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Alors que le Super Bowl Lix a été un gagnant pour les publicités axées sur les femmes par Nike, la NFL et Dove, le grand jeu manquait la «fraîcheur créative et plaisir épique» que le public et l'industrie publicitaire s'attendent. Dans une autre mer de sites propulsées par les célébrités, il n'y avait rien ressemblant à les débuts merveilleusement étranges du Super Bowl de Cerave à partir de 2024 - un lauréat du prix qui a informé la dernière campagne de la marque L'Oreal Skincare.

«Nous avons appris beaucoup de leçons sortant de« Michael Cerave », et c'est évidemment une campagne extrêmement difficile à suivre. Nous ne voulions pas faire ce qui était attendu », a déclaré Kelly Buchanan Spillers, responsable mondial du numérique et social pour Cerave.

Au lieu de retourner au Super Bowl avec une publicité nationale de diffusion, la campagne de Cerave pour son nouveau shampooing et conditionneur anti-phare, «Chef de Cerave», a commencé autour du grand jeu, en utilisant une stratégie similaire dirigée par le social et l'influenceur à celle Cela a aidé «Michael Cerave» à garantir une aubaine méritée avant même la diffusion de l'annonce finale.

«Il y avait tellement de choses à apprendre de« Michael Cerave »- il a réécrit le livre de jeu marketing. L'une des plus grandes leçons est le pouvoir de la spéculation ou un moment de grattement de la tête (sans jeu de mots), la joie d'un trajet… d'avoir une histoire de marque immersive et qui se déroule », a déclaré Samira Ansari, chef de la création chez Ogilvy New York, par courriel.

«Chef of Cerave» a été créé, produit et exécuté par WPP Onefluence, dirigé par Ogilvy PR. La campagne se terminera par une annonce le 14 février lors du concert du 50e anniversaire de «Saturday Night Live» sur Peacock, aidant la marque à lier à un autre moment culturel dans un paysage affamé pour des pièces médiatiques de quatre quadrants.

«Les différents niveaux de démographie que nous sommes réellement capables de capturer avec un partenariat avec« SNL »et leur talent, ainsi que tous nos sportifs impliqués dans notre campagne, nous permettent presque de frapper toutes nos données démographiques d'un Perspective à 360 degrés, en ligne et sur la télévision linéaire », a déclaré Buchanan Spillers.

Stars Building Buzz

Contenu vidéo destiné à générer du buzz organique autour de la campagne mettant en vedette la personnalité de Tiktok Charli D'Amelio et le joueur de la NBA Anthony Davis a commencé à se déployer la semaine dernière. Trouver les principaux influenceurs qui pouvaient réellement utiliser le nouveau produit de Cerave était plus facile que prévu.

«Vous pouvez imaginer ce que les agents de casting nous ont dit lorsque nous avons dit:« Nous voulons ne comporter que des personnes qui ont des problèmes de cuir chevelu ou des pellicules authentiques dans notre campagne. Aidez-nous à trouver quelqu'un qui est prêt à parler de ses pellicules '', a déclaré Buchanan Spillers.

Davis - la perpétration permanente qui a récemment (et choquante) a été échangé aux Dallas Mavericks plus tôt ce mois-ci - était un ajustement naturel pour la marque, à la fois dans son attitude ludique et dans sa capacité à mettre la marque devant un nouveau public . D'Amelio a été présenté dans plusieurs campagnes Cerave et apparaît actuellement dans la comédie musicale de Broadway «& Juliet», un concert avec une perruque qui crée «l'environnement parfait» pour un cuir chevelu qui démange.

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L'effort comprend également le basketteur de l'Université du Connecticut - et probablement le choix n ° 1 dans le prochain repêchage de la WNBA - Paige Bueckers. Bueckers a été présenté dans une campagne Cerave autour des produits d'acné l'été dernier et offre un moyen de parler de la ligne thérapeutique de la marque qui reconstitue ses céramides homonymes dans le cuir chevelu pour les consommateurs sans pellicules.

«Nous recherchons des gens qui utilisent déjà nos produits et qui parlent de nous avant même de contacter. C'était vraiment facile pour nous de rechercher ces gens, de les trouver et même de les suggérer à notre équipe de talents, parce que nous les avons trouvés en premier à nous publier », a déclaré Buchanan Spillers. «Il est très facile de construire une relation à partir de là.»

Le contenu de la campagne a été adapté à chaque influenceur, avec des vidéos d'Amelio montrant un sanctuaire Cerave dans le style des vidéos sur Tiktok, la plate-forme où elle a le deuxième compte suivi. Davis apparaît dans le contenu modélisé après des interviews d'après-match et des conférences de presse de signature de contrat, tandis que la vidéo de Bueckers suit les conventions des documentaires sportifs - y compris un casque stimulant les cheveux qui acquiesce à la tendance du masque thérapeutique LED (malheureusement pour Bueckers, le masque est Juste un accessoire).

La balle d'un coup de tête

"Cerave" a été conçu avec un mélange de chaînes globales à l'esprit, avec un contenu unique et des partenariats sur YouTube, Instagram, Tiktok et Linear TV. Certains détaillants se lieront également avec la campagne après le lancement. Le contenu vidéo humoristique permet à Cerave de continuer à produire de la «métuie» qui cherche à aborder les tabous médicaux de manière divertissante.

«Je pense que l'une des joies de la créativité aujourd'hui est que vous pouvez obtenir après un moment de marque de tant de manières différentes. Et ils n'ont pas tous à s'intégrer dans une boîte conceptuelle parfaite », a déclaré Ansari. «Tant que vous êtes fidèle à la marque et à son produit ou service, que vous travaillez à partir d'un lieu de crédibilité, il y a tellement de façons de vous pencher sur la narration et l'engagement.»

La pièce de résistance pour «Head of Cerave» est une annonce de 60 secondes qui sera diffusée tout au long de la célébration du 50e anniversaire du «SNL» mettant en vedette les stars Bowen Yang et Sarah Sherman en tant que membres du trio de lourds métalliques Naumore Dandruf, aux côtés du dermatologue réel DR Dr .

Le spot musical et riche en rimes démystifie le nouveau produit de Cerave et sa capacité à gérer les «trucs de drugs» qui secouent pendant la tête de tête du groupe (heureusement, les «pellicules» étaient en fait des croustilles cassées). L'endroit a été créé aux côtés de Yang, Sherman, des habitués de «SNL», s'il vous plaît, ne détruisez pas et le réalisateur Mike Diva et atterrit quelque part entre «This is Spinal Tap» et «Wayne's World».

«Nous voulons briser les tabous de parler de pellicules, mais comment faisons-nous cela d'une manière qui est à la fois« SNL »et Cerave?» A déclaré Buchanan Spillers. "Nous les avons informés de toutes les choses que nous voulions faire passer et du ton que nous voulions atteindre, et de mieux qu'un Mnemonic audio: une chanson de heavy metal."