Le nouveau CMO de Chili parle de l'ADN de la marque et du rôle du marketing au sein de l'organisation

En 2018, la société mère du Chili, Brinker International, a vu son action bondir de plus de 30 % en une période de six mois au cours de ce que le PDG Wyman Roberts a qualifié d'« année charnière » pour l'entreprise. Cette croissance a dépassé les concurrents dans l'espace des restaurants décontractés qui sont assiégés non seulement par le QSR et le décontracté rapide, mais aussi par la livraison.

La clé de cette croissance a été le renforcement de la proposition de valeur de la marque, ce que Chili's a fait l'année dernière en introduisant un menu 3 pour 10 $. Ce menu – et d'autres offres axées sur la valeur comme la margarita à 5 $ du mois de la chaîne – ont été dirigés par Ellie Doty, qui a été promue directrice marketing en septembre après plus de deux ans en tant que vice-présidente du marketing et de la cuisine pour la marque.

"C'est une proposition de valeur imbattable pour nos clients que notre marque est dans une position unique à offrir. Cela a été sous ma surveillance et nous continuons à le soutenir", a déclaré Doty à Marketing Dive dans une interview.

Doty, qui est arrivée chez Chili's après plus d'une décennie au sein du conglomérat QSR Yum Brands, où elle a occupé divers postes pour ses chaînes KFC, Taco Bell et Long John Silver's, a maintenant la possibilité de s'appuyer sur la croissance de l'année dernière alors que la marque s'intensifie ses efforts en matière de livraison et de ramassage en bordure de rue. Elle a parlé avec Marketing Dive de son travail chez Chili's, des campagnes récentes et des différences entre casual et QSR.

L'interview suivante a été modifiée pour plus de clarté et de concision.

MARKETING DIVE : Qu'avez-vous appris sur la marque Chili's depuis que vous avez rejoint l'entreprise en 2017 ?

ELLIE DOTY : L'un des aspects les plus importants de ce sur quoi j'ai travaillé est de clarifier qui nous sommes ; nous l'appelons le travail "d'ADN de marque". Chili's a beaucoup à faire avec le passé en termes de fondation et d'histoire authentique et riche. Mais au fil du temps, il y a eu beaucoup de concurrents dans notre espace qui ont rendu plus difficile pour nous de nous différencier.

L'un des premiers travaux a été de clarifier notre position et notre invité : qui sont-ils, comment pensent-ils et ressentent-ils, qu'attendent-ils de nous et comment pouvons-nous répondre à leurs besoins mieux que quiconque.

Vous êtes devenu CMO à un moment où le rôle évolue dans le paysage marketing. Comment fonctionne le poste chez Chili's ?

DOTY : Chez Chili's, l'informatique et la technologie, le numérique et les données, sont tous des outils marketing d'une importance vitale. En raison de cette relation entre le responsable du numérique, le responsable de l'informatique et moi au marketing, nous avons des relations hiérarchiques matricielles et nous avons des lignes pointillées qui fonctionnent de manière plus ambiguë que les silos traditionnels. Cela fonctionne très bien pour Chili's. Dans mon équipe, j'ai le numérique et l'analyse au sein du marketing, et ce groupe a une ligne pointillée avec l'informatique. Cela soutient structurellement une relation intégrée continue entre les fonctions et est excellent pour les deux équipes.

C'est la même chose pour les communications internes et externes. Il y a une ligne pointillée entre l'équipe RH et l'équipe marketing. Notre plan marketing est incomplet sans ce que nous disons en interne. Une grande priorité pour nous en ce moment est de faire un effort pour montrer de vraies personnes, plutôt que d'exposer exclusivement la trousse d'outils marketing typique.

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"Notre plan marketing est incomplet sans ce que nous disons en interne."

Ellie Doty

CMO, Chili's

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Comment Chili's est-il passé de l'une des campagnes télévisées les plus emblématiques de tous les temps à quelque chose qui fonctionne en 2019 et au-delà ?

DOTY : Nous avons fait de nombreux changements dans notre marketing des canaux de masse vers les canaux personnels et numériques, et ce n'est pas seulement dans ce que nous disons, mais dans la façon dont nous le disons. Nous consacrons beaucoup d'énergie à cultiver des relations avec les personnes de notre base de données de fidélité - il y a plus de six millions de noms engagés là-dedans, et ils retiennent beaucoup notre attention.

Nous sommes également passés massivement à la vidéo en ligne. Nous travaillons définitivement à créer du contenu authentique et réel, mais aussi à apparaître dans des lieux authentiques et réels.

Un exemple de ce dernier est votre récente campagne à Detroit. Comment est-ce arrivé?

DOTY : Nous avons donné un nom à nos invités : des familles axées sur les valeurs. Au fur et à mesure que nous nous concentrions sur les familles, nous avons vraiment appris que les familles sont soumises à tellement de stress aujourd'hui, et Chili's peut leur offrir de manière unique des moments de lâcher-prise, d'enlever vos chaussures, d'être soi-même et sans stress. , que vous soyez au restaurant ou que vous commandiez un repas à la maison.

Nous avons fait une enquête via Wakefield et avons appris que 82% des familles de Detroit ne pouvaient pas manger un repas ensemble. Chez Chili's, ça ne nous va pas ! De plus, l'heure de ramassage [à l'école] est aussi un moment de stress élevé dans l'après-midi, alors nous avons pensé, pourquoi ne résoudrions-nous pas ce problème pour certaines familles de Detroit ?

Comment localisez-vous ou amplifiez-vous quelque chose comme ça ?

DOTY : Nous aimons expérimenter dans une certaine mesure et nous sommes heureux d'être locaux. Les familles qui aiment Chili's accordent beaucoup d'attention à leurs communautés locales et à d'autres communautés locales. Nous sommes heureux d'amplifier, mais en ce moment, ce que nous avons amplifié, c'est la possibilité pour les familles d'avoir des Chili's à la maison et de faire de n'importe quelle maison un Chili's. Cela a été notre grande prochaine étape après la campagne de covoiturage, c'est Chili's qui peut être livré ou récupéré en bordure de rue.

En parlant de livraison et de trottoir, Chili's vient de lancer la campagne ChilEASE. Quel est le principal défi pour un restaurant comme Chili's dans cet espace ?

DOTY : L'un des défis est l'expérience que nous créons. Comme nous nous associons à des tiers, nous voulions nous assurer que [les clients] ont le Chili qu'ils connaissent et aiment. Avec DoorDash, ils s'intègrent rapidement et de manière transparente à notre technologie back-of-house. C'était un incontournable pour nous; cette facilité d'intégration technologique va de pair avec notre capacité à créer une expérience exceptionnelle pour les clients.

Les occasions de repas décontractés sont réduites à seulement 28 par an. Entrer dans la livraison et hors site nous remet en concurrence avec le fast casual et le QSR et nous donne 100 occasions de restauration supplémentaires par an.

Après votre passage chez Yum Brands, quelles sont les plus grandes différences entre QSR et repas décontractés, d'un point de vue marketing ?

DOTY: L'ampleur de l'expérience créée dans un espace de restauration décontracté par rapport à un QSR. Ce serveur définit l'expérience à bien des égards - cela fait vraiment partie du mix marketing de prendre en compte l'interaction du serveur. C'est pourquoi nous réfléchissons à la façon dont ils sont formés, dotés en personnel, retenus, à quoi ressemblent-ils. Il y a une prime beaucoup plus élevée sur cette interaction parce que vous y passez une heure et que vous leur donnez un pourboire à la fin.

J'ai passé ma carrière chez Yum dans une organisation de franchise. Il y a une différence assez importante dans le marketing entre franchise et propriété de l'entreprise, et cela a été un changement pour moi. Dans une organisation appartenant à une organisation, vous pouvez vous déplacer en tant qu'unité. Chili's peut déplacer 1 000 restaurants en tant qu'unité, ce qui peut être difficile dans un environnement de franchise. J'adorais le monde de la franchise, j'avais plein d'idées et j'aimais travailler avec des franchisés, mais pouvoir déménager 1 000 restaurants à la fois est un changement.