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Alors que les parents et leurs enfants se préparent pour la rentrée scolaire, Carter's lance une campagne créative axée sur les plus jeunes enfants qu'elle habille. « More Than Just Cute », la première œuvre issue du partenariat de la marque de vêtements avec l'agence Mischief, va au-delà du « mignon » pour mettre en lumière les coupes et les fonctions préférées des jeunes parents de la tranche d'âge du millénaire et de la génération Z (les membres les plus âgés de cette dernière cohorte). sont à la fin de la vingtaine, après tout).

Un spot héros de 30 secondes, « All I Am », comprend une voix off déclarant que « mignon est trop superficiel » pour décrire un bébé. Le narrateur continue en énumérant sèchement les « accomplissements » comme ramper dans la boue et jouer avec de la compote de pommes.

"Ne vous contentez pas de mignon", ajoute le narrateur. "Tu es plus que ça."

« All I Am » et une poignée de vidéos de 6 secondes décrivant des actions spécifiques d'enfants – comme pousser un verre de vin rouge sur le tapis – sont diffusées sur les plateformes de diffusion et sociales, notamment Facebook, TikTok, Instagram, Pinterest et YouTube. . Pour Carter's, une entreprise de 160 ans qui se présente comme la plus grande entreprise nord-américaine de vêtements pour bébés et enfants, la campagne qui débute jeudi 1er août représente une tentative d'atteindre une nouvelle génération de parents.

"Comment pouvons-nous créer cette campagne qui nous redéfinit vraiment en tant que marque, qui s'appuie sur tout ce pour quoi nous sommes connus - notre durabilité, notre qualité, notre confort - et qui présente le produit et la marque sous un nouvel angle, mais se penche-t-il toujours sur l’histoire de l’entreprise ? Le directeur marketing Jeff Jenkins a parlé des besoins de la campagne.

Jenkins s'est entretenu avec Marketing Dive à propos de « Plus que juste mignon », d'informations clés sur les consommateurs de la génération Z, de la manière dont Carter's aborde la fidélité et bien plus encore.

L’interview suivante a été éditée par souci de clarté et de concision.

PLONGÉE MARKETING : Qu'est-ce qui a motivé la création de la campagne « More Than Just Cute » ?

JEFF JENKINS : Cela a vraiment commencé avec des données et des informations sur l'évolution du consommateur, quelles sont ces attentes, puis avec la recherche d'un partenaire qui nous convenait au fur et à mesure que nous changions de direction. Mischief est arrivé et je pense que le défi que nous leur avons lancé était le suivant : le consommateur évolue – de plus en plus de générations Z deviennent parents et ont des attentes différentes à l'égard d'une marque – et la catégorie des vêtements pour bébés évolue.

Les vêtements pour enfants étaient autrefois destinés à être mignons. Il s'agit désormais d'être élégant, de « mini mes » et de [vous représenter] sur les réseaux sociaux en tant que parent. Le défi que nous avons lancé à Mischief était le suivant : nous voulons nous assurer que nous repoussons les limites dans notre catégorie, que nous ne réfléchissons pas à la façon dont la catégorie se comporte, mais à la manière dont le consommateur se comporte. Nous voulons nous assurer de promouvoir la marque dans des endroits inconfortables, mais pas contre nature. Génération Z et millennials, nous faisons défiler toute la journée, et donc une publicité traditionnelle défile à droite – comment pouvons-nous créer un contenu à couper le souffle dans ce contexte ?

Un changement de génération est passé de « mignon » à « style », et nous sommes plus que [mignons], nous sommes une marque présente pour chaque instant, pas seulement pour ce que j'appellerais les moments d'Olan Mills ou de Lifetouch Photography du Années 80 et 90. Nous sommes la marque qui comprend que pour chaque publication que vous publiez sur Instagram, il y a 99 prises sur votre téléphone qui n'ont pas été publiées.

Je pense que tout le monde a vu un peu d'eux-mêmes [dans la campagne]. C’est ainsi que les consommateurs parlent et se comportent, et cela résonne dans chaque aperçu que nous leur avons transmis.

« Mal à l'aise mais pas contre nature » ​​me fait penser au spot de 6 secondes de la campagne qui montre un enfant faisant du vélo directement dans un poteau de basket-ball, et à la voix off sur "les tissus durables [étant] la seule chose qui se trouve entre les fesses des enfants et le monde". pied." Quelle a été votre approche pour présenter des moments familiers comme celui-là ?

JENKINS : Nous avons tous pris ces vidéos, qui dès que vous réalisez que l'enfant va bien, cela devient drôle. C'est le type de contenu que vous voyez sur TikTok, Instagram Reels et YouTube Shorts. De nombreux médias se sont déplacés vers l’espace des créateurs. Ce n'est pas le travail soigné d'une agence de publicité.

Mischief a fait un travail brillant en mélangeant ce modèle publicitaire traditionnel avec ce modèle de type contenu de créateur, puis nous l'intégrons dans le contenu de créateur créé au nom de la marque, ainsi que dans toutes nos expériences en magasin et nos panneaux d'affichage. .

Quelles sont toutes ces choses avec lesquelles la prochaine génération, qu'il s'agisse de la génération Z, de la génération Alpha ou des millennials, ont grandi et qui influencent désormais leurs choix de parentalité ?

En parlant de vidéo courte, comment avez-vous abordé le mix de chaînes pour cette campagne ?

JENKINS : Nous avons un excellent partenaire en Assembly en tant qu’agence média. Nous étions déjà massivement [investis] dans de nombreuses plateformes qui font partie de la campagne, mais comment aller plus loin ? Comment pouvons-nous créer un contenu de créateur qui soutienne cela dans une nouvelle économie médiatique ? Comment pouvons-nous faire partie de ces immenses communautés, que vous les considériez comme « MomTok » ou « ParentingTok ? C'est là que les consommateurs obtiennent leurs informations sur les marques, les trucs, astuces et astuces pour survivre à la parentalité, nous devons donc être là et en faire partie.

Il y a cependant encore une place dans le mix média pour ces chaînes traditionnelles. Cela comporte une énorme composante de panneau d'affichage et d'affichage extérieur. Nous avons vu la génération Z et la génération Y, dans une certaine mesure, retourner dans les centres commerciaux après la pandémie. Soixante-dix pour cent de nos ventes sont réalisées en magasin, alors quelle est l'expérience de la vie dans les centres commerciaux, où les consommateurs font vraiment leurs achats, en particulier dans notre catégorie où l'on touche et sent les vêtements de bébé lorsque l'on est parent pour la première fois ?

Carter's a réorganisé son programme de fidélité cette année. Comment cela alimente-t-il le marketing de la marque ?

JENKINS : Tout est lié. En particulier dans notre catégorie, nous avons vraiment de la chance que si vous achetez un body de trois mois sur lequel sont imprimés des camions de pompiers, je peux vous garantir que vous en achèterez probablement un de six mois dans trois mois. Nous pouvons entreprendre ce voyage de personnalisation d'une manière que d'autres ne peuvent pas réaliser. Chez Best Buy, vous pouvez acheter un tourne-disque dans un mois et une machine à laver dans trois ans. Nous connaissons cette cadence.

Près de 90% de nos ventes passent par notre programme de fidélité. Par rapport à certaines moyennes du secteur établies par les principaux acteurs de la fidélisation du secteur, comme Starbucks, nous sommes au sommet du jeu, ce qui nous donne un excellent aperçu des comportements des consommateurs et de ce qu'ils veulent.