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Environ un an après avoir reçu un investissement colossal de 550 millions de dollars de PepsiCo, Celsius est en larmes. La marque de boissons énergisantes pétillantes a signé en août un accord pluriannuel avec la Major League Soccer (MLS), son premier parrainage sportif national et celui qui anticipe la Coupe du monde 2026. L'opération de marketing sportif, qui fait suite au travail avec l'équipe Inter Miami CF, est arrivée avant que la superstar Lionel Messi ne rejoigne la ligue et ait généré une augmentation de popularité que certains considèrent comme un signe que le football prend un pied plus fort aux États-Unis.

Au-delà de l'arène sportive, le spécialiste du marketing a fait une incursion dans la restauration, concluant récemment des accords pour être vendu dans les magasins Jersey Mike's et Dunkin' à l'échelle nationale. Capitol Hill a sécurisé son propre distributeur automatique Celsius, et les célébrités Jake Paul, Shaun White et Sara Sampaio soutiennent la boisson.

Avec l'élargissement du réseau de vente et la présence du public, une vague de variantes de produits s'est produite. La société basée en Floride, qui vante un mantra « Live Fit », propose à la fois une gamme de boissons énergisantes de base et Vibes présentées dans des canettes minces, ainsi qu'un assortiment croissant de poudres qui peuvent être mélangées à des boissons pour les personnes à emporter. allez consommateur.

Le sentiment que Celsius, apparu pour la première fois sur le marché en 2004, a commencé à apparaître partout se reflète dans les ventes. Parent Celsius Holdings a augmenté son chiffre d'affaires en Amérique du Nord de 114 % d'une année sur l'autre au deuxième trimestre pour atteindre 311 millions de dollars, et la société envisage une plus grande empreinte mondiale. Ci-dessous, Marketing Dive a parlé au PDG John Fieldly du rapprochement avec MLS, de l'influence de PepsiCo et du maintien d'un avantage perturbateur sur une scène de plus en plus large.

Cette interview a été éditée par souci de clarté et de concision.

MARKETING DIVE : Il y a deux ans ce mois-ci, vous parliez à mon collègue de Food Dive de la croissance pandémique de Celsius et vous disiez que vous ne vouliez pas que la marque soit la « boisson énergisante de votre grand-père ». Votre MO a-t-il changé ?

JOHN FIELDLY : Nous attirons de nouveaux consommateurs dans cette catégorie. Nous ne sommes pas la boisson énergisante de votre grand-père. Celsius, c'est vivre en forme, vivre pleinement sa vie, à l'intérieur ou à l'extérieur de la salle de sport. Nous avons pu commercialiser de nouvelles saveurs qui nous différencient véritablement dans la catégorie énergétique. Nos ingrédients fonctionnels nous distinguent vraiment du lot. Dans un monde post-COVID, Celsius s’aligne parfaitement avec tous ceux qui tentent de vivre mieux.

En parlant du positionnement fitness, pourriez-vous donner plus de détails sur la manière dont l’accord MLS a été conclu ?

FIELDLY : C'est vraiment la première ligue sportive nationale avec laquelle nous collaborons. Au départ, nous nous sommes associés à l'Inter Miami. Nous ne savions même pas que Messi allait se présenter. Lorsque vous regardez la MLS, elle se développe vraiment avec la génération Z. Notre clientèle cible est composée de 18 à 24 ans, hommes et femmes. Le football est de plus en plus connu aux États-Unis et continue de croître de façon exponentielle. De plus, la Coupe du Monde approche dans quelques années. Cela va susciter beaucoup d’enthousiasme.

Quand on regarde la MLS, Celsius a sponsorisé les prolongations. Nous apportons cette énergie essentielle pour aider tout le monde à traverser cette période prolongée à chaque match. Le partenariat fonctionne. Nous en sommes à notre première saison avec eux et nous sommes impatients de poursuivre notre partenariat avec la MLS et divers autres partenariats à venir également en 2024.

Vous avez mentionné que l’arrivée de Messi dans la ligue était une surprise. Comment cela a-t-il affecté la réponse à Celsius ?

FIELDLY : Cela a vraiment apporté une attention supplémentaire et élargi la base de fans des consommateurs avec la MLS dans une variété de jeux. Cela a vraiment aidé la ligue à passer au niveau supérieur.

Est-ce que tout cela a affecté votre réflexion interne sur la machine marketing de Celsius ? Avez-vous recruté davantage de spécialistes du marketing et travaillez-vous avec davantage d'agences ?

FIELDLY : Nous faisons appel à certaines agences pour des fonctions spécifiques. Mais nous construisons réellement nos équipes en interne dans les domaines du marketing sportif, des équipes numériques, des équipes sociales et des équipes d'influenceurs. De nombreux nouveaux membres de l'équipe nous ont rejoint cette année et tout s'est vraiment développé en interne. Avec le marketing sportif, nous considérons cela comme une excellente opportunité d’atteindre nos consommateurs cibles, hommes et femmes, âgés de 18 à 24 ans. Avec des sports comme la MLS, cela nous permet de toucher cette population plus jeune.

Vous avez mentionné à plusieurs reprises la tranche démographique des 18 à 24 ans. Avez-vous pensé à élargir votre audience ?

FIELDLY : Nous allons évidemment modifier certaines de nos stratégies. Mais pour le moment, nous sommes toujours très concentrés sur la génération Z. Nous allons continuer à développer nos équipes et nos stratégies. Le mois dernier, nous avons diplômé 170 étudiants [dans le cadre du programme d'ambassadeurs de l'Université Celsius], qui représentaient 65 collèges à travers le pays. Nous accueillons 170 étudiants et nous les formons à la gestion d'une entreprise de produits de consommation.

Changeant un peu de sujet, je voulais parler de la restauration. Celsius est maintenant chez Dunkin' et Jersey Mike's Subs. Comment abordez-vous cette chaîne ?

FIELDLY : Nous n'avons jamais travaillé dans le domaine de la restauration. C'est une nouvelle frontière pour nous. Vous constatez une utilisation accrue par rapport aux boissons énergisantes traditionnelles. Bien souvent, les boissons énergisantes sont presque un coupe-faim. Beaucoup de nos consommateurs boivent un Celsius au déjeuner. C'est un différenciateur de l'énergie traditionnelle. Nous pensons que la restauration pourrait jouer un rôle important. Nous avons également des opportunités sur place où nous pouvons préparer des cocktails sans alcool. C'est inexploité.

Le partenariat Dunkin', en particulier, est intéressant. On pourrait penser que Celsius rivaliserait avec ses offres de café.

FIELDLY : Cela faisait partie du partenariat avec [PepsiCo]. Les consommateurs achèteront une boisson chez Dunkin' – un café ou une autre offre – puis ils prendront un produit en conserve pour l'après-midi.

Concernant l’accord PepsiCo que vous avez conclu l’automne dernier et qui est axé sur la distribution : quelle autre croissance cela a-t-il débloqué ?

FIELDLY : Nous avons encore étendu nos efforts à la commodité, avec des solutions sur site ainsi que des collèges et des universités dotés du programme Celsius U. Pepsi ouvre également une grande opportunité à l’échelle internationale. Les mêmes tendances en matière de santé et de bien-être qui existent aux États-Unis sont des tendances mondiales. Le monde est si petit que nous ne sommes plus qu'à un clic.

Avez-vous emprunté des pages du manuel marketing de PepsiCo ? Ce que vous faites avec la MLS pourrait refléter ce qu'ils ont fait avec la NFL.

FIELDLY : Nous arrivons tout juste à notre première année, qui a été vraiment axée sur la distribution. La transition a été la principale priorité. Si nous regardons vers l’avenir, la grande opportunité réside dans de nouvelles façons de collaborer via la chaîne d’approvisionnement et via des initiatives de marketing. Ils possèdent certaines des meilleures propriétés du marché.

En ce qui concerne le mix média, tirez-vous parti des médias de vente au détail d'une manière ou d'une autre, que ce soit via les canaux de commerce électronique ou en magasin ?

FIELDLY : C'est extrêmement important. Nous vivons dans un monde omnicanal. Tirer parti de plusieurs plates-formes – du commerce électronique au ramassage et à la livraison des courses – doit faire partie de votre offre globale pour le consommateur d'aujourd'hui en déplacement.

La boucle est bouclée : Celsius se positionne actuellement comme un perturbateur. Mais vous disposez désormais d'une présence nationale dans le domaine du parrainage, de la restauration et des partenariats de vente au détail. Comment comptez-vous conserver cet avantage ?

FIELDLY : Au cours des 12 derniers mois, nous avons évolué rapidement. Nous devons continuer à être agiles et être capables de communiquer avec nos consommateurs de manière significative et émotionnelle et de répondre à ces besoins. Cela va être vraiment essentiel pour nous, afin de pouvoir continuer à suivre les tendances qui existent sur le marché.