Comment exécuter le modèle de vente Challenger

Sujan Patel

Sujan Patel est la fondatrice de Mailshake, un logiciel d'engagement commercial utilisé par 38 000 professionnels de la vente et du marketing. Il possède plus de 15 ans d'expérience en marketing et a dirigé la stratégie de marketing numérique pour des entreprises comme Salesforce, Mint, Intuit et de nombreuses autres sociétés de calibre Fortune 500.

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• 21 février 2024

En tant que vendeurs, nous aimons imaginer le processus de vente un peu comme ceci :

• Nous contactons un prospect
• Grâce à des questions subtiles et à la persuasion, nous identifions leurs défis commerciaux et positionnons notre produit comme la solution.
• Convaincus par notre expertise, ils achètent chez nous

Mais en réalité, ça ne se passe normalement pas comme ça. En fait, le client moyen a déjà parcouru 57 % du processus d'achat lorsqu'il établit un premier contact significatif avec nous.

À ce stade, ils ont déjà une idée assez claire du type de produit dont ils ont besoin, des fonctionnalités qu’ils recherchent et de leur coût.

Dans ce contexte, le rôle du commercial doit évoluer. Ils peuvent soit devenir preneur de commande, attendant qu'un client le contacte et lui donnant exactement ce qu'il demande.

Ou bien ils peuvent se repositionner en challenger.

Qu'est-ce que le modèle de vente Challenger ?

Dans leur livre The Challenger Sale, Matthew Dixon et Brent Adamson affirment que les commerciaux appartiennent à l'une des cinq catégories suivantes :

1. Challengers
2. Travailleurs acharnés
3. Bâtisseurs de relations
4. Loups solitaires
5. Résolveurs de problèmes

Comme vous l'avez probablement deviné, leur modèle de vente est centré sur la première catégorie : les Challengers. Il indique que les Challengers sont les mieux placés pour obtenir de solides résultats dans le climat commercial actuel, grâce à leur capacité à :

• Enseigner aux prospects
• Adapter leur approche à chaque vente
• Prenez le contrôle du processus de vente

Alors qui sont exactement les Challengers ? Eh bien, selon Adamson et Dixon, ce sont des représentants qui :

• J'adore débattre
• N'ont pas peur de pousser le client
• Avoir une compréhension approfondie de l'activité du client
• Regarder le monde autrement

Cela ressemble-t-il aux membres de votre équipe commerciale ?

Sinon, ne vous inquiétez pas. Adamson et Dixon affirment que n'importe quel représentant peut devenir Challenger, même ceux qui appartiennent actuellement à l'une des quatre autres catégories. Tout ce qu’il faut, c’est la bonne formation et les bons outils.

Quelles sont les preuves du modèle de vente Challenger ?

Si vous n'êtes pas actuellement habitué à défier vos clients, vous vous demandez peut-être de quoi il s'agit.

Il est sûrement préférable de simplement donner au client ce qu'il veut, plutôt que de risquer de perdre la transaction en essayant de le conduire dans une direction différente ?

Eh bien, vous auriez tort.

Pour mesurer l'efficacité du modèle de vente Challenger, Gartner a interrogé plus de 6 000 commerciaux, évaluant les acteurs « moyens » et « vedettes » selon 44 attributs différents.

Leurs conclusions étaient frappantes.

Ils ont notamment découvert qu'une majorité de commerciaux entrent dans la catégorie « Bâtisseur de relations ». Ils sont très doués pour tenir des conversations agréables avec les prospects, visant à résoudre les tensions et à satisfaire la demande.

Cependant, seulement 7 % des bâtisseurs de relations étaient des vedettes – la proportion la plus faible de toutes les catégories.

En revanche, les Challengers sont prêts à bouleverser la pensée actuelle de leurs clients et à leur apprendre quelque chose de nouveau.

Même si cette approche peut conduire à des conversations plus difficiles et à des conflits occasionnels, elle donne de loin les meilleurs résultats. Près de 40 % des artistes vedettes étaient des Challengers, ce chiffre pouvant atteindre 54 % dans des scénarios de vente complexes.

Quels comportements et caractéristiques les challengers affichent-ils ?

Il est clair que les commerciaux qui adoptent l'approche Challenger présentent de gros avantages.

Mais cela impliquera probablement des changements de comportement importants. Adamson et Dixon affirment que les Challengers sont capables de tirer parti de leur personnalité affirmée pour afficher trois compétences clés :

• Forts de leur connaissance du métier du client, de leur capacité à voir le monde différemment et de leur capacité à développer un dialogue à double sens, ils éduquent à la différenciation plutôt qu'au statu quo.
• En tirant parti de leur compréhension et de leur intuition des problèmes financiers et liés à la valeur du client, ils sont en mesure d' adapter leur message à chaque interaction commerciale.
• Ils se sentent capables de prendre le contrôle du processus de vente , car ils sont à l'aise pour discuter des conditions financières et faire pression sur le client pour qu'il conclue la vente.

Pour certains représentants, tout cela viendra naturellement. Certains trouveront relativement facile de s’adapter au modèle Challenger avec juste un peu de réflexion et quelques ajustements subtils à leur méthodologie actuelle. Mais d’autres auront inévitablement du mal à mettre en œuvre avec succès le modèle Challenger sans aide extérieure.

C'est pourquoi il est important que l'ensemble des opérations commerciales – et, bien sûr, l'ensemble de l'organisation – adopte l'approche Challenger. De cette façon, les commerciaux de première ligne pourront toujours accéder à l’assistance et aux informations clés dont ils ont besoin pour mener la conversation avec les clients.

3 étapes pour mettre en œuvre le modèle de vente Challenger

Vous aimez ce que vous avez entendu jusqu’à présent ? Alors vous avez probablement envie d’adopter vous-même le modèle de vente Challenger. Voici trois mesures pratiques que vous pouvez prendre pour y parvenir.

1. Éduquez les clients sur votre valeur

Les challengers réussissent en enseignant aux clients, plutôt qu'en répondant simplement à une liste de demandes.

Cela signifie qu'ils doivent être en mesure d'informer les clients sur les avantages de votre produit. Et pour ce faire, ils doivent d’abord développer une compréhension approfondie de votre proposition de valeur.

Tout d’abord, en tant qu’organisation, vous devez définir les arguments de vente spécifiques de votre produit. Pourquoi un prospect vous choisirait-il plutôt qu’un rival ? Quelles fonctionnalités font la plus grande différence ? Quels sont les véritables moments « wow » qui justifient le prix ?

L’étape suivante consiste à définir la meilleure façon de communiquer ces différenciateurs clés aux clients potentiels.

C’est là que le modèle Challenger prend tout son sens.

Traditionnellement, les commerciaux tentent d’établir une connexion mutuelle pour vendre leur produit. « Oh, alors tu as du mal avec X ? Beaucoup d’autres prospects me le disent. Eh bien, voici comment notre produit peut vous aider.

Mais rappelez-vous : seuls 7 % des bâtisseurs de relations sont les plus performants.

Au lieu de cela, votre argumentaire de vente devrait être axé sur l'enseignement aux prospects, basé sur le concept « montre-moi, ne me dis pas ».

Les commerciaux doivent utiliser leur connaissance de l'activité et des défis du prospect pour définir les principaux avantages qui feront la plus grande différence, puis guider le prospect à travers des cas d'utilisation spécifiques et des études de cas qui démontrent clairement la valeur de votre produit.

Le marketing de contenu joue un rôle clé dans le soutien de cette approche. Plutôt que de compter uniquement sur vos commerciaux pour enseigner aux prospects, créez du contenu destiné à informer les clients potentiels sur les fonctionnalités les plus précieuses de votre produit avant même que ce premier point de contact avec votre équipe commerciale n'ait lieu.

2. Utilisez une messagerie qui résonne auprès de votre public

Il y a de fortes chances que vous ayez plus d'un public.

Regardez Mailshake. Nous ne vendons qu'un seul produit, aidant les entreprises à envoyer des e-mails froids personnalisés à grande échelle, mais ses utilisateurs potentiels vont des équipes commerciales aux créateurs de liens SEO. De toute évidence, il s’agit de deux publics très différents, notre message doit donc changer en fonction du prospect en question.

La même chose est vraie pour vous.

Il est difficile d'exagérer l'importance de la personnalisation dans le cycle de vente, mais voici quelques statistiques qui montrent pourquoi ce n'est plus « agréable à avoir » :

• Près des trois quarts des acheteurs déclarent qu'ils n'interagiront qu'avec des messages de vente adaptés à leurs besoins.
• Plus des deux tiers déclarent que les processus conjoints, tels que les engagements contextualisés basés sur des conversations et interactions précédentes, jouent un rôle très important pour les convaincre d'acheter.
• 92 % des marketeurs déclarent que les clients et prospects attendent une expérience personnalisée

Un point important ici : personnaliser votre message ne signifie pas seulement utiliser le nom du prospect au début d'un email, ou référencer son organisation dans un support commercial.

Cela signifie plutôt orienter l’ensemble de votre expérience de vente vers la résolution des défis spécifiques auxquels votre client est confronté.

Une fois que vous avez compris ces défis, vous pouvez suivre l'état d'esprit Challenger pour enseigner à votre prospect les différentes manières dont votre produit offre la solution parfaite.

Mais la personnalisation doit également avoir lieu avant même que le prospect n’ait parlé à l’un de vos commerciaux.

Par exemple, disons qu'ils souhaitent télécharger votre nouvel ebook. Votre formulaire de capture de données pourrait soutenir votre stratégie de personnalisation en demandant au prospect de donner son titre de poste, ou de choisir le service ou la fonction commerciale au sein duquel il travaille.

Ces informations doivent être ajoutées à votre CRM afin que toutes les communications futures puissent être adaptées aux problèmes et défis courants rencontrés par les personnes dans leur rôle ou leur service.

3. Prenez le contrôle de la vente

Tout ce que vous avez fait jusqu'à présent vous place dans la position idéale pour prendre le contrôle et guider votre prospect tout au long du cycle de vente.

Il est maintenant temps de réaliser cela. Après tout, prendre le contrôle est au cœur du modèle de vente Challenger.

Bien entendu, les étapes nécessaires pour « prendre le contrôle » peuvent varier d’un scénario à l’autre. Mais d'une manière générale, votre objectif devrait être de définir des étapes claires pour faire progresser cette opportunité vers une clôture à laquelle votre prospect ne peut tout simplement pas dire « non ».

Cela pourrait ressembler à ceci :

• Étape 1 : Appel commercial de découverte entre le représentant et un responsable technique côté client ; quelqu'un qui comprend la nécessité d'un produit comme le vôtre, mais qui n'a probablement pas l'autorité nécessaire pour approuver les décisions financières.
• Étape 2 : Demandez un appel de suivi avec une personne située plus haut dans la chaîne de commandement, ayant le pouvoir de prendre des décisions d'achat.
• Étape 3 : Utilisez des questions assertives pour approfondir la situation du client. Quels systèmes utilisent-ils actuellement ? Quelle est l’efficacité de ces systèmes ? Quelle est la marge d’amélioration ? Quel serait l’impact de l’adoption de votre produit à la place ?
• Étape 4 : Prenez les informations recueillies lors de toutes les interactions précédentes pour construire une solution personnalisée qui répond parfaitement aux besoins du client. De plus, faites vos devoirs pour anticiper les objections potentielles et trouver des moyens de les surmonter.

Expliquez les implications du choix de votre produit aussi claires que possible. Par exemple, expliquez le coût financier – en raison d’une perte de productivité, d’une baisse des conversions ou d’un pipeline de ventes plus restreint – de continuer à fonctionner sans votre produit.