Au-delà des stands : ce que nous avons appris au CES 2024
Publié: 2024-03-22Les spécialistes du marketing se sont réunis ce mois-ci au CES 2024 pour explorer les dernières et meilleures nouveautés du monde technologique. Mais nous étions là pour obtenir les informations des plus grands leaders du secteur sur certaines des tendances qui secouent le monde du marketing, de l'essor des réseaux de médias de détail (RMN) à la fragmentation de l'espace vidéo en passant par la révolution des données propriétaires. .
Mais nous savons par expérience que les apprentissages les plus importants ne se trouvent pas toujours dans les activations massives ou sur la scène principale ; Tirer le meilleur parti d’une conférence comme le CES nécessite de lire entre les lignes.
C'est pourquoi nous nous ouvrons et partageons les choses les plus importantes et les plus inattendues que nous avons apprises au CES 2024 : aucun cordon n'est requis.
Guerres vidéo : la bataille pour l'attention
À l’approche de 2024, il y a une chose dont nous sommes sûrs : capter l’attention du public n’a jamais été aussi crucial. Avec plus d'options de divertissement que jamais auparavant, l'essor du contenu court sur YouTube et TikTok et le déclin de l'audience de la télévision linéaire, certains spécialistes du marketing tremblent dans leurs bottes alors qu'ils s'adaptent au comportement vidéo des consommateurs d'aujourd'hui.
Ce défi était clair au CES, où il y avait un enthousiasme autour des développements vidéo récents comme l'arrivée d'AVOD sur Amazon Prime Video et l'accent mis par TikTok sur la vidéo longue durée (une continuation de leur pivot en 2023 qui a débloqué des vidéos de 10 minutes pour les utilisateurs).
La transition du sport, dernier bastion de la domination linéaire, vers les plateformes de streaming va jouer un rôle énorme cette année. Amazon en particulier s'appuie sur Thursday Night Football comme lieu permettant aux marques de faire de la publicité. C'est quelque chose de totalement nouveau pour le géant des médias de détail : la domination du Thursday Night Football en fait une option publicitaire puissante, même pour les marques qui ne vendent pas de produits sur Amazon.
Source : Amazone
Alors, que signifient ces mises à jour de plateforme centrées sur la vidéo pour votre marketing ?
Si vous ne disposez pas déjà d’une stratégie vidéo intégrée, il est temps d’investir dans une dès maintenant.
Alors que la convergence continue des médias érode les divisions entre les différentes disciplines marketing, vous ne pouvez pas vous permettre de planifier canal par canal si vous souhaitez maximiser l'impact de votre budget.
Selon eMarketer, l’Américain moyen passe plus de 13 heures par jour sur les médias numériques. Cela signifie que votre public est devant l’écran ; il vous suffit de trouver les bonnes plateformes pour les rencontrer là où ils regardent déjà.
Dans ce paysage vidéo fragmenté et en constante évolution, vous devez planifier votre investissement de manière globale pour vous assurer que vous consacrez votre argent au contenu et aux environnements qui plaisent le plus à votre public. N'oubliez pas : avec autant d'options de plate-forme, vous ne pouvez pas être partout, vous devez donc choisir les bonnes plates-formes pour en avoir pour votre argent.
Révolution des médias de détail : au-delà des produits, vers les partenariats
Les réseaux de médias de vente au détail ont fait fureur ces dernières années, alors que de nombreux détaillants traditionnels introduisent de nouvelles fonctionnalités numériques, apparemment quotidiennement. Tout spécialiste du marketing digne de ce nom sait que ces opportunités d'exploiter les précieuses données de première partie des détaillants pour alimenter la publicité sont essentielles dans un monde post-cookie, mais il est important de faire preuve d'une certaine diligence raisonnable avant de décider où dépenser votre argent.
À mesure que l’adoption du RMN se développe, différentes plates-formes rivalisent pour attirer l’attention des annonceurs en s’appuyant sur leurs atouts uniques et en élargissant leurs offres. Même des géants comme Amazon et Walmart s’efforcent de montrer comment ils peuvent offrir aux marques les performances et l’audience dont elles ont besoin.
Source : Walmart
Au CES, il était clair que de nombreuses RMN font évoluer leur positionnement pour capter plus d'argent du reste du gâteau publicitaire. En plus de ses droits Thursday Night Football, Amazon étend ses capacités DSP pour desservir des marques non endémiques (en capturant les dollars programmatiques de The Trade Desk et de Google), tandis qu'Albertsons et Target ont dissocié leurs placements médiatiques et leurs données d'audience.
Tous ces nouveaux développements signifient que les spécialistes du marketing doivent garder le pouls des capacités de chaque RMN, car elles évoluent rapidement dans une course pour se distinguer sur le marché. Plutôt que de s’en tenir par défaut aux plus grands acteurs du secteur des médias de détail, les équipes devraient continuer à tester de nouvelles plateformes et à évaluer différentes offres pour voir ce qui fonctionne le mieux pour leur public.
Quoi qu’il en soit, la véritable force des RMN réside dans leurs données uniques de première partie. Ces données sont une denrée précieuse de nos jours, et les marques peuvent utiliser les données 1P des RMN à la fois pour le ciblage et pour obtenir des informations sur l'audience. Wpromote s'est associé aux RMN à ce titre plus large depuis le tout début, et nous sommes impatients de voir ce que les détaillants font d'autre pour accroître leur portée. Surveillez cet espace : il y en aura sûrement d’autres à venir en 2024.
La confidentialité des données occupe une place centrale : adopter le paradigme first party
À l’heure où les cookies tiers suivent le chemin du dodo, l’activation de données propriétaires à des fins de ciblage et de mesure est un ingrédient non négociable pour les performances marketing futures.
Source : eMarketer
Presque tous les partenaires médias du CES vantaient leur récit de données de première partie comme un moyen d'essayer de maintenir leur pertinence et de gagner une place dans le plan média. Alors que les données first party font fureur, examinez de près les nouvelles sources d’informations colportées : certaines entreprises s’efforcent de participer au boom des données en remaniant leurs propositions de valeur sans vraiment proposer quoi que ce soit de nouveau.
Bien sûr, de nombreux acteurs, comme TikTok ou Amazon, vantent également des propositions de valeur de données de première partie vraiment uniques qui peuvent vous procurer un avantage concurrentiel indispensable dans un paysage médiatique toujours fragmenté. Mais certains lecteurs de mix média à plus longue traîne vantant des solutions de données propriétaires ne sont peut-être que des paroles et aucune action.
Ne tombez pas dans le piège d'un récit basé sur des données de première partie qui n'est qu'une nouvelle image de « l'approche axée sur le public d'abord », surutilisée, d'hier. Si un partenaire ou une plateforme potentiel ne parvient pas à débloquer des données de première partie du point de vue de la mesure et à résoudre les angles morts d'attribution toujours croissants grâce à des offres telles que l'analyse en salle blanche et les études en boucle fermée, son histoire de données de première partie n'est probablement plus que de la fumée. et des miroirs que la solution réelle.
Alors que les partenaires médias se battent pour rester pertinents, il peut être difficile pour les annonceurs les moins avertis de déterminer qui possède réellement les capacités qu'ils prétendent offrir et qui saute simplement dans le train 1P. Évaluez soigneusement les nouveaux partenaires avant de prendre des engagements et effectuez vos recherches sur les données dont votre marque a besoin pour réussir dans l'avenir post-cookies. Si vous prenez les bonnes décisions maintenant, vous préparerez votre marque à un succès continu dans un monde de données très différent.