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Champion est depuis longtemps associé au sport, une réputation qu'il s'est bâtie au fil des décennies en fabriquant des uniformes pour les équipes de la NFL et de la NBA. Mais ces dernières années, la marque de vêtements de sport HanesBrands s'est efforcée d'étendre son identité au-delà du terrain, notamment à travers une collection capsule 2020 inspirée des céréales General Mills.

Aujourd'hui (13 septembre), la marque va encore plus loin avec le lancement d'une nouvelle campagne mondiale, « Champion What Moves You », qui se concentre sur les personnes qui défendent des causes, et pas seulement sur celles qui deviennent des champions sportifs. Cet effort ciblé rassemble des créateurs du monde entier – des rappeurs aux artistes de rue, en passant par les cordonniers de chaussures et les athlètes – qui transforment leurs passions personnelles en contributions significatives à leurs communautés.

Cette campagne comprend des spots de 15, 30 et 60 secondes sur les plateformes de médias sociaux et les canaux numériques de la marque, ainsi qu'un programme de créateurs champions qui fournit des produits et un financement aux créateurs émergents. Cet effort va également de pair avec les premiers lancements du nouveau vice-président mondial du design de Champion, Jay Escobara.

"C'est vraiment un moment fort pour notre base de consommateurs existants et nous voulons vraiment les célébrer", a déclaré Vanessa LeFebvre, présidente mondiale des vêtements de sport de Champion. « Nous mettons sur le marché un produit basé sur leurs commentaires et certaines de nos archives. Nous sommes ravis de pouvoir apporter le meilleur de Champion et de le rendre nouveau.

Dans une interview avec Marketing Dive, LeFebvre – qui a rejoint HanesBrands l'année dernière après avoir travaillé dans des sociétés telles qu'Adidas, Stitch Fix et Macy's – a expliqué la réflexion derrière la campagne et pourquoi la marque s'est engagée à atteindre son objectif.

L’interview suivante a été éditée par souci de clarté et de concision.

PLONGÉE MARKETING : Quel a été le processus qui a conduit à repenser le sens et la définition de Champion en tant que marque ?

VANESSA LEFEBVRE : J'ai rejoint l'organisation il y a environ un an, et l'équipe et moi avons travaillé sur ce qui compte pour Champion. Son objectif était incomplet. À travers ce processus de définition de notre objectif est né le sentiment suivant : Champion est-il un nom ou est-ce un verbe ? Classiquement, Champion a toujours voulu définir ce que signifie être un champion. Nous avons fait beaucoup de recherches ; nous avons écouté les consommateurs et la culture des jeunes pour savoir où ils en sont et où ils pensent. Beaucoup d’entre eux sont confrontés à des problèmes de santé mentale et à des questions : quel est notre objectif et quelle est notre raison d’être ?

Grâce à cela, nous avons vraiment commencé à revenir aux racines de Champion et à ce concept selon lequel l'expression de soi est le soin de soi. Notre objectif a toujours été d'être une toile d'expression de soi, ce qui nous a conduit à cette voie selon laquelle Champion est un verbe. Nous avons toujours défendu les autres. Jouer avec cette idée a conduit à cette déclaration d'objectif plus puissante selon laquelle nous voulons défendre un avenir meilleur et cela a vraiment débloqué une grande partie du travail que nous faisons. Ce simple processus de pensée consistant à passer d'un nom à un verbe a vraiment changé notre façon de penser et c'est ce moment « a-ha » que l'on veut toujours.

Comment Champion a-t-il abordé la recherche de créateurs pour la campagne « Champion What Moves You » ?

LEFEBVRE : Après avoir eu un but, l'idée des « créateurs avec un but » est devenue notre muse. Ils inspirent l'action, ils vont repousser les limites, ils vont faire avancer la culture, ils vont bâtir des communautés. Ce sont des athlètes, des artistes et des musiciens qui répondent à ces critères. Nous avons pu nous associer à Flare Marketplace et réellement exploiter leur réseau de créateurs et mettre en place des personnes qui, selon nous, représentaient de manière unique les créateurs avec une définition d'objectif.

Nous sommes vraiment enthousiasmés par le portefeuille de notre classe d'influenceurs de première année, car nous pensons que cela va au-delà de cette classe, et nous sommes vraiment ravis de pouvoir avoir une représentation mondiale. Nous avons des gens du Royaume-Uni, de Chine, du Japon, d’Amérique latine, d’Australie et ici aux États-Unis, et c’était très intentionnel. Nous sommes une marque mondiale, mais nous savons également que les gens se considèrent comme des citoyens du monde liés par certaines de ces valeurs communes : nous voulons tous défendre un avenir meilleur.

Quelqu'un comme SignKid, qui est un rappeur sourd et qui communique vraiment avec une communauté d'une manière différente, est vraiment pertinent. Quand vous voyez son histoire, peu importe où vous vous trouvez dans le monde. L’histoire fait mouche et on comprend son message. Ou encore l'équipe de softball des Petits Diables, au Mexique, ce groupe de femmes qui, grâce au sport, se rassemblent en tant que communauté et défendent la capacité de jouer, d'avoir un débouché et de construire une communauté ensemble. Être capable de mettre en valeur ces différentes communautés et individus, c'est vraiment donner vie à notre objectif et utiliser notre média comme plate-forme d'expression de soi.

Qu'est-ce qui a inspiré l'approche globale de la liste des créateurs ?

LEFEBVRE : Pensez à consulter votre propre flux… Je regarde souvent des contenus provenant de différents endroits du globe, et parfois je n'en ai même pas conscience. C’est quelque chose que nous voulons exploiter.

Soixante pour cent du compte Instagram Champion se trouve en fait en dehors des États-Unis. Cela m'a surpris lorsque j'ai commencé à assumer ce rôle. C'est une marque américaine, mais nous avons un consommateur beaucoup plus international, et pourtant, le contenu était historiquement beaucoup plus basé aux États-Unis. Lorsque vous commencez à vraiment regarder qui joue avec notre marque, qui interagit avec elle, il y a toutes ces personnes vraiment intéressantes dans le monde entier pour qui la marque signifie quelque chose, et elles utilisent notre marque comme leur mécanisme pour se développer. -expression.

Comment fonctionnera le programme Champion Creator ?

LEFEBVRE : Nous permettons à des personnes d'horizons différents de postuler et nous les récompensons avec des produits – de véritables flans – qu'ils peuvent utiliser. Nous leur permettons également de demander un financement pour soutenir leurs efforts, tout en leur offrant une visibilité.

Nous avons eu ces réunions de créateurs où notre responsable du design, Jay Escobara, s'est présenté et, grâce à cela, il a noué des relations avec certains créateurs. Nous voulons continuer à créer ces moments interactifs parce que nous savons que donner de la visibilité aux créateurs émergents en est un élément important. C'est l'accès aux produits, l'accès au financement et l'accès aux talents qui, à notre avis, sont essentiels. À l'heure actuelle, cela commence aux États-Unis. Cependant, nous pensons que nous pouvons le faire à l'échelle mondiale sur nos différents marchés.

« Champion What Moves You » intervient alors que le marketing ciblé est de plus en plus scruté au microscope. Comment Champion navigue-t-il dans ces eaux risquées ?

LEFEBVRE : Notre engagement est de faire en sorte que les gens comprennent à quel point il est important d'avoir un but et pour être fidèles à cela, nous voulons souligner le fait que l'expression de soi est une forme de soin personnel. Il s'agit plutôt d'inviter une communauté à partager et à s'exprimer, c'est l'ingrédient important ici. Je ne pense pas qu'il soit controversé de dire que vous devriez faire partie d'une communauté. Pour moi, je pense qu'il s'agit simplement de rappeler aux gens que nous sommes tous connectés, que nous avons tous les mêmes valeurs, que nous devons tous pouvoir nous exprimer et qu'il est important d'avoir un but et des valeurs, quelles que soient ces valeurs. les valeurs sont.