Cas d'utilisation CDP : du marketing et du CRM à l'entreprise

La carte populaire Gartner Hype Cycle suit les technologies émergentes depuis l'introduction ("wow, regardez cette nouvelle chose cool"), leur pic le plus médiatisé d'attentes gonflées ("cela va tout résoudre!"), jusqu'à leur ultime vérification de la réalité -- le creux de la désillusion ("cette technologie est cool, mais ne résout pas tous mes problèmes") - et au-delà.

Les plates-formes de données client ont atteint le sommet des attentes en 2017, culminé en 2018, et ont lentement dévalé la pente raide du creux de la désillusion depuis. Cela arrive à chaque nouvelle technologie. Certains survivent, mais beaucoup ne survivent pas. Fondamentalement, la technologie évolue et évolue avec les entreprises qui l'utilisent, ou s'estompe parce qu'elle est trop chère, difficile à utiliser, ou qu'une nouvelle loi ou un changement technique la rend moins utile.

Alors, qu'en est-il des CDP ? Vont-ils sortir du creux et être utiles, ou seront-ils une autre technologie flash-in-the-pan? Plutôt que de regarder le CDP par rapport au cycle de battage publicitaire de Gartner, regardons l'évolution des cas d'utilisation du CDP.

Cas d'utilisation CDP : tout pour le CMO

De nombreuses grandes innovations logicielles se produisent dans le marketing et la publicité, principalement en raison des budgets importants détenus par les CMO.

Le marketing reste au centre des cas d'utilisation du CDP avec deux types principaux :

• Les « systèmes d'insights » se concentrent sur la gestion des données - ingestion, transformation, segmentation et analyse des données - pour faciliter et rendre plus efficace la compréhension des clients.
• Les « systèmes d'engagement » utilisent un magasin de profils en temps réel pour personnaliser les sites Web et les applications, et déclencher des expériences sur les canaux et les systèmes.

Les consommateurs d'aujourd'hui sont extrêmement inconstants, évoluent à la vitesse de la lumière et interagissent avec les marques à travers d'innombrables systèmes qui ne sont jamais intégrés de manière transparente. À ce jour, aucun système n'a bien combiné efficacement les deux types de marketing CDP. La plupart visent à améliorer les campagnes par e-mail, les parcours clients plus intelligents ou à effectuer de meilleures mesures cross-canal.  

Il y a des raisons de croire que de nombreux CDP axés sur le marketing prospéreront et survivront, malgré leur focalisation étroite sur le CMO.  

Source unique de vérité : CDP et cas d'utilisation CRM

Aujourd'hui, il y a beaucoup de discussions sur la fourniture de personnalisation au-delà du marketing dans tous les points de contact que les clients ont avec une marque. Et si les cas d'utilisation du CDP pouvaient s'étendre à :

1. Service (rendre le centre d'appels et le service sur le terrain plus personnalisés)
2. Ventes (donnez aux vendeurs une vue approfondie de leurs contacts et de leurs comptes)
3. Commerce (connectez les expériences en magasin et e-commerce pour favoriser la personnalisation, menant à plus d'opportunités de vente incitative/croisée)

Nous associons ces points de contact au CRM, dont le marketing est un élément unique. Le point de vue éclairé, en particulier parmi les entreprises qui possèdent un portefeuille de solutions de type CRM, est que nous entrons dans une ère plus avancée de CDP axée sur la collecte et l'activation des données depuis et vers chaque terminal connecté.  

Nous voyons cela sous la forme d'un « dossier client client », d'une « source unique de vérité » ou d'une « vue à 360 degrés » du client, mis à la disposition de l'ensemble de l'entreprise. C'est en effet précieux.

Alors qu'un ensemble diversifié de données entrant dans le CDP informe une meilleure compréhension des clients, la capacité d'agir à travers les points de contact numériques à grande échelle est le moteur du succès de CX. Une plus grande personnalisation rend les clients satisfaits, réduit le taux de désabonnement et contribue à accroître la fidélité, ce qui augmente les revenus et la valeur globale à vie.

Le CRM est peut-être l'ancienne façon de penser à la livraison de l'expérience client, et le CDP est la technologie qui l'aide à faire le saut dans les temps modernes. Chaque acteur majeur du logiciel fournira sa version d'un "client 360" qui s'aligne sur ses capacités uniques dans l'immense catégorie CRM.  

Cette tendance aligne le CMO et son budget sur le CIO/CTO, qui possède la pile technologique. La mesure dans laquelle ils peuvent innover ensemble pour générer des revenus grâce à la livraison d'expérience à grande échelle déterminera le succès de cette vague passionnante de cas d'utilisation CDP.  

Les CDP dans l'entreprise : tout comprendre

Alors, comment évolue la plateforme data orientée CRM ? Les analystes vous diront que les CDP doivent se concentrer sur deux grands domaines : l'intelligence et l'automatisation.

Bien qu'il ne manque pas d'algorithmes intelligents de ML et d'outils d'IA pour aider les entreprises à extraire des informations de leurs données, le défi reste embourbé dans le paradigme « ordures entrantes, ordures sortantes » - des données propres et unifiées sont nécessaires pour alimenter des informations intelligentes. Ce que nous voyons dans les cas d'utilisation CDP pour CRM est un amalgame de données très précieuses, mais de niveau superficiel.

Un exemple est le score de valeur à vie, ou LTV. Ce score tient-il compte de la quantité de produits que ce client achète – puis retourne ensuite – ? Il y a beaucoup de clients à haut LTV qui achètent du sport et peuvent retourner 75% de ce qu'ils achètent, créant une perte nette pour l'entreprise.

De toute évidence, l'élément manquant est constitué de données approfondies au niveau de l'entreprise provenant des systèmes de grand livre financier et de la chaîne d'approvisionnement pour compléter un profil client. Sans remplir des profils avec des attributs vraiment précieux, vous êtes bloqué à une compréhension superficielle des clients, incapable de tirer pleinement parti de l'apprentissage automatique pour générer des informations exploitables à grande échelle.

L'automatisation est l'autre pièce du puzzle. Aujourd'hui, nous considérons l'automatisation comme la capacité d'un CDP à déclencher des événements d'engagement client : des offres sur un écran de guichet automatique, l'affichage du bon SKU de produit dans le commerce électronique ou le déplacement d'un client en temps réel d'un parcours à un autre en fonction d'un comportement ou d'un contexte. signal. Incroyable quand ça marche, mais bloqué à des niveaux superficiels aujourd'hui.

Ce qui est plus précieux, c'est lorsque les automatisations commencent à informer le processus de fabrication réel, la fourniture d'un service sur le terrain proactif ou lorsqu'une entreprise mondiale utilise des signaux en temps réel pour modifier les prix de manière dynamique. Seul l'ERP peut y parvenir.  

Alignement de niveau C, résultats concrets

L'évolution du CDP du marketing aux applications CRM et enfin aux systèmes d'entreprise ne concerne pas seulement ce que les données connectent. C'est aussi important parce que ça commence à aligner les gens.

À savoir, il réunit le CMO et le CIO avec le CFO, qui a un profond intérêt à comprendre comment les investissements technologiques massifs dans la gestion des données ont un impact sur le résultat net et produisent un retour sur investissement tangible.