Neutralité carbone CPG : le monde trouble des revendications environnementales

Dans l'espoir de démontrer leur responsabilité environnementale, de plus en plus de marques de CPG font des déclarations de neutralité carbone et de recyclabilité sur les étiquettes des produits ces jours-ci.

La ruée vers la démonstration de la durabilité environnementale survient alors que l'inquiétude suscitée par le réchauffement climatique grandit parmi les consommateurs, les employés, les partenaires commerciaux et les investisseurs.

Dans le même temps, les incohérences autour de l'étiquetage neutre en carbone et le manque de normes en matière de marketing environnemental peuvent le rendre risqué. Les marques doivent à tout prix éviter le greenwashing et étayer leurs affirmations par des actions concrètes.

Neutralité carbone CPG : Les points de pression qui poussent les marques à revendiquer des pratiques vertes

Michael Vandenbergh, professeur de droit à l'Université Vanderbilt et co-auteur de Beyond Politics: The Private Governance Response to Climate Change, affirme que les préoccupations liées au réchauffement climatique poussent les marques à agir.

"Nous assistons à une augmentation de l'étiquetage carbone et des revendications de neutralité parce que les gens deviennent légitimement préoccupés par le changement climatique", nous a-t-il dit.

"Les consommateurs recherchent une façon d'agir qui soit cohérente avec ce qu'ils savent qu'il faut faire, et les informations sur les étiquettes peuvent les aider."

1. Clients : Une enquête GreenPrint montre que 66 % des consommateurs américains et 80 % des jeunes sont prêts à payer plus pour des produits durables. Mais 78 % des personnes interrogées avouent ne pas savoir identifier les entreprises respectueuses de l'environnement. Les étiquettes peuvent apporter de la clarté.
2. Employés : de même, 67 % des répondants à une enquête IBM se disent plus disposés à postuler et 68 % sont plus disposés à accepter des postes dans des entreprises qui semblent être respectueuses de l'environnement.
3. Chaînes d'approvisionnement : de nombreuses entreprises ne feront pas affaire avec des partenaires de la chaîne d'approvisionnement qui ne respectent pas au moins les normes minimales de neutralité carbone. Ainsi, les marques doivent s'aligner ou risquer de perdre de précieuses relations commerciales. En fait, Vandenbergh prévoit de publier des données montrant que 80 % des plus grandes entreprises mondiales et sept secteurs mondiaux imposent déjà des exigences environnementales aux fournisseurs.
4. Principaux investisseurs : la pression des investisseurs pour qu'ils s'alignent davantage sur l'atténuation du changement climatique oblige de nombreuses entreprises à devenir plus durables. Vandenbergh note que les six plus grands prêteurs aux États-Unis ont pris des engagements majeurs en matière de climat. Les investisseurs institutionnels ont stimulé l'activité d'investissement durable et d'impact de 81 % au cours des quatre dernières années. Si les startups veulent accéder à cette réserve d'argent, il est utile de pouvoir démontrer une traction environnementale grâce à l'étiquetage.
5. Efficacité opérationnelle : Chaque entreprise, en particulier dans une économie en difficulté, ressent une pression pour améliorer son efficacité opérationnelle. Les efforts pour réduire l'empreinte carbone commencent souvent par trouver des endroits pour améliorer l'efficacité, comme les itinéraires de distribution ou les processus de fabrication, qui se traduisent par des économies de coûts au profit du résultat net.

Labels environnementaux : Rincez avec un peu de scepticisme

Les labels de neutralité carbone et les allégations environnementales sont cependant loin d'être cohérents, ce qui peut rendre les consommateurs sceptiques.

Même si la neutralité carbone est clairement définie comme l'atteinte de zéro émission nette de gaz à effet de serre (GES), les marques peuvent dire qu'elles ont atteint ce statut sans le faire complètement par elles-mêmes. Ils peuvent le faire grâce à des crédits de compensation carbone.

Le Massachusetts Institute of Technology définit les crédits de compensation carbone comme des « droits » négociables ou des certificats liés à des activités qui réduisent la quantité de dioxyde de carbone (CO2) dans l'atmosphère. »

Chaque crédit carbone représente une tonne de carbone qui a été retirée de l'environnement ou dont l'élimination a été empêchée. En achetant ces crédits, une personne ou un groupe peut financer des projets qui luttent contre le changement climatique, au lieu de prendre des mesures pour réduire ses propres émissions de carbone.

En d'autres termes, une entreprise qui n'a pas atteint ses objectifs d'empreinte carbone achète des crédits à une autre entreprise qui les a dépassés. De cette façon, ils peuvent prétendre qu'ils font leur part pour l'écosystème mondial.

Cette pratique peut être extrêmement bénéfique pour les entreprises de secteurs tels que l'énergie et la finance, où il est particulièrement difficile de réduire complètement les émissions de GES. Environ un tiers (36 %) des entreprises du S&P 500 achètent des compensations carbone, selon une récente analyse d'Ecosystem Marketplace.

Les déclarations de neutralité carbone peuvent être une entreprise risquée

Pourtant, l'utilisation de compensations pour faire des déclarations de neutralité carbone sur les étiquettes - surtout si ce fait n'est pas entièrement divulgué - peut entraîner des problèmes juridiques et de relations publiques coûteux pour les marques.

Le nombre de poursuites liées aux allégations environnementales des entreprises augmente, alimentant le scepticisme des consommateurs.

Certaines entreprises peuvent également profiter des incohérences et du manque de normes sur la façon dont le recyclage est mesuré et communiqué aux consommateurs. Le Wall Street Journal note qu'un programme d'étiquetage indique maintenant que les entreprises affirment que leurs emballages en plastique sont « largement recyclables », même si les données de l'EPA montrent que seulement 2,7 % des matières plastiques sont récupérées chaque année.

Le changement controversé s'appuie sur des données montrant que les consommateurs américains mettent 60% de leurs contenants en polypropylène dans des bacs de recyclage – le strict minimum pour faire de telles réclamations en vertu de la loi.

La poussée pour la transparence et la crédibilité

Les entreprises qui progressent sur les objectifs d'émissions et qui veulent paraître crédibles ont quelques options. Ils peuvent soit imprimer eux-mêmes des déclarations et courir le risque d'être appelés à la tâche, soit faire appel à un nombre croissant de services indépendants fournissant des marques de certification pour la responsabilité climatique.

L'une de ces entreprises, Climate Neutral, une organisation à but non lucratif, a certifié 294 entreprises, 80 % nationales et 20 % étrangères, dont Allbirds, Kickstarter, Klean Kanteen et REI, représentant plus d'un million de tonnes de carbone, selon Fast Company.

Pour obtenir la certification, les entreprises doivent passer par un processus d'évaluation rigoureux impliquant leurs émissions complètes, l'historique de la chaîne d'approvisionnement et les compensations carbone, entre autres considérations.

Vandenbergh dit que bien qu'il soit d'accord avec les appels à plus de divulgation sur la façon dont les entreprises arrivent à ce qu'elles mettent sur leurs étiquettes, il pense que les demandes de plus d'informations peuvent aller trop loin et les dissuader de tout étiquetage - ce qui serait malheureux à long terme.

"J'aimerais voir un monde dans lequel toutes les grandes entreprises se sentiraient obligées de faire une réclamation, même si seulement 80% d'entre elles s'y conformaient", dit-il. "Même les quasi-accidents de nombreuses entreprises qui s'engagent dans la neutralité carbone seraient toujours une bonne chose."