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La culture est devenue un mot à la mode populaire dans le marketing alors que les marques jonglent avec des mandats autour de sujets complexes comme la durabilité, la diversité et l'inclusion tout en essayant de développer leur entreprise. Cette année a mis au premier plan les pièges qui surviennent lorsqu'une pièce culturelle ne se déroule pas, ou pire, devient un paratonnerre pour l'attention négative des médias. Alors que les spécialistes du marketing tentent de trouver le bon ton dans cet environnement, des agences comme Cashmere, qui se concentrent sur la création de marques plus pertinentes sur le plan culturel et socialement avancées, en récoltent les fruits.

Au milieu d'une période de resserrement de la ceinture de l'industrie, l'agence basée à Los Angeles a accumulé plusieurs gains de compte. Dave & Buster's a nommé la boutique son agence de relations sociales et publiques (AOR) en février, tandis que Marriott Bonvoy a nommé Cashmere son AOR social en mars, Marketing Dive peut exclusivement partager. Cashmere, qui a fusionné avec l'unité Media.Monks de S4 Capital en 2021, a également aidé Budweiser à développer une nouvelle plateforme musicale mondiale qui célèbre le 50e anniversaire du hip-hop. Intitulée "Raise the Crown", la campagne a un déploiement prévu au second semestre de l'année et se poursuivra jusqu'en 2024.

"[Les marques] veulent toutes être plus jeunes, elles veulent toutes être plus diversifiées, elles veulent toutes être plus pertinentes sur le plan culturel, c'est-à-dire se présenter d'une manière qui compte pour leur consommateur", a déclaré Ryan Ford, président et directeur de la création de Cashmere, tout en saluant les pressions économiques pesant sur les budgets.

Pour les marques établies, comme Dave & Buster's, plus de 40 ans, une agence culturelle se positionne comme un moyen moderne d'élever une présence sociale. La société « eater-tainment » vise à rehausser le profil de sa marque éponyme ainsi que de Main Event, un fournisseur de bowling, de laser tag et d'autres espaces événementiels qu'elle a acquis pour 835 millions de dollars l'année dernière, avec l'expertise de Cashmere.

"Cashmere a prouvé sa capacité à identifier, créer et mettre en œuvre rapidement des campagnes percutantes qui résonnent auprès de divers publics d'une manière qui, selon nous, pourrait faire passer nos approches marketing au niveau supérieur", a déclaré Ashley Zickefoose, CMO de Dave & Buster's, dans un e-mail. .

"Nous avions besoin d'une agence puissante comme Cashmere qui pourrait nous aider à libérer le potentiel de chaque marque en exploitant les conversations culturelles et en donnant vie à chaque marque dans des forums puissants mais moins scénarisés", a ajouté Zickefoose.

Gagner la vedette

Une partie de l'attrait de Cashmere auprès des clients découle de l'accent mis sur les médias gagnés et l'impact social par rapport aux jeux de médias payants traditionnels qui peuvent être plus coûteux et plus longs à exécuter, selon la société. Les marques grand public ont plus fréquemment adopté les avantages des médias gagnés à un moment où leurs acheteurs – et en particulier les jeunes cohortes plus diversifiées et précieuses – sont plus susceptibles de passer des temps d'arrêt sur des applications comme TikTok que de regarder la télévision par câble. Ford a comparé le changement correspondant qui s'est produit avec les agences à l'avènement du streaming, lorsque Netflix a laissé des rivaux de brique et de mortier comme Blockbuster dans la poussière.

« On ne jette pas le bébé avec l'eau du bain. Vous ne jetez pas de publicités télévisées linéaires ou de réseau », a déclaré Ford, qui travaille chez Cashmere depuis 2008. « Mais si vous comptez sur cela, et si c'est le cœur de celui-ci, alors vous ne déplacez tout simplement pas le façon dont la culture évolue.

La philosophie de Cashmere résonne également alors que les spécialistes du marketing naviguent dans une transition hors de la pandémie, ce qui a contribué à consacrer des canaux comme le numérique, le social et le streaming. Pendant ce temps, 71% des CMO pensent qu'ils ne disposent pas des budgets nécessaires pour exécuter correctement leurs stratégies en 2023, a révélé une récente enquête de Gartner.

Bien sûr, le social vient avec beaucoup de son propre bagage. Twitter est un gâchis sous la propriété d'Elon Musk, les paris de Meta sur le métaverse sont en crise et TikTok fait face à la menace d'une interdiction américaine. Pourtant, Ford pense que la volatilité n'est qu'une réalité d'exploitation dans l'environnement actuel.

"Il y aura toujours une nouvelle plate-forme, il y aura toujours des problèmes avec la plate-forme actuelle", a déclaré l'exécutif. "Vous aurez toujours un porte-parole qui n'est peut-être pas aligné sur les piliers de votre marque."

Chevauchant les vents arrière

Dans le même temps, les spécialistes du marketing ont moins mis l'accent sur les relations d'agence traditionnelles, car ils privilégient l'agilité et les économies de coûts. Les désignations AOR pour les agences créatives et médiatiques ont augmenté l'année dernière, mais la valeur de ces nouveaux contrats a chuté, selon un rapport de février du cabinet de conseil R3, qui a déclaré l'ancien modèle AOR "mort".

Malgré les reculs, de nombreuses marques recherchent activement des changements dans leur quête pour gagner des groupes comme la génération Z, ce qui pourrait potentiellement profiter aux fournisseurs de services marketing capables de sortir du moule.

"Il y a eu suffisamment de changements qui ont forcé même les marques les plus lourdes et les plus stoïques à commencer à penser à l'avenir, et cet avenir, c'est maintenant", a déclaré Ford. "Ce que nous réalisons, c'est que nos clients ne veulent pas nécessairement de plans quinquennaux, ou qu'ils ne peuvent pas attendre un plan quinquennal."

Marriott Bonvoy fait partie des entreprises qui sont sorties de la crise du COVID-19 avec de forts vents arrière, portées par un rebond massif des voyages des consommateurs. Cashmere s'efforce d'aider le géant de l'hôtellerie, qui exploite plus de 30 marques différentes, à atteindre une clientèle de «nouvelle génération» redynamisée sur des applications comme TikTok et Instagram, selon Ford.

"Comment pouvons-nous nous présenter sur les réseaux sociaux de manière à signifier quelque chose pour ce nouveau public qui est ravi de sortir et de voyager comme jamais auparavant après COVID?" demanda Ford. "Y a-t-il des poches de culture avec lesquelles vous avez une capacité et un alignement fortuit avec lesquelles vous ne vous êtes pas vérifié depuis un certain temps ? Nous aidons [Marriott Bonvoy] à trouver cette réponse.

Données de mariage avec culture

Cashmere, qui a été fondée en 2003, a vu sa notoriété s'accroître il y a quelques années lorsqu'elle s'est affirmée comme la première agence culturelle dédiée à l'industrie. Taco Bell a nommé la boutique comme son AOR culturel en 2021, un arrangement unique à l'époque, et l'accord Media.Monks a suivi peu de temps après.

Avec la fusion, Cashmere a pu intensifier ses efforts plus rapidement, grâce aux données plus riches de la première agence numérique, selon Ford. En regardant plus loin sur la route, l'exécutif a exprimé son intérêt à se développer sur les marchés internationaux pour une croissance future.

"Notre perspective a toujours été là, mais notre capacité et notre capacité à offrir cela de manière significative et cohérente étaient limitées avant la fusion", a déclaré Ford. "Maintenant, c'est illimité."

La société mère S4 Capital a vu son chiffre d'affaires augmenter de 7 % à périmètre constant au premier trimestre et vise une croissance de 8 à 12 % pour l'ensemble de l'année. Marriott a été nommé comme l'un des comptes qui, selon S4, pourrait devenir un "whopper", ou un client avec plus de 20 millions de dollars de revenus par an, selon un état des résultats.

La spécialité de Cashmere dans des domaines tels que la diversité et l'inclusion pourrait être mise à l'épreuve, car ces sujets deviennent de plus grands sujets de controverse. Target cette semaine seulement a retiré des étalages de magasins pour le mois de la fierté LGBT en raison de menaces proférées contre les employés. Ces derniers mois ont fait surface plusieurs cas similaires de marques confrontées à un retour de bâton intense sur les efforts de marketing, grands et petits, qui sont perçus comme colportant un programme par certains groupes politiques. À l'inverse, le discours dominant autour de ces poussées pourrait indiquer que le savoir-faire culturel est encore plus important pour les spécialistes du marketing aujourd'hui.

"Il y a des guerres culturelles qui se produisent, et si vous vous présentez dans le mauvais sens, votre public cible vous le fera savoir", a déclaré Ford. «Il y a des changements pour comprendre qui est votre consommateur principal et qui peut être votre consommateur principal. Ce changement arrive pour tout le monde.