les attentes d'être plus durables se manifestent dans des domaines moins visibles publiquement. The Freeman Company, une agence qui aide ses clients à concevoir et à organiser des événements d'entreprise, a vu des marques destinées aux consommateurs pousser plus fort pour des offres durables après avoir ressenti la pression de passer au vert.
"Il y a tellement de décisions durables, tant que vous les prenez au début et que vous les concevez, elles sont intégrées dans votre réflexion", a déclaré Melinda Kendall, vice-présidente principale du développement durable chez Freeman, à Marketing Dive. "La plupart des décisions durables sont moins chères ; elles impliquent de faire moins de quelque chose."
Les nouveaux outils numériques ouvrent des perspectives intéressantes sur le front de la durabilité. Selon Kendall, des tactiques comme la signalisation numérique, la technologie immersive et les applications mobiles réduisent non seulement l'utilisation de matériaux comme le papier et le plastique, mais s'inscrivent également naturellement dans une demande de commodité qui augmentait indépendamment des tendances en matière de durabilité.
"La plupart des décisions durables sont moins chères ; elles impliquent de faire moins de quelque chose."
Mélinda Kendall
SVP du développement durable, Freeman Company
"Une grande partie de la croissance ces derniers temps a été dans la réalité virtuelle et la réalité augmentée", a déclaré Kendall à propos de la planification d'événements. "Plus nous pouvons utiliser la technologie pour rendre cette expérience réaliste, plus c'est une voie très durable."
Mais comme Callow, Kendall a souligné qu'une approche véritablement durable doit être intégrée dans une organisation en interne, à la fois pour les marques B2B et les marques axées sur le consommateur. C'est une cause qui va bien au-delà du marketing et est plus nuancée que ne le suggèrent de nombreuses définitions courantes du mot.
"Souvent, quand les gens pensent à la durabilité ou à l'objectif et tout cela, ils pensent en termes de recyclage. Tout ce que j'ai à faire est de mettre les choses dans des bacs de recyclage", a déclaré Kendall. "C'est bien - c'est mieux que l'enfouissement - et c'est la chose la moins durable que vous puissiez faire sur un ensemble de six."